BAT抢占支付入口 线上线下拼场景拓展

◎每经实习记者 袁园

支付场景一直是第三方支付机构争夺的焦点领域。在刚刚结束的春节假期中，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）就借红包之名，来了一次技术、场景等多方面的比拼。

数据显示，春节期间，微信红包总收发次数达321亿次，有11亿对好友通过支付宝添加好友，百度钱包福袋被开次数达112亿次。“红包大战”成为春节期间的一大“盛景”。业内人士也将其看作是BAT对支付入口、社交场景的争夺战。随着三家公司移动支付业务布局的基本完成，BAT在移动支付领域的竞争态势也在不断升级。

BAT开打入口争夺战

随着BAT金融生态圈的不断完善，支付作为金融必不可少的一环，同时也成为O2O业务的重要支撑，且受到了越来越多的重视。BAT在支付领域的竞争日趋白热化，而其对场景的争夺也更为激烈。

新版支付宝除支持淘宝业务外，还与口碑网达成合作，欲打造成一个贯穿每个人真实生活场景的平台；腾讯的微信支付与京东、滴滴出行等多家平台建立合作，成为线上支付的一支主力；百度钱包则是围绕百度糯米、百度外卖等开展业务。然而，对于拥有大量用户群的BAT来说，其线上场景已相对完善，格局也基本成型。

从上海的早餐车到温州的菜市场，从北京500个停车场到丽江全城，2015年支付宝开启了疯狂的线下攻势。不仅如此，其还与沃尔玛、家乐福等多家零售商超、餐饮企业合作，将线下场景深入餐饮、商超、公交、医院等多个领域。

在支付宝四处扩张之时，腾讯也未停下脚步。2015年，腾讯分别通过财付通和微信支付等方式与便利店品牌7-11、中石油、滴滴打车、华润万家、家乐福等展开支付合作。此外，腾讯还与线下服饰行业热风、佐丹奴、绫致时装和达芙妮品牌门店达成合作。

相比腾讯和阿里的快速扩张，百度虽然也拥有大力量的用户群，但起步较晚也较为低调。2015年，百度钱包与公交一卡通、友礼汇自动售卖机、新世界百货等展开合作，尝试快速覆盖线下一级用户高频支付场景。

2015年，BAT在线下场景拓展得到了快速发展，并形成了各自的生态圈。今年的红包大战就被看作是BAT对支付入口、社交场景争夺的缩影。

场景拓展仍是主流

值得注意的是，BAT的线下扩张和红包大战都是为了抢夺场景。场景作为与支付密不可分的一部分，被支付企业看作“必争之地”。业内人士称，场景拓展对于移动支付来说最大的利处在于天然、无缝的获取用户，一方面可结合场景提高用户对支付工具的粘合度，另一方面也可降低企业的获客成本。

然而，线上和线下依然有区别。对于缺少线下基因的BAT而言，拓展线下场景就意味着大量的成本投入。对此，易观智库分析师郝竹婧认为，拓展线下场景是一个必然趋势，因为线上的场景相对单一，基本只有电商等模式，且在经过近几年的发展后，格局已基本成型，没有太大的扩张空间，而线下作为一个新领域，市场还在开发期，场景也很多样化，适合支付企业发展。

有业内人士表示，支付企业发展线下是为建立生态圈，将线上体验和线下服务结合起来，最终跳出移动支付的圈子，发挥更大的价值。

但相比线上，线下场景的推广存在一定的困难，除推广成本外，还存在用户群定位问题。业内人士称，线下场景的推广，最大的痛点是用户的普及，如菜市尝停车场等虽具备高频、大众等特点，但用户群体不明确，一些用户对移动支付不熟悉，很难形成消费习惯。同时，网络覆盖、移动支付模式、安全问题也是企业拓展线下场景需要考虑的。

虽然线下场景存在难题，但一些业内人士仍认为，其仍会成为第三方支付企业拓展的重点。与商户进行更多合作可以增加客户留存与使用频率，最终构建良性金融消费生态圈。

对于支付领域的竞争，资深互联网观察家丁道师认为，移动支付的市场体量足够大，且处于发展期，还有很多机会。就目前来看，企业之间并不构成直接的竞争关系。