新冠危机下 旅游行业还能不能做网红营销

新冠危机不仅使人们无法出行，还导致旅游品牌不能像疫情爆发前那样大笔支出营销费用。网红营销则是受影响的一个营销渠道。大量旅游品牌纷纷决定取消或推迟网红宣传活动,既是为了削减成本，也是因为没什么人外出旅行，直到人们重新整装出行。

然而，虽然消费者都宅在家里，社交媒体上的互动却有增无减。据网红营销机构travel mindset表示，73％以上的网红和品牌在社交媒体的日常互动率都翻了一番。

但是，当前在人们都不旅行的情况下把钱投入到网红市场，还有意义吗？travel mindset副总裁兼创意总监jade broadus认为是有意义的。

“我最遗憾的是目前各品牌没有沟通手段可用，” broadus说，“网红则能够产生相当积极的影响，且能够切实帮助那些人们希望前往的当地社区。”

当地化的力量

虽然对于营销人员来说，显然应该暂停推广短期旅游产品。但broadus 表示“品牌不想给人留下迟钝的印象”。她表示仍可设法通过当地网红来保持互动。

broadus举了一个例子。各地旅游局的宗旨一向并非吸引当地社区的居民。而目前则是旅游局担当社区宣传者的良机，可提供哪些餐厅送外卖这样的简单信息。

她表示现在还有一大机会，即可按各种不同方式重新利用本地的网红内容。其中之一是在“instagram故事”上创建“一天的生活”，展示某网红曾去过的景点。她建议网红提前联系相关企业，了解其经营状态。

品牌还可将网红内容重新用于自己的广告。broadus表示网红内容与光鲜完美的图片广告相比“其实更引人入胜”。

媒体公司sparkloft media社交媒体服务总监gio palatucci则表示,“就在我们干等着有朝一日能够亲身对自己的目的地提供支持时，网红们已在切实探讨可采取哪些方式对目的地给予支持。”

重点在于，当地的网红可传递*或卫生部门针对某个目的地的最新指南。broadus表示芬兰就已通过网红宣传在这方面取得了成功。“芬兰发布了其卫生部门有关新冠肺炎疫情的指南，并通过网红就一切事务分享了同样的信息。芬兰利用网红的方式是极为巧妙的。网红传递的信息极为清晰，因为实际操作时就是复制粘贴而已。”

信任至关重要

最能够让网红大展身手的，或许是在人们可再次安全启程后增进信任。

“仅仅只是旅行限制放宽、目的地重新开放，并不意味着人人都已做好了旅行的准备，也不代表当地人立即就会欢迎旅客前来，” palatucci说，“重点不只是抵达目的地后可做什么，还要考虑要怎样前往。要采取怎样的安全预防措施？而网红为了向人们展示当前有怎样的“新常态”而提供的亲身经历，有助于缓解旅客的担忧与焦虑。”

broadus表示，尤其随着人们在手机上花的时间越来越多，受众也将先关注网红出行的经历，再追随网红的脚步。

“人们都追捧网红，并像对待现实生活中的朋友或家人那样信任网红，” broadus 说，“品牌应设法利用人们对网红的信任，因为无论网红说什么，人们都会相信。这一点在当前表现最为强烈。”

因此，品牌尤其要注重选择合适的网红来合作，并且要赶在人们再次出行、竞争加剧之前与网红建立或维持合作关系。

“影响力越大，责任就越大，” palatucci表示， “我认为我们在行业真正爆发式增长时多少忽略了这一点。我相信此时此刻应重新打开闸门，且有责任去思考，选择合适的网红合作方。其要清楚前往某地旅行对当地居民会产生怎样的影响。”

broadus表示网红还可将游客从历来便极为拥挤的区域引导至人员密度较小的区域，例如徒步小径。此类小径在谷歌“烟雾缭绕的大山”搜索结果中是榜上无名的。

刺激需求增长

当然，当前旅游品牌面对的难题，远不只是是否有预算来投资营销。而网红营销（主要在漏斗顶部用于激励旅客）还不一定能够实现客户转化。

不过，broadus表示，目前的形势下，品牌应设法提高知名度，才能在旅客开始动脑筋确定该去哪里时成为首选。

“网红确实擅长于刺激需求，”她说，“处于漏斗顶端、激励出行灵感、提高知名度，都是网红得心应手的。并且网红与其受众每天都有频繁的交流。”

broadus表示网红营销比其他渠道成本更低，并建议目的地摒弃实体游客指南，转而使用instagram等社交渠道，让人们可保存和共享帖子并打造自己的虚拟指南。

不过，palatucci也提醒过去几年网红营销成本越来越高。“单个付费帖子的成本在飞涨”。但她相信正确的合作伙伴关系是值得的。

她建议所找的合作网红要在目的地长期停留，而不只是匆匆去过一次目的地，并表示，“与网红长期合作并与其携手应对不断变化的形势，将是有巨大价值的。我们不太清楚会有怎样的复苏。而拥有一位一年中可多次向其求助的合作伙伴，是极为宝贵的。”