由叮咚小区倒下谈微信O2O之路的未来

由叮咚小区倒下谈微信O2O之路的未来（转）

文/磐石之心 2014-10-15

 

本文磐石之心提出几个从未被他人提出，并备受争议的观点：

 

1、O2O的成功在于移动场景和效率；

 

2、强社交关系不利于O2O和电商；

 

3、超级平台与超级入口是一对反义词；

 

最近，社区O2O创业公司叮咚小区倒闭的新闻无疑给O2O市场泼了一盆冷水。我环顾整个产业，发现几乎没有什么像样的O2O产品，似乎都进入了发展的误区。而由社交拓展O2O的模式或许从出发点上就已经错了。

 

有人说，微信就希望从社交切入O2O和电商，所以这个思路应该是没有问题的。腾讯是我非常崇敬的一家公司，也是我的老朋友，但是O2O这条路都是摸石头过河，所以有观点和看法我还是要表达一下。

 

微信哪些产品做成功了？为何成功？

 

微信目前成功的产品包括朋友圈、游戏、滴滴打车以及连接一些智能设备。朋友圈，具有非常强的粘性，因为都是相互认识的好友之间分享文章、生活、见闻，所以互动效果很好，这也是微信强大社交属性的良好体现。

 

第二个是游戏，腾讯2014第二季度财报显示，移动游戏的收入已经高达30亿元，这个数据也充分证明了游戏依靠手机QQ、微信的社交关系和巨大流量，能够获得非常好的产出，这一点类似于PC端的QQ，同样也是强社交关系优势带来的结果。

 

第三个是滴滴打车，腾讯投资的这个打车产品，目前已经超过了快的打车发展速度，这是微信唯一一个连接服务获得成功的产品，主要因为连接服务的效率极高，另外还是社交关系的粘性和用户量，对于一个新的，偶尔为之的服务，用户不用单独注册帐号。

 

第四个是客户服务平台，这个也是微信非常好的用途，用户与企业之间的距离被大幅缩短，成为高效的客户关系管理工具。而这点也同样是微信社交与通信优势在发挥作用。

 

另外，微信拓展的一些智能设备，比如与海尔合作的开启智能空调，也是一个不错的方向，作为一个几乎普及的应用，可以成为最便捷替代遥控器的一个工具，这也体现了微信用户量和接口的巨大优势。

 

从以上几个成功案例看，微信能够做好的东西，都与其本质属性社交属性密切关联，同时开放接口、用户量也起到重要作用。

 

微信的连接服务和电商为何做不好？

 

微信做的不好的产品也很多，包括现在用力推的微信电商、为京东、大众点评开辟通道从而连接服务，通过京东、大众点评的反馈看，微信虽然有着非常充沛的流量，但是为电商、服务导流效果并不好。这是什么原因导致的呢？

 

我认为主要有两个方面的原因。第一，场景化不足；第二，效率欠缺。我曾在《人与服务连接的现在与未来》一文中谈到一个观点：未来人不生活在一个个互联网ID所捆绑的容器中，而是在一个个不断变幻的移动场景之下。

 

这个观点已经得到了佐证，一方面，无处不在的网络和可连接设备成为构建移动场景的基础条件；另一方面，人与服务连接的场景并不是固定的，而是一直在变化的，比如，我今天在青岛，明天出差到北京，现在在办公室里，过一会就到了车上、家里、酒店里，这些不断变化的场景下都有可连接的平台。

 

而微信无法满足更多的使用场景，比如，我出差在外，用的最多的产品可能是地图或者搜索，我想要找酒店、餐饮，我必须要先知道自己的位置，然后再找周边的服务，这样操作起来效率更高，而在微信上我需要打开仅有的大众点评去找服务，这显然效率不足。

 

而我一直认为，连接服务的时候必须效率为先，而并非社交为先。此前，有外国人发明了一个词语SOLOMO（社交位置移动），这个词语很好的定义了O2O的三大基础条件，但是我们发现只有在某个移动场景下，我们才会想到需要连接服务。同时，社交是最低效率的活动，而享受服务和交易，必须要高效率。

 

比如，我去一个酒店吃饭，我不需要先与酒店客服进行多少沟通，最好是从更多的用户评价中做判断，然后直接消费付款，而沟通意味着低效率。而微信的最大价值在于沟通和强社交关系，反而连接服务和交易却不需要强社交关系，弱社交关系的交易效率更高。

 

但是微信并没有从用户角度出发去考虑效率的问题，他们只是从商家的角度去考虑，帮助商家留住用户，就是所谓的企业服务号，而微信的这种考虑显然也是没有问题的，因为微信的本质属性就是社交，所以他希望发挥自己的价值让企业与用户之间可以更好的沟通，但是却很少有用户愿意与商家进行更多的沟通。

 

谈到这里，可能很多人也能理解为何社区O2O创业项目叮咚小区会失败，就是因为他们以社交为先导致了用户使用场景不足加之效率低下，所以几乎没有成功的希望。一个做类似叮咚的社区O2O项目朋友与我沟通说，他用金钱和时间证明了社区O2O先做社交的思路是错误的。而先做强社交关系，粘性为先再做O2O服务被很多创业者奉为信条，而我的观点就是要扭转这种认知：O2O对移动场景和效率的要求远超社交关系的粘性，弱社交关系对于O2O更具优势。

 

电商为何也很难依靠从微信获取可观的流量呢？

 

我认为电商并不是一种场景化的消费，而是一种有目标的消费。而目前，在电商市场上，阿里巴巴的淘宝和天猫，以及京东商城自身已经有非常强的品牌影响力和用户量，构建了完善的用户体验、购物规则，用户完全没有必要在微信中完成购物。另外，研究表明向熟人出售商品的效果很差，熟人之间的交易受到各种情感、交易风险心理的影响，几乎没有可能实现大规模和持续性。

 

有人会问，为何淘宝天猫京东纷纷在广告联盟投放广告获取流量？其实，广告联盟投放的广告一般都与网页内容、用户搜索习惯等相匹配，是一种精准的广告，比如，你搜索过某个手机，可能百度的广告就会在页面展示出一些电商平台的手机广告，这对于电商来讲是可以获得精准流量的，也是一种场景化导流，而这一点微信是无法实现的。

 

综上所述，连接服务和电商，微信所面临的主要问题在于移动场景化趋势不足、强社交下的交易低效率以及电商品牌的集中化、消费心理影响。

 

微信连接服务最应该做好什么？

 

除了社交、通信、游戏之外，微信能做好什么？我认为，微信应该充分的挖掘微信自身通信能力、社交能力和用户量价值。

 

从现在的APP下载报告看，用户已经从当初的盲目安装一些App向着精准安装进化，也就是说他们会为了自己的某一个需求安装一个特定的APP，APP已经大浪淘沙，剩下的都是某个领域最强者，因此用户会根据自己的使用场景下载APP，然后在某个场景下开启使用。

 

这就意味着移动互联网时代的上网入口将被彻底碎片化，O2O的入口也会变得非常零碎。

 

地图、搜索、社交、打电话、大姨妈、坐车开车、上厕所、吃饭、睡觉等任何不同场景可能都成为一个O2O入口，而在这些入口中都可能有匹配的APP提供服务，因为对于偶尔为之的服务，开启一个APP的效率是最高的。再加之当前注册ID的成本非常低，一个手机号加个回执短信就可以，甚至还能捆绑QQ、微博这些公共平台的社交关系，所以任何一个强社交关系的ID都无法在碎片化的移动场景下垄断O2O入口。

 

这就意味着微信必须要开放自己的思维和眼界，而不是希望将自己打造成一个超级平台，变为超级入口的主要办法不在于集中，而在于分散，这是当今移动互联网时代的一个逆向思维方式，也是一种商业智慧。

 

但是微信的社交、通信能力是无人可敌的，完全可以将这种能力释放给合作伙伴，腾讯似乎也在做类似的工作，比如，投资挂号平台，微信可以成为病人与医生之间交流的工具，可以远程看病，而医患之间需要复杂的沟通，这是强社交关系的微信所具备的能力。类似这种基于强社交关系的投资和布局，腾讯应该继续加大。

 

此外，可以将微信的通信能力、社交能力为其他连接服务应用和平台提供服务，让微信分布在更多连接服务类APP的底层，负责企业与用户进行沟通，并帮助企业管理客户关系。我想这才是微信连接服务的最大价值和未来。更多的分散式做法还有待微信自己去思考和开发。

 

我这里只是希望腾讯能够在思维上首先放弃成为超级平台的想法，因为只有思维不再被固化和束缚，才可能成为真正的超级入口，无处不在的入口。最后，我也祝愿微信的明天更加辉煌，能够更好地实现腾讯连接一切的梦想。