价值链重塑：大数据洞察与精准营销

　　航班延误带来的烦恼恐怕很多人都有：约定的商务会谈时间只能错过，既定的旅游时间*缩短，无奈地留在机场眼看着时间一分一秒水一样流逝……打开手机微博，上网批评这家航空公司效率低、服务差，告诫人们出行千万不要选它……

　　可是，假如有另外一种体验呢？

　　比如，在收到航班延误信息之后，你先是收到了一条抱歉短信（这让你的心情缓和了一下），紧接着收到一条针对你个人喜好定制的优惠服务—假如你是个网虫，你收到的是一张在机场的上网免费券；假如你是个“购物达人”，你收到的是机场免税店优惠25%的购物券……你还会有那么多的抱怨吗？

　　如今，这种场景不只是存在于设想上，随着技术的发展，这种理想的场景正在变成现实。问题的关键是：这种针对消费者的定制服务，建立在对每一个客户需求的深度洞察基础上。

　　然而，目前很多企业对消费者的了解还非常有限。“今天企业的整个模式对应的是供应链思维方式，而不是需求链。” IBM大中华区全球企业咨询服务部副合伙人智慧电子商务总监温晓华认为，传统的价值链由市场调查、产品设计、研发、生产、营销、销售、服务等组成，每个链条环节又有若干个以这个环节为主的企业，形成了一个链条。

　　这种对于消费者的忽视有时是出于无奈，因为在企业的运营理念中，当把客户（消费者）带入CEC（首席执行客户）位置时，企业首先面临的是成本增加问题。以往，按照“二八理论”，企业只需重点关注带来80%利润的前20%的VIP客户。按照传统方式，如果企业能够将触角延伸到更多的消费者，了解更多消费者的需求，虽然可以让企业更好地预测需求趋势，但随之而来的同样是成本的大幅度增加。

　　然而，在消费者日益强大的今天，企业无法回避或忽视20%VIP客户之外的80%客户。幸运的是，不断涌现的新技术可以让企业在成本可控的前提下，在更大的范围内精准地开展营销和商业活动。而由于精准锁定客户，反而可以为企业节省大量以往无效投入的成本。

　　“整个商业的价值链都要被重塑，以客户为中心重塑整条价值链的运作模式，这就是以客户为中心的定位。”温晓华说。

　　与此同时，在重塑价值链的过程中，企业将面临很多在单向营销时代没有遇到的难题。

　　洞察客户需求

　　我们从比特网6万的CMO数据中抽取了1万个进行调查，调查结果是：76%的企业对数据洞察和挖掘分析缺乏足够的重视。

　　—天极传媒VP、比特网总经理　王海晶

　　中国最缺的就是如何了解客户，对于客户的消费心理、消费倾向以及潜在消费欲望的研究非常不够。对消费行为和消费者本身进行研究，如果研究对了，后面就自然对了，无论是制造还是服务都有办法。

　　—《财经》(博客,微博)杂志执行主编　何刚

　　开展任何营销活动的前提是：企业了解自己的客户。

　　传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的描述性数据和行为数据。描述性数据类似于一个人的简历，比如姓名、性别、年龄、学历等；行为数据则复杂一些，比如消费者购买数量、购买频次、退货行为、付款方式等。

　　在大数据时代，结构性数据仅占15%，更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据。“在互联网上交易，其过程是可以记录的。比如消费者在网上看了台电视机，最后没买，而是买了台冰箱，一般只记录购买冰箱的结果，不会记录消费者看过电视机以及看过什么品牌。虽然没有记录，但这个购物过程是有意义的，表明消费者有某种需求和想法。”温晓华认为，情感、意见、个人需求、渴望等信息，大多数会通过社交网络和直接交流表达出来。只有当这些基本的信息建立起来，才构成了一个关于客户的360度式的数据库。“当你有了这样的能力，你对客户的把握就更准确了，相比以前，你能针对他进行更准确的个性化营销。”

　　IBM曾与卡夫合作，洞察消费者对卡夫子品牌的需求。开展相关调查时，IBM项目团队直接在互联网上搜索与卡夫品牌有关的信息，比如消费者在问答、微博、社交网络上表达的想法，根据这些信息进行分析和挖掘。调研结果大大出乎市场调查人员的预料，因为消费者谈论的热点并不是他们一直以为的“这个产品是不是过期、包装怎样”等问题，消费者普遍关心的三个问题是健康、素食主义、食品安全。同时，一个学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到。这些信息给卡夫营销人员带来启示，帮助他们打开孕妇市场—叶酸正是孕妇需要的。相对于传统的数据研究，新的数据渠道及其运用理念、策略与方式，效率更高，而成本更低。

　　企业必须了解自己的客户是谁，通过提高自己的客户洞察能力，有针对性地做出营销决策。“在哪里开店，设计什么样的服务流程，以什么样的理念服务客户，这些都是客户洞察。所以，以什么样的方式和客户交流沟通，首先就是客户洞察，无论通过什么方式获得客户的信息、客户的数据。” IBM大中华区全球企业咨询服务部高级咨询经理石琼说。

　　理解消费者的自然语言是一个极其复杂的过程，要在海量的、非结构性的大数据中进行检索，找到最合适的答案。对此，IBM大中华区智慧商务技术总监杨旭青说：“要个性化地获取数据，最后得到需要的结果。例如，一个非常大的人群中的一些行为，不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上，或是接听电话，你都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来，进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的，而是分析一类人，分析一类人的特征是什么。现在技术能够提供的优势是，我可以把相关的类分得非常非常细，最后直到体现出每个个体的特征，这是以前做不到的。”

　　这种非常细化的分类分析曾经在一个信用卡项目中运用过，杨旭青举例说：“客户要获取一些单身妈妈的信息，分类为是否办过信用卡的、存款有多少的、什么学历、有没有工作、采购行为是什么样子、与其关联的家人存款有多少等等，都要分成不同的类别。分类并分析之后，就可以分析出单身妈妈的信息，并有针对性地开展相应的营销活动。”

　　数据与渠道整合

　　现在是互联经济，所有的市场数据无所不在。企业常常知道组织内部有很多数据，但是它们不知道如何整合。

　　—奥美广告中国区总裁　庄淑芬

　　上品理解的O2O就是全渠道零售，就是线上和线下在未来是没有区隔的，就是让消费者可以随时随地非常方便地接触到我们，而根本感受不到渠道的差异，这样我们才能提供最好的顾客体验。从有购买欲望开始，到选择到哪儿买，到如何选择，到交付、提货、售后服务，我们要在全接触点影响客人。

　　—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰

　　如果把企业比喻成一个盒子，从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝，有多少个渠道就有多少条这样的铁丝，它们并行不悖，各行其是。从网络获取的订单由网络消化和配送，在线下接到的订单由线下门店负责，看起来是权责明确，其实却带来了很多问题，比如渠道之间的冲突等等。

　　渠道其实还有另一个职能，由于它与消费者直接接触，具有迅速获取消费者需求的价值。如今，互联网越来越深入人们的日常生活，也使得企业可以从多个渠道接触客户，无论是实体店、网络还是移动，每个渠道的体验都不一样，问题是消费者却希望从多个渠道获得一致的购物体验。

　　“线上线下应该是整合的关系，把线上的优势和线下的优势结合起来，给客户提供一致的综合体验。比如线上可以灵活展示更多的商品信息，搭起这样一个体系之后，展示1万款商品和展示100万款商品理论上的货架成本是趋于零的，差别不大，而税差的优势更多，企业可以展示足够多的商品，品类足够丰富。实体店可以做什么？可以提供服务，做体验。”温晓华认为，现在消费者已经不太可能在单一渠道完成整个购物的生命周期，如果消费者的购物行为在多个渠道里完成，那么，企业的挑战就是要统一多个渠道的体验。

　　“举个例子，比如各自收订单，自己完成订单，各自是一个利润中心，难免出现渠道冲突。如果线上收单、线下履行订单，这时就变成双赢的关系。因为很多产品都标准化了，产品的检索、体验去线下做，下订单去网上，通过呼叫中心、移动设备跟踪订单状态，查看配送的过程，或者通过门店退换货。线上线下互动地完成购物的生命周期，这是消费者的诉求，谁能满足这种诉求，谁就会有更强的竞争力，而不是逼着消费者只能在一个渠道里完成。不是哪个渠道好或者是不好，而是应该有更好的定位，互相联系、互相增强来提供统一的客户体验。可以通过社交化、移动化、本地化等新技术，以及对用户的洞察，给客户提供一种全方位、个性化的综合体验。”温晓华说。

　　在客户洞察的基础上，企业与客户联络的渠道也更加广泛。“企业对消费者关注的链条从单向传播变成了真正的关系互动，从关注交易的一段延伸到企业与客户的整个关系上，变成全链条互动。”石琼说。

　　在这种情况下，进入“盒子”的“铁丝”不再是各行其是，而是从各个渠道进入系统，经过统一处理和分析，然后选择最优的渠道从“盒子”里出去。从网络接下来的订单可以通过线下配送或门店自取，从门店接下来的订单也可以转到网上。在IBM的交互式营销解决方案中，交互营销就是中间的控制中心，无论消费者从哪个终端渠道接触，控制中心都可以根据消费者个人化的数据分析来推送有针对性的信息，根据消费者的不同需求实现跨渠道的全接触，从而实现资源整合，让营销精准而高效。

　　“这个价值链的各参与方只专注自己的强项，都只完成其中的一部分业务，这就要求价值链结构同时形成很多标准化的能力中心，动态组成一条价值的交互。也会出现平台的运营方，制定某个行业的一些规则，完成动态交互，这有可能是未来的模式。”温晓华说。

　　科技与营销结合

　　CMO要有技术感，越来越多有技术背景的人未来将进入市场团队。

　　—《IT经理世界》出版人、总编辑 黎争

　　甚至我们有更炫的想法，未来有可能消费者一进店，就通过人脸识别系统捕捉到他是谁、之前消费过什么，向他的手机推送他消费过商品的最新信息，比如价格优惠，或者是新产品。甚至他走到收银台时，系统自动识别出：“你好，某先生，这次你消费了500块……”

　　—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰

　　想象一个场景：一个先生想为女儿购买一件生日礼物，在搜索引擎里输入“给女儿买生日礼物”，会出现什么搜索结果？

　　现实是，在搜索引擎的推广部分会出现生日礼物网站的主页链接，非推广部分出现大量含有关键词但可能与你的搜索意图有偏差的结果。在这种搜索营销模式中，消费者未必得到最有价值的信息，而企业也未必得到精准的营销效果，相反，由此带来的流量往往跳出率非常高—因为消费者没有找到他真正想要的东西。这一切在CEC时代将发生变化，在对客户的大数据进行搜集和分析的基础上，基于场景、人类语言、非结构性数据，以及意图的搜索能力得到提高，必将出现更加精准的搜索结果。

　　比如，首先，搜索引擎分析“女儿、买、生日、礼物”几个关键词，再把“女儿”分解为“女性”、“儿童”两个关键词，对于“买”的关键词会与输入搜索词的消费者以往的数据（客户档案）相链接，比如这个消费者一向购买什么价位、什么牌子、什么品类的商品，而“礼物”的关键词则向商品品类扩展……通过这样的过程搜索出来的结果要更加准确，使用者感觉更加个性化和精准的同时，企业完成了更加精准的营销，将更有针对性的商品信息匹配并发送给消费者。

　　科技与营销的融合将为消费者提供更大的价值。比如，以往邮件营销被归类为垃圾邮件，消费者不堪其扰。而当科技与营销进行深度结合之后，消费者可以获得针对自身特征定制的更加精准的营销信息，不但可以避免不精准邮件营销的骚扰，而且可以获得全新的客户体验。

　　对于企业来说，科技则提升了营销的效率。大大减少以往盲目营销投入的无效成本。

　　“营销变得更加精准。以电影院为例，比如《变形金刚》，以往就是采用大众传播方式，但如果有了客户洞察，就可以找出在过去的3年中与《变形金刚》类似的片子，把这几部片子的典型受众找出来，找出共性，然后反向进行精准传播。精准传播的营销回报率是最高的，我让1000个人知道《变形金刚》要上映的信息，假如700个人做出回应，就会有500个人来看，转换率达到30%、40%，甚至达到50%，这在以前的大众营销模式下是很难想象的。这对商家来说就提高了ROI。对消费者而言也有很多好处，因为营销对消费者产生了价值。过去，你可能觉得那些短信、邮件是骚扰，但如果一条短信准确地对应了你的需求，你会觉得太好了，我没有错过一部好片了。这样资讯就对消费者非常有价值。所以，精准营销对消费者、企业都有价值，双方都是受益者，但前提条件是以客户洞察以及与客户全接触渠道为基础。”石琼说。

　　“本质上营销就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变。通过Facebook登录亚马逊，通过用户的Facebook主页了解其兴趣爱好并推荐个性化的商品，这时营销活动就是有的放矢，虽然不一定100%准确，但是效率提高则是毫无疑问的。”温晓华认为，以客户为中心重构整个商业链条还可以更广，不仅仅限于营销过程，从采购到营销到销售服务，是“整个端到端的过程”。

　　在价值链重塑的过程中，技术的作用越来越重要。“今天做精准营销，需要研究几千万甚至上亿客户的特性，而且要知道在什么时间对他们说什么，这样海量的操作都要通过自动化完成，需要运用智慧营销，通过IT手段去实现。”石琼说。正因为如此，CEC时代给CMO带来的挑战将越来越大，技术将渗透到营销的各个环节，这就要求CMO与CIO在更深的层次紧密互动。

　　显而易见，技术推动了价值链重塑，给企业带来了巨大的机会。然而，目前很多企业的营销系统与IT信息部门几乎是“井水不犯河水”。据业内人士透露，在很多企业内部，营销人员一旦需要IT部门支持，则直接提出要求，把“球”踢给IT部门，两个部门缺乏深入沟通和交流，难以在更高的层次进行融合。事实上，科技与营销融合的大趋势要求这两个部门必须转变思想观念，甚至要变革组织架构以适应新的思维方式。对于营销部门来说，与科技的结合带来的将是战略性转型，而不再仅仅是锦上添花的工具。