字节跳动、苹果严审版号 买量厂商“吓一跳”

苹果、字节跳动接连严审版号，让游戏行业从业者吓到了。

2月24日，头条系产品”穿山甲“发布了关于应用资质提交的说明，要求游戏提供【网络游戏出版物（isbn）核发单】。 

说明中还提到，所有开发者应于2020年3月6日24时前提交相关材料，逾期或未提交的开发者应说明原因，否则官方将采取停止返回广告/暂停结算等相关处罚措施。 

早在头条之前，苹果也重申了游戏版号资质问题。苹果itc后台审核新规称：

“根据中国法律，游戏需获得由中国国家新闻出版总局颁布的批准文号。因此，请在 2020 年 6 月 30 日之前向我们提供您计划在*发布的任何付费游戏或可提供 app 内购买项目的游戏的批准文号。” 

目前，尚不清楚已经上架的ios游戏，6月30日前没有提交版号是否会做下架处理。如若这些游戏要处理起来，那殃及的范围将是“行业级”的。 

无论是穿山甲处理措施，还是苹果app store审核新规，都将矛头明确指向了游戏版号。 

重申游戏版号为哪般？

“苹果一直没有说版号这事，最近也是被国内买量市场影响到。”某游戏厂商发行商务负责人说，“去年就有风声说，会要求提供版号。没有想到，6月30号之前就要提供版号。” 

2019年，国内游戏市场发生了好几件大事，比如说某南方游戏大厂旗舰产品没拿到版号就起推广，受举报后偷偷用其它名字上线；另外，北京某游戏公司，无版号上线被举报，总流水约10万元左右，被罚了70万元。

当然，最受市场关注的莫过于《弓箭传说》《暴走大侠》掐架事件。据说双方已闹到了广电总局。 

作为2019年超休闲游戏的黑马，海彼网络的《弓箭传说》于海内外表现一直不错。不过，因未获游戏版号，该产品在国内市场以测试产品上架app store和安卓渠道，采取了广告变现的商业模式。 

至于《暴走大侠》，该作自上线以来，长期占据各渠道榜单，但一直陷于抄袭《弓箭传说》的舆论风波中，并且被taptap平台打上了”游戏素材涉嫌抄袭」“的印记。这也是海彼网络与其掐架的原因所在。

时间来到2019年11月份，当时《暴走大侠》突然下架，官方给出的解释是：为配合推广及近期版本调整需求，ios版将临时下架。 

经查询，竞核发现《暴走大侠》游戏版号已被国家新闻出版总署撤回。此外，与《暴走大侠》为人熟悉的rougelike+休闲游戏形态不同的是，该游戏曾为一款rpg卡牌游戏。 

也就是说，《暴走大侠》存在套用游戏版号，替换游戏内容的行为。而这或许就是深陷抄袭风波的《暴走大侠》被下架的原因所在。 

值得一提的是，在《暴走大侠》从苹果商店下架之前，《弓箭传说》于11月12日也进入了”已下架“状态。想必，这与《弓箭传说》未获游戏版号，且测试产品采用了广告变现的商业模式有关。 

有业内人士爆料，掐架双方或已闹到广电总局。他猜测，此次字节跳动和苹果重申游戏版号资质问题，或多或少是因《弓箭传说》《暴走大侠》掐架事件引起。 

马甲包玩法或受重创

倘若苹果严格执行版号审查新规，或将直接打击市场的各种投机行为。 

首当其冲的就是”马甲包“厂商们。 

所谓游戏”马甲包“，其实就是厂商利用各大应用市场规则漏洞，通过技术手段，多次上架同一款产品的方法。且马甲包和主产品包拥有同样的内容和功能，除了icon和应用名称不完全一致外，其他基本都是一样。 

某游戏行业资深从业者告诉竞核，17、18年过包是非常容易的，只需要混淆下代码，五图不一样，就能够通过机审、人审。现在，混淆代码很容易被机审发现。 

她说，苹果一直在采取手段阻止马甲包事情的发生频率，比如说审核算法一直变。 

苹果的确花了心思，但厂商们过包的技术也在不断提升。目前ios免费榜中，还有不少采用马甲包引流的产品。 

竞核查询发现，山海经系列游戏即采用了马甲包多渠道引流的办法。游戏名分别为：《山海经异兽传说》《山海经异兽：灵剑降临》《山海经不死神兽》《山海经之神兽传说》以及《山海经之异兽崛起》等。

除了游戏名字近似的马甲包产品外，还有名字差异较大的游戏也可能是马甲包产品。 

需要提出的是，马甲包最主要的作用，除了多渠道引流降低买量成本外，还包括利用“马甲包”搭配“切支付”提高ios发行的利润率的灰色玩法，这也让部分团队从中找到门道。 

所谓的切支付，就是游戏厂商在产品中暗自嵌入第三方支付系统，试图绕过苹果支付，避免分成。 

一旦马甲包玩法被堵死，许多买量公司或随时面临倒闭。 

字节收紧版号，买量厂商吓一跳

“马甲包只是一方面。买量的产品数被控制住，整体买量的盘子也会变小。”某游戏厂商负责人如是说道。 

前有苹果，后有字节跳动收紧版号审核，对整个买量市场而言，可谓是雪上加霜。 

竞核梳理app store免费榜top 20后，发现有12款产品无版号，占比达60%。同样的情况也出现在买量产品上。据dateeye—adx游戏买量排行榜数据显示，2月25日top20产品中，有11款产品无版号，占比高达55%。 

值得一提的是，上述买量产品投放的第一大媒体平台即是穿山甲联盟，素材数单日超过2万条。 

广州引力网络林琳（化名）告诉竞核，刚开始网传字节跳动全系媒体平台收紧版号，着实被吓到了。 

她补充说，经过多方问询，得知这个政策仅限穿山甲，头条、抖音、西瓜视频等等都不受影响，是针对那种靠激励视频变现的游戏。 

据悉，广州引力网络在苹果、字节跳动单月买量支出大约在一千万左右。公司会跟字节跳动旗下多家代理商签订合作，以便争取优惠条件，缓解账期压力，比如北京睿盛、北京核桃林、上海侠客行等。 

按字节跳动官方的说法，穿山甲联盟给厂商们提交版号的时间不足15天。如此短的时间，着实让许多公司措手不及。 

通常情况下，大家的应对措施有两种：一种是套之前的老版号；另一种则是着手申请新版号，后者远水救不了近火。厂商们*铤而走险的几率大大增加。

“通知来得挺突然的，公司现在也没有想出很实际的应对措施，还在观望，看通知的执行力度。”林琳说。 

竞核认为，字节跳动版号收紧政策带来的影响也颇为深远。

短期来看，一批主投穿山甲联盟的游戏厂商，或将面临下架的风险；长期来看，各大媒体平台严审游戏版号将会是大趋势，这或许会坚定中小cp出海的决心，同时淘汰一批中小cp、发行商。 

总结：

鉴于腾讯、网易这类头部游戏厂商，早已按照规定要求上线游戏。此次苹果、字节跳动严审版号，恐怕冲击最大的还是中小游戏厂商。一旦通知正式执行，想必版号的金箍圈会让不少从业者感叹道：“我太南了”。