智能硬件独角兽遭遇天花板 GoPro商业模式待解

本报记者 藏瑾 深圳报道

导读

GoPro和Fitbit商业模式都较为单一，无法通过生态盈利，单一依靠硬件在盈利模式上十分危险；此外，其产品的用户黏性、技术壁垒较低，容易被国内厂商凭借低成本、低售价赶超；再者，使用黏性低的产品用户更换频次及更换意愿低。

为了扭转运营困境，美国运动相机厂商GoPro正在进行重组和裁员。

继年初裁员7%以后，12月1日，GoPro宣布，作为重组计划的一部分，公司将裁员15%，约200人，并关闭旗下娱乐部门。现任总裁托尼·贝茨也将在年底离开公司。

作为美国智能硬件领域的代表企业，GoPro的困境一定程度上是智能硬件创业公司的共同难题。

易观智库入口高级分析师赵子明向21世纪经济报道记者指出，以曾被大量投资者追捧的Fitbit和GoPro为例，二者商业模式都较为单一，无法通过生态盈利，单一依靠硬件在盈利模式上十分危险；此外，其产品的用户黏性、技术壁垒较低，容易被国内厂商凭借低成本、低售价赶超；再者，使用黏性低的产品用户更换频次及更换意愿低。而在产品质量上，它们也都经历过一些小问题，比如产品的召回等等。

回归硬件业务

GoPro一开始的故事甚是精彩：随着尼克·伍德曼组装出第一台GoPro相机，在佳能、尼康等传统摄影器材公司的狭缝中，GoPro逐渐打开了一个全新的市场——运动相机。

这样也让GoPro在智能硬件创业的热潮中成为代表性独角兽企业，并以24美元的发行价于2014年6月登陆纳斯达克。2014年10月7日，其股价一度飙升至98.47美元的高点，一时风光无两。

也是这一年，GoPro聘请了资深媒体人Zander Lurie负责内容的创作、策划和分发工作，试图通过丰富的用户视频资源打造自己的媒体帝国，将用户的创意视频变现，从而形成软硬互补的良性循环，实现公司的可持续发展。

然而，“硬件+内容平台”的故事进展并不顺利。在去年10月的财报会议中，该公司CEO尼克·伍德曼表示媒体业务投入巨大，但拒绝透露何时盈利。而Zander Lurie的离职，似乎也传递出GoPro在内容领域的举步维艰。

根据近期发布的财报，今年第三季度，GoPro营收同比下滑40%至2.406亿美元，净亏损1.041亿美元，而去年同期盈利1880万美元。GoPro预计，第四财季营收将达到6亿至6.5亿美元，低于分析师平均预期的6.6614亿美元。

截至美国时间11月30日收盘，GoPro的股价已跌至9.98美元，市值14.03亿美元。相对旧时风光，悬殊之巨令人咋舌。

GoPro表示，公司目前正在收窄业务范围，把主要精力集中在核心产品上。GoPro预计此次裁员将给公司带来2400万美元至3300万美元的重组费用，预计重组后公司2017年营业费用将减少至7.35亿美元，当年调整后业绩实现扭亏为盈。

短期来看，GoPro打算只依靠硬件盈利了。在赵子明看来，硬件是GoPro唯一擅长和被消费者看好的业务，在整个公司财政不景气的现在，最大限度地发挥其优点是一个权宜之计。

商业模式待解

GoPro以可穿戴式摄像机和附件进入市场，提供专业高清的图像获取技术。其生产的摄像头体积小，重量轻，且耐用，可以在潜水、跳散攀岩、冲浪等极限运动环境中使用。然而，毕竟只是一个小众市常随着相机巨头索尼、尼康以及其他主流消费电子厂商的进入，以及更加稳定、兼具防水功能的智能手机拥有越来越出色的视频拍摄功能，GoPro不可避免地受到冲击，再加上市场本身已经有一定的饱和度，GoPro的营收自然也会遭遇瓶颈。

尼克·伍德曼也早已意识到单一产品高销量无法维持的难题，开始丰富产品线和业务线以增加营收——除了内容王国的构建，GoPro也在进军无人机和VR。

今年9月，在大疆Marvic Pro发布前，GoPro抢先发布了便携式无人机Karma。然而，上市仅半个月，这款产品因动力流失问题被全球召回。相比之下，大疆Marvic Pro一经发布一机难求。

赵子明认为，GoPro的技术积累和粉丝群体还是不可忽视的，但如今的大疆着实强势，GoPro的机会更多在于垂直市场，精心耕耘会有机会，但对大疆的市场统治地位不会造成太大的影响，消费级无人机市场的格局短期内应该不会改变。

在VR领域，GoPro收购了法国虚拟现实软件公司Kolor，推出了自己的全景VR相机OmniVR，由6颗GoPro的Hero4 Black摄像头集成。深圳煜人科技CEO辛其欣向21世纪经济报道记者介绍，在一体机之前，GoPro拼在一起的机器是行业的唯一解决方案，业内称之为“狗拼”。但其缺陷在于不能直播和实时监看，无法适应比较宏观的场景。随着极图、得图、insta360等的逐渐普及，OmniVR会慢慢被取代。

显然，原来的路径已经不能支撑GoPro的独角兽之路，新业务在营收上目前还未带来显著的成效，Karma的召回和Hero相机的产能问题，都让GoPro当前形势蒙上阴影。

（编辑：黄锴，邮箱：[e-mail]）