欢迎您访问程序员文章站本站旨在为大家提供分享程序员计算机编程知识!
您现在的位置是: 首页  >  网络运营

黄峥交火王兴的流量逻辑

程序员文章站 2022-03-19 13:02:10
社区团购更接近拼多多农产品生态的延伸,销量不仅能够划入拼多多GMV体系,且作为区别于传统线上业务的新鲜血液,在报表中可作为创新业务单列。...

今年7月,《经济学人》发表了一篇名为《e-shopping frenzy》(网购*)的文章。作为补贴政策占领赛道的新*典型,拼多多和美团是全文的关注对象。文章结论是,两家必须像腾讯和阿里一样获得强而持久的盈利,才能跻身新的bat。

从财报看,新冠疫情似乎使这一目标更远了。美团q1营收同比骤降12.6%,但在q2扭亏为盈。拼多多则出现gmv增速的骤降。

相比之下,美团比拼多多更靠近用利润表达投资价值的发展阶段,市场对财报反馈也更好。但疫情打击不代表公司实力沦陷,从其它数据看,疫情下的拼多多月活用户和美团骑手量均有大幅增长,大概率在后续财报中落地为核心指标的增长。

黄峥和王兴都有一副不爱钱的面孔。黄峥说,钱是手段,不是目的。王兴说,美团不为钱存在。拼多多和美团有着不同的基本盘,但有着类似的流量焦虑。

眼下,两个不爱钱的商业领袖正在交手。今年以来在因疫情回归厨房效应最明显的武汉和南昌,拼多多砸下10亿元抢夺团长,黄峥亲自到南昌前线“督战”。美团则在q2财报电话会议中,由王兴表达出必然拿下线上生鲜的愿望。

01 美团:餐饮与平台

在电商市场,拼多多是美团的指路明灯。

从2013年收购猛买网后,美团正式切入电商。但随着电商巨头对大型购物节的把控意愿愈发明显,美团不得不一再放弃电商以应对o2o赛道的大决战。通过提高团购抽成比例,美团的电商商家被牺牲为改善现金流的对象。结果是美团放弃了对购物频道的推广,将商品交易团队输血至外卖配送事业群助战。

2018年,拼多多崛起开辟了场外玩家挤入电商赛道的新路径,即用低价商品绕开大平台的品牌优势,用团购的庞大单量抵消低价劣势,并通过微信流量将低价概念打入消费者心智。这令美团看到了方向。

当美团上市后,o2o市场的稳定使美团有能力伸长胳膊,包括通过小程序上线了拼团板块,以及直接复刻多多果园形成小美果园,用补贴方式购买优质流量。

里昂证券对美团的概括是“服务搜索引擎”。不同在于,相比百度对pc搜索的支配地位,移动时代的美团面临更加割裂的市场,小程序、独立app林立。作为应对,美团对基础服务的介入也更深。

但美团对电商的介入仍然停留在流量层面,作为基本盘的本地配送能力没有完成对电商的覆盖。

今年8月,美团再次上线“团好货”,取消了拼团要求,但推荐位隐藏很深。美团客服对「新熵」表示,尽管团好货业务属于美团到家事业群下属的美团闪购团队,但美团并不参与快递商品的配送,团好货物流将全程由第三方完成。

且美团流量的工具标签显然过于明显,几乎依赖于用户需求短促的唤起和消退。自2019年以来,随着拼多多对百亿补贴的发力,整个电商市场的强补贴主导了用户心智,美团电商的比较优势遭进一步削弱。

在美团崛起的历史中,流星般的电商业务大多作为美团流量的赠品出现,而不在美团的平台战略规划中。早期的美团电商能通过流量获取不错的销售额,但缺少天猫、京东等大平台强有力的促销手段。作为o2o崛起的代价,电商被牺牲掉了。2016年美团关停电商业务时有商家抱怨,美团向商家收取数千元的商户通和推广费,还将抽成比例从1%至6%提升至15%至18%。

与电商不同的是,生鲜反而在美团的增量战略中。

2018年美团上市后,王兴着手组织升级,核心是food+platform,从餐饮衍生的超级本地平台。王兴在内部公告发表战前宣言:

「我们将以吃为核心,帮大家吃得更好,生活更好。」

随着规模增长,外卖带给美团的增长空间受到禁锢。2019年,美团外卖的营收同比增速是38.9%,到今年q2只剩下16.9%。

具体措施上,美团划分到店和到家两大事业群,分别针对传统的点评、酒旅业务和本地配送能力派生的非餐饮配送业务。百度外卖原负责人王莆中任总裁。

广发证券研报为美团勾勒了到家事业群的非餐饮场景大饼:截至2017年,本地鲜花配送市场规模124亿;送药44亿;商超278亿;但生鲜品类规模高达1391亿元,预计未来四年复合年均增长率高达26.85%。

小象是美团主攻生鲜零售的新增事业部。生鲜代表徘徊于food+platform系统以外的非餐饮用户。攻下这片阵地,意味着美团的酒旅、电影、金融等胳膊伸得更长。

对美团来说,外卖业务的利润增量集中在商家侧和骑手侧的费用改革,而营收增量更依赖下沉市场,这意味着更低的骑手成本但更低的客单价。因外卖市场直接受益于城市生活节奏的增密,下沉市场的用户粘性要更低。新冠疫情完成了大量外卖用户回归厨房的用户教育后,美团必须通过发力生鲜品类寻求重新触及用户。

美团优选是美团买菜的升级版。美团买菜聚焦前置仓2公里以内的免费配送,但前置仓的刚性成本过高。除仓库租金外,平台需支付建设、人工、水电、以及全年无休的控温系统。在前置仓无法覆盖的区域,美团不得不依赖小象生鲜的门店模式降低成本。这意味着脱离了美团的配送体系,配送到家变成用户到店自提,美团的优势陡然消失。2019年4月,小象生鲜在无锡、常州的5家门店关门。

新冠疫情拯救了美团的增量流量池。

美团优选的初步成功意味着,生鲜的配送触角进一步伸展至社区一级,被证伪的旧模式有希望借助社区团购复苏。重要的是,社区团购是自营与外包的折中,团长作为直接接触客户的变相前置仓,替平台更多承接了模式竞争力风险。对美团无疑意味着门店式前置仓的重生。

02 拼多多:两个苹果

随着疫情以来社区团购概念全面引爆,拼多多立即杀入社区团购赛道当中,并施以10亿元的大额补贴。在试点地区,多多买菜完全复刻外卖市场的补贴+密集地推打法,誓要啃下这块硬骨头。

在《经济学人》的报道中,拼多多被定义为「两个苹果」——一个正在美股当领头羊,另一个曾在历史上砸中牛顿。拼多多的前身「拼好货」正是以生鲜团购起家。到2019年,拼多多开始追求单价更高的那个苹果。深究本质,和美团的坐稳高频打低频如出一辙。

而生鲜是一个低毛利的业务,价值更多在于引流。由农改超崛起的永辉超市,生鲜营收占比在40%以上,但毛利率远低于其它商品,仅作为引流渠道存在。如果按净利润计算,其生鲜品类往往是净亏损的状态。盒马鲜生也通过前期补贴和现场加工的海鲜品类获客,向app强制引流。

在拼多多的发展历程中,农产品是类似发动机的稳定点。从2017年至今,拼多多的农产品gmv增长几乎与平台体量增长持平,但占平台gmv比重仅有小幅下滑。拼多多发布的2019年农产品上行发展报告显示,截至2019年底的12个月期间,平台农(副)产品年活跃买家数为2.4亿,较上年同比增长174%,复购率超过70%。按2019年农产品gmv1364亿元计算,客单价约为568元。

换句话说,在价格优势下,新增用户基本被稳定纳入到拼多多的农产品买家当中。

多多果园则是农产品引流优势的总提炼。水果在这里起到引流工具的作用,通过小游戏玩法,将低价商品锚定于用户心智上,通过吃的苹果,向用的苹果引流。

拼多多习惯强调自身的助农价值。拼多多表示,其农产品供应链为原产地直发,由农民自主开店,无经销商差价环节,因而价格更低。

问题是,生鲜仍然是一个线上化率很低的市场。不同于发达国家商超占比高达80%-95%的情况,在我国蔬果鱼肉等最常见的生鲜品类中,传统分散的农贸市场仍处于主导地位。据中国产业信息网报道,截至2020年,我国蔬菜销售中80%来自农贸市场,商超渠道仅占18%。

生鲜品对即时消费的需求太高,越是强调消费品质的高线城市,对生鲜品的需求就越高,而电商的配送周期很难适应生鲜类的即时性需求。电商崛起极大撼动了传统服装、工艺品的销售格局,但对生鲜品类的即时需求仍然声音不大。即便供应链强如阿里,也需要通过线下自营店的模式切入这部分市场。

以多多果园的芒果为例,配送时芒果是须是青的,用户要在家中等待芒果熟透变黄。对用户来说,生鲜品的储备需求和即时消费需求往往割裂。

并非社区团购争夺了拼多多的市场,而是拼多多注意到社区团购的崛起后,尝试用其打通生鲜市场的即时消费壁垒。当拼多多第一个苹果拥有更多的基础用户,第二个苹果也能拿到潜在的引流价值。无论美团还是拼多多,社区团购都意味着跨越互联网的阻隔,找到更多非电商用户。

社区团购更接近拼多多农产品生态的延伸,销量不仅能够划入拼多多gmv体系,且作为区别于传统线上业务的新鲜血液,在报表中可作为创新业务单列。

拼多多的劣势,不仅是拼多多没有自己的配送体系,还在于对自营模式的管理。在拼多多此前发布的快团团业务中,存在不少交付时漏收款、统计错误的情况。拼多多长期受益于商家利润让位平台规模增长,在阿里、京东都较早布局线下,并找到比较优势的背景下,拼多多的线下布局几乎隐身。

不论是对用的苹果冠以百亿补贴,还是对吃的苹果用10亿补贴社区团长,都证明拼多多走出基本盘的试错成本极高。黄峥亲临多多买菜的南昌前线督战,也证实了这一点。

无论复活生鲜攻势的王兴,还是初涉自营的黄峥,背后是互联网新巨头流量焦虑的真实映射。

相关标签: 黄峥