年报下看拼多多：五环外的异军突起

拼多多作为一个自出生就饱受争议的企业，短短四年时间就成功登陆纳斯达克，在2018年7月26日上市当天，拼多多股价很快上涨 40% 并维持一整天以26.7 美元/ads（+40.53%）收盘。盘后交易，拼多多继续上涨，以 351 亿美元的市值结束首日，相当于 2/3 个京东，要知道就上市而言，京东用了16年，拼多多的崛起确实出人意料。前不久，“社交电商第一股”拼多多发布了上市后的首份年报。

根据年报显示：拼多多2018全年营收为人民币131.20亿元（约合19.08亿美元），净亏损总额为102.17亿元（约合14.86亿美元）。

拼多多同时还公布了其运营业绩。2018年，拼多多gmv达4716亿元人民币，同比增长234%；年度活跃买家数达4.185亿，较2017年同期增长1.737亿。

同时，截至2018年12月31日，拼多多员工总数为3683人，较2017年的1159人增加2524人。其中，工程师数量超1800人，占据公司半数。

从财报和公司员工来看，拼多多现在的发展势头很猛，但它的发展并不是一帆风顺的，拼多多一直以来都秉承着五环之内的人无法理解的思想，那么五环之外，拼多多又是如何生存发展的？

五环之外的电商

现在越来越多人在拼多多血拼便宜货，用户飞速增长，这是拼多多迅速崛起的原因，2018年拼多多平台年度活跃买家数达4.185亿，较2017年同期劲增1.737亿，gmv更是达4716亿元人民币，较2017年同期增长234%。要知道，京东用了10年时间gmv才超过千亿人民币，唯品会用了8年的时间，就连行业龙头淘宝也用了5年的时间，而拼多多早在2017年的gmv就已经超过千亿人民币。并且它只用了短短两年零三个月的时间。这是国内近十年来罕见的“增长传奇”。

拼多多能拥有现在的成绩，全靠着下沉市场用户快速增长，根据拼多多在招股书上公布的，2017年拼多多获客成本仅11元/人，而阿里和京东的获客成本要远远高于它。

拼多多的出现也打破了传统电商的模式，传统电商或者团购都是在“人在找货”，而拼多多却是依靠社交网络实现“货找人”。不仅如此，拼多多的用户如果可以邀请足够多的好友，并大量购买商品，他们就能得到大幅度的折扣。这也是拼多多能够杀出重围的杀手锏。而其各种营销技巧：砍价免费拿、免费夺宝、拼单拼主免单……都使得拼多多的自然用户增长特别快。

以这样的模式，拼多多在阿里、京东霸占电商市场的情况下，以微信平台作为阵地，快速撕开了市场裂口。

但巨头下沉后，五环之外的市场红利也正在加速消失，现在拼多多需要聚焦和突破的方向，显然是迅速打开一二线市场的上升空间。

针对这方面，拼多多自己也有所察觉和转变，此前极光大数据发布的《2019年q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，且呈持续上升趋势。这也意味着拼多多正加强对一二线城市用户、市场的渗透力度。

在今年6.18期间，拼多多数据显示：其3c产品于下沉市场的订单量同比增速超过一二线城市，更多的实物订单来自三线城市以下的消费者，但水果生鲜、食品等农产品订单中，约七成来自一二线，根据数据显示成绩相当不错。巩固下沉市场优势的同时，精准把握好一二线城市消费者的需求和偏好，向一二线消费市场极力开拓。拼多多的双线进攻，锐不可当。

虽然目前拼多多的体量尚未对阿里构成实质性威胁，但其发展速度不可小觑。这也让阿里和京东有了危机感，毕竟在电商圈已经有了多年经验的两大巨头，对电商形势有着非常清醒的认识，没有道理会放任拼多多继续在它们面前不断增强体量。

京东淘宝与拼多多的多番交火

作为成立才四年的电商企业，受益于gmv增速以及新客群拓展，2018年拼多多实现营收131.20亿元，相比2017年的17亿元增长652%，这其中主要都来自营销方面的收入。拼多多在2018年财报中表示，平台营收增长主要源自在线营销技术服务收入的强劲增长。而随着下沉市场消费潜力进一步释放，拼多多营收仍然会保持高增速状态。

这给阿里和京东两大巨头带来了巨大的冲击，谁都没有想到，一个靠社区发家的拼多多，仅仅四年就能坐上电商巨头的交椅。

作为电商界的大佬，阿里自然不会“放任”拼多多逐渐蚕食自己的市场份额，于2018年3月15日上线了淘宝特价版app。拼多多的优势，很大程度上是来源于其平台产品的低价特质，而淘宝特价版app就是主打低价拼团，以社群+低价对拼多多打出一个漂亮的回击，正式和拼多多开战。

京东当然也没有对拼多多的崛起坐视不理，早在2016年京东就做好了准备，上线低价拼团平台京东拼购，只不过于2018年3月才开始面向零售全类目招商，并且以1%的低价佣金吸引商家入驻。

拼多多的迅速崛起也证明了下沉市场蕴含着巨大的能量，在市场增长放缓，流量触顶的现状下，淘宝、京东无法抵挡下沉市场巨大潜力的诱惑。

从宏观层面来说，一二线城市目前属于存量市场，需要升级和深化，而三四线城市属于增量市场，具有可持续增长的可能性，这是非常可观的增量。

随着城镇化的加速，城乡结构逐渐发生变化，三四线城市的人口增速保持强劲，越来越多的农村居民往三四线城市涌进。农村居民入城以后，生活方式和消费观念也在发生变化，带来的最直观的表现就是消费规模扩大。

除了三四线城市人口的增加外，随着国家的发展，居民的收入相对增加。收入的提高驱动着居民的娱乐消费升级，三四线城市的网络渗透率逐年提高，再加上三四线城市居民的休闲娱乐时间相对而言比较充裕。

虽说三四线城市的消费模式和一二线城市的消费模式具有很大的不同，但只要找到点燃人性欲望的模式，比如网上赚钱，就能够很轻松地打开这个市场的缺口。

阿里和京东向拼多多开战，实际上也是为了争夺三四线城市的市场份额。那么在两大巨头的强势夹击下，拼多多又该如何应对呢？

拼多多如何应战

虽然拼多多成长很快，也有了一定的规模，但它从成立到现在仅有4年时间，依然是一家创业公司。就好比是刚读小学的同学，个头虽高但依然只是个小学生。在这个阶段，需要的是充足的营养和适当的磨炼。此次直接被拉到战场上，让拼多多有些力不从心，但束手就擒的代价不仅仅只是丢掉面子这么简单，拼多多只能硬着头皮上场。

目前国内消费者已经不再单纯考虑价格，用户也希望能购买到自己真正需求的商品。这一点，无论五环内外，人同此心。这也正是拼多多以及它的前辈淘宝、京东，都在寻找的高利润业务孵化窗口。从这个窗口，拼多多联想到的是“m2c”。

于是拼多多为国内代工厂打造出一套营销计划，现在许多国际品牌的代工厂都在国内，虽然国内代工厂自身的产品质量较好，但缺乏营销经验和渠道，无法推广自有品牌，因而也失去了许多转型升级的机会。而拼多多的此次计划，不仅帮助了国内代工厂，也让自己的平台也有大量优质产品注入。

这是拼多多处心积虑筹谋已久的计划，早在去年12月12日拼多多就启动了这个“新品牌计划”，并且截止今年1月9日，不到1个月的时间里，“新品牌计划”已收到超过1300家制造企业递交的申请。在原定扶持1000家优质工厂的基础上，“新品牌计划”二期会酌情增加名额。这也代表拼多多基于m2c理念制定的“新品牌计划”，将达到三赢，也有可能成为拼多多吸引更多流量的切入口。

“新品牌计划”成为拼多多的杀手锏，这个计划会落实成什么样，拼多多又会走到哪一步，只有时间才能给出答案。但是从好的一面来看，五环外市场是拼多多起家的根基，不过拼多多之所以能崛起，真正倚仗的却是其对消费者心理的精准把握以及灵活的变通能力和创新精神。凭借这些，在传统巨头的夹击下，拼多多未来的表现依旧值得期待。

文，蛇眼财经记者/戴忻余，公众号id：sheyancaijing 本文首发旷创投网