以科技营销释放大数据价值

周忆

IBM[微博]副总裁，大中华区市尝品牌公关与公众关系总经理

三个月前，我在上海做了一个很小圈子的营销尝试，请了6个行业的15个客户。其中有些客户和IBM每年都有几百万美元的生意往来。经过沟通，我们达成一致：企业必须抛开自己的日程表，先问客户想要什么。在这个过程中，营销是一种艺术，要做到大雪无痕，让客户在跟企业打交道的时候特别舒服。企业如果真正静下心来了解它的客户，然后为它量身订做方案，那就会更容易与客户达成长期合作，做一单是一单。

时代的变化带来客户行为和思维的变化，客户会越来越多的影响企业的战略，影响企业现有的业务和未来的发展。毫无疑问，客户和商家之间的关系发生了革命性的逆转。基于这样的对客户需求变化和社会化行为演变的深入思考，IBM在去年提出了CEC（ChiefExecutiveCustomer）——“首席执行客户”的概念。

做营销要能吸引和留住客户

由于社交媒体的发展，客户的影响力已不仅仅局限于个体。但很多企业可能还没有意识到，以前提到的各种各样的营销，不同行业的不同营销方式，如果放在大数据时代，都还需要进行新一轮的思考。营销到底怎么做，才能真正吸引并留住你的客户？作为行业转型的实践者，IBM提出一些建议供大家参考。简单来讲，就是三个“使命”和一个“结合”。

使命一是，理解每个客户的个性化需求，创建个性化的市场营销。经济学人刊物指出，2015年数字宇宙中的信息量(位数)比宇宙天体多3倍。每天有100万的tweets被Twitter发布。在这样的世界里，它给我们带来了挑战也带来了福祉——采撷客户需求的同时，利用大数据分析每个客户的行为，进而实现所谓的“科技营销”。

这些纷繁复杂的数据包括人口数据、行为数据、销售数据，它们可以帮助我们深入了解客户、同时能追踪其行为，并在每个节点获得对于客户需求的洞察，——无论是对于1万个客户还是100万个客户，都能通过科学的方法洞察到其中每一个客户的需求，然后进行个性化营销。新的方法将成为企业在竞争激烈的商战中胜出的关键利器。

使命二是，创建一个全接触系统，重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。这个时代的消费者群体，他们只忠于自己给自己的定位，所带来的冲击是客户忠诚度很低。如果公司不能让消费者在整个链条上都能实现个性需求的最大化满足，他们会从任何一个环节跳脱：问询、购买、支付、服务。

面对来自不同接触点的消费者，企业营销应该思考如何进行实时反应，在适当的客户接触点，针对适当客户，在适当的时候，说最恰当的话，做出最正确的营销，这样才能将营销变为服务，置营销于无形。

科技营销带来的不仅是科技的变革，营销的变革，更是思维方式的变革。以客户为中心的企业转型，将从营销部门开始逐步优化企业的流程、人员和运营，其中最关键的是构建一个信息技术平台，整合所有的客户接触点，包括线上的、线下的、虚拟的、实体的，形成一个以客户为中心的全接触系统。只有这样才能在每个接触点都能提供最大的客户价值，留住客户。

使命三是，促进公司文化与公司品牌真正融合、表里如一。有人说营销的最高境界就是品牌营销。而在当今这样一个完全被大数据透明化的世界里，营销中最难的事情就是树立良好的企业品牌。因为消费者获取信息的渠道数不胜数，企业早已无法单向传递信息，更无法控制消费者对品牌的认知。这就促使企业必须重新回归到品牌建设的根本——关注公司文化与公司品牌的真正融合、表里如一。

最成功的企业了解自身、定义了企业存在的意义，让每个员工了解企业的性格，将企业性格注入到公司的行为方式中。每天，在企业文化驱动下发生着很多事儿，影响着人们对品牌的看法。主管营销的CMO（首席营销官）需要引领企业主动倾听、积极参与到社交媒体中，培养敏锐的洞察力。CMO还要带领企业跨越品牌承诺与品牌现实之间的鸿沟，从培养“品牌大使”，到创造品牌真实性和品牌支持者。

事实上，很多合作伙伴在与我们沟通时，最想知道几件事情之一就包括IBM的百年品牌是怎么塑造的？如何承载品牌？是谁每天把IBM的品牌承诺和主张真实兑现给世界和客户？实际上，对IBM来说，我们不需要明星代言，因为把公司的价值展现给客户的是IBM的每一个员工。员工是IBM的品牌载体。

作为一家百年企业，IBM历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化DNA的建设。IBM的核心价值观是员工通过网上讨论制定出来的，而每一个员工又都参与到品牌文化的建设和演进。只有员工从内心认同公司的核心价值观，在他们接触媒体、客户的时候，才会把这样一种包含信任的行为信号和情感信号传递出去，表里如一的品牌文化精神才会自然流露。

IBM的品牌价值排名是全球第二（第一名是可口可乐）。能够保持这样的品牌价值，必须使IBM的承诺和最后兑现给客户的体验是一致的，那客户才能够对你始终忠实。

CMO携手CIO

在IBM看来，一切的一切都是围绕客户——变化中客户的需求。在围绕客户是宇宙中心这个概念上，所有企业家都没有悖论，大家都尊重这个结论，只是大家该怎么做并不清晰。是否准备好做CEC部署，这是一个大命题。这里面还有一个关键要素，就是所谓的“一个结合”——科技与营销的结合，或者说是CMO与CIO(首席信息官)的结合。

对于IBM这样一个企业，大数据引发的最大变化是整个企业的运营、管理模式都需要进行调整，而其中最重要的变化是CMO和CIO将开始对话。这意味着，性格时尚、激进和保守、中庸的两个不同的人要唱同一首歌。

从前，这两个人所管辖的领域基本上是两个“部落”，营销部门认为自己最了解客户，能够带来新机会和创意；而IT部门是公司的后台，知道公司运营需要什么样的软硬件。但当这两群人走到一起，他们会惊喜地收获到科技营销的成果。比如，IBM营销自动化的Unica系统，是和我们整个系统配套起来的，这样才能帮助营销部门追踪所有客户行为，既能减少对客户的骚扰，又能帮助销售部门获得盈利。

IBM从2012年开始倡导一种分析洞察的企业文化，并率先一步在全公司范围内培养具有分析和洞察能力的人才，无论是IT人员还是营销人员，都要求具备这种能力。分析洞察能力要成为公司的DNA。分析洞察能力非常重要，尤其是在大数据时代。我们也希望在未来能够跟全球重点大学合作设立这门（分析学）学科。

CMO应该如何做

作为IBM大中华区的CMO,我首先要巩固已有的客户市常IBM衡量客户有行业、区域、渠道、产品等不同的维度。IBM的客户IT能力都比较强，这就促使IBM要源源不断地提供新的技术、新的能力、新的客户体验、新的洞察，同他们与时俱进。

在这个过程中我经常面临挑战：一阶段推广做到了，二阶段在哪儿？我们只有不断推进才能最后赢得订单。整个公司在大中华区业务的推进，每一个星期都非常重要，这时候需要有人从数据中发现问题。数据分析可以很精准地告诉我，金融事业部遇到的问题到底出在哪儿？是产品的问题？还是业务的问题？我要的是准确的洞察力。

第二，创造市常这也是我作为IBM大中华区CMO的最大挑战之一——帮助公司发现新的客户群。在发现新客户群的过程中，新技术赋予我们为客户提供量身订做个性方案的能力。从发现潜在客户开始，就让客户感觉到其需求、潜在能力，以及未来的成长空间都被我们所理解，这是将潜在客户变成真实客户的前提条件。

活动做完了，我们关心的是机会在哪里，新客户、新市场在哪里，在这方面，IBM营销部门做了很多努力。我认为现在这个时代是一个营销的时代，未来的博弈就是营销的博弈，创新也好，科技也好，营销已经变得非常重要。

第三，品牌主张。品牌价值的扩张和品牌主张，意味着承诺和最后兑现给客户的体验是一致的，这是获取客户忠实度的必要条件。

新时代要求CMO是一个具备全面能力的人，他像CEO一样要对整体战略、部署和业务前景有非常强的规划能力，要像CFO一样对数字有着敏感的洞察力，也得像CIO有技术头脑，了解技术，还要像CHO(首席人力资源官)一样关注员工、建立公司文化,最后他要比客户还懂客户。

今天，已经有很多企业开始思考：在大数据时代，如何寻找一种最好的商业模式、成长模式服务于现有的客户、未来的客户？如何在大数据时代满足客户的个性化需求？如何提供端到端的客户体验？在社会媒体全透明的时代彰显自己的品牌主张?摆在每个客户面前的选择实在太多了，选择是新时代赋予他们的权力。在这场鏖战中，如果你能利用科技能力分析出客户需要什么，贴切地了解他的需求，然后利用虚拟、实体、前后端整合的系统向他们提供一致的体验和服务，最后客户一定跟你走。

IBM是一个以科技为先导的公司，但是还有最重要的一点，就是过去一百年，IBM不断地转型，不断地凤凰涅槃，塑造新的商业模式；这些经验即便对于不同行业借鉴意义也是很大的。今天，面对CEC的挑战，我们愿与中国的客户一起做大数据时代的转身。