网红营销与KOL种草三步走

“网红”是近年来高频出现的新名词，对乙方来说，10个甲方的brief，可能9个都写着想要打造“网红产品”。究其原因，也许是在当下的消费环境中，被冠以“网红”二字的产品们天然具备极强的吸金能力。

而作为消费者，常常只看到了产品的“红“，却忽略了营销操盘手们精心编织的那张网。今天就和大家一起聊聊网红营销背后的秘密。

网红营销与kol种草

微博、微信、抖音、小红书等社交平台的快速崛起，为品牌与消费者的对话提供了更便捷、更快速的渠道。活跃在社交平台各个垂直领域的kol们，则成为了品牌方最受青睐的野生代言人。坐拥百万粉丝的kol们，号召力和变现力完全不输明星，通过他们的口碑种草，一个毫无热度的产品也可以轻松变爆款，成为消费者眼中的“网红”。

微思敦旗下整合营销品牌——拾刻互动 在与澳门金沙度假区（全球大型度假综合体品牌，以下简称金沙中国）的合作中，探索了一套标准化kol种草套路，成功打造网红餐厅「巴黎轩」。

网红营销第一步：只选对的，不选贵的

kol种草是品牌营销的“临门一脚”，助力消费者决策。 那么如何选择对的kol，帮助品牌达到更好的种草效果呢？

我们在实际执行过程中，总结了几条经验：

1、通过前端数据例如粉丝量、曝光量、互动数等判别kol等级；

2、做好kol背景调查，包括以往合作品牌、调性、优秀案例或负面舆情等；

3、关注kol在垂直领域、小众圈层的营销力和带货能力；

4、观察kol过往商业合作中，评论的品牌关联度。

（kol粉丝评论分析工具）「巴黎轩」网红餐厅的打造过程中，我们构建了一个3:4:3的营销矩阵 ，即对应头部、腰部、尾部kol数量占比。kol类别专注在美食、旅行、生活方式博主，更贴近餐厅产品的定位，同时对每位kol的往期合作案例进行背景调查，注重与上升期有小圈层影响力的博主合作。

坚持这样的挑选原则，美食博主@夏厨陈二十 这样的kol脱颖而出。她坐拥微博400万真实吃货粉丝，在「巴黎轩」餐厅的推广中，通过专业解说和美食垂直领域的影响力，吸引了粉丝积极互动，纷纷表示强烈打卡餐厅意愿。

网红营销第二步：注重重复的力量

在挑选好合适的kol后， 产品卖点的重复也是非常重要的原则。品牌一定要反复、不停在内容中灌输卖点，多次重复，让用户形成丰富具体的产品形象，以加深粉丝对品牌口碑产品的印象。 当然品牌主要找到卖点重复的技巧和平衡，以免引起消费者反感。

如何巧妙的重复产品卖点，其实就是找到kol自身特点与产品卖点的创意结合。「巴黎轩」餐厅尊崇在传统美食制作中寻找创新，这与当下流行的国潮理念不谋而合。

“国潮美食艺术家”@夏一味 自然也就出现在了我们kol的合作名单上。通过他的创意视频，「巴黎轩」法餐的精致和中餐的历史底蕴，都完美呈现在了消费者和食客的眼中。并且通过卖点的重复，让消费者产生了深刻印象，也给予了非常多的正向反馈，收获超出预期的效果。

网红营销第三步：个性化定制才是王道

我们认为，最终成就优质内容的是针对不同kol的个性化定制原则。 消费者千千万万，每个人的兴趣爱好、关注点、需求都不尽相同。

如何快速了解消费者内心真正的想法呢？我们把这个工作抛回给kol本身，我们选择对的kol，再让kol自行判断和提供具备传播力的内容。这也是与kol合作中互相信任，共建共赢的过程。

在「巴黎轩」餐厅的后期推广中，我们带着2个疑问，进行了合作方式的调整：

1、品牌方以为消费者会感兴趣的产品，一定会被消费者买单吗？

2、kol本身就是消费者，他们挖掘的产品卖点，是否更值得放大和推广呢？

所以我们相信kol的自身嗅觉，让他们通过对「巴黎轩」的详细调研，按照自主意愿，把自己更感兴趣的菜品推荐给粉丝，而不单单从品牌方的指定推广menu出发。这样一来更加贴近大众消费者的喜好，并且发掘了更多有价值、可打造的菜品，反哺品牌，保持「巴黎轩」一如既往的火爆程度。