唯品会，如何抓住了喘息的机会？
即便是在连续29个季度盈利，成本控制有所成效的情况下，唯品会的危机并未解除。
文|陆水月
若没有过亿的月活，对如今的电商平台而言，算不上在“安全线”以内。早就被踢出第一梯队的唯品会，事实上如聚美优品一般，长期在“安全线”意外挣扎。
然而，从3月5日唯品会发布的2019年四季度财报和全年业绩报告来看，如今的唯品会和聚美优品一个向左，一个向右了。
不得不说，唯品会此次披露的财报数据相当亮眼。
唯品会2019年四季度营收为293.2亿元，同比增长12.4%；非通用准则下归属于股东净利润19.3亿元，同比大增111.4%，净利润率达到6.6%。全年数据表现也比较好，2019年全年唯品会的营收为929.9亿元，同比增长10%；non-gaap下归属于普通股股东净利润50.1亿元，净利润率为5.4%。
唯品会无论是营收还是净利润、毛利率均表现强劲，部分指标还超过了市场预期，因而，财报发布当天收盘价为16.66美元，较发行价6.5美元上涨156%。在中概股普跌的情况下，而唯品会却逆市疯涨，市值攀升。
由此可见，当聚美优品私有化尘埃落定之时，唯品会却抓住了喘息的机会。
盈利遮“百丑”
从历史数据来看，截至本季度财报，唯品会已经实现连续29个季度盈利了。
数据显示，2019q4，唯品会实现归母净利润14.56亿元，同比增长111.32%，已连续两个季度实现100%以上的增速。2019全年归属股东净利润 50 亿元（非通用会计准则），较 2018 年增长了 84.4%。从近五年毛利率变化可以看到，2018年开始唯品会毛利率触底开始回升，同比2018年上升了3.7%。
与此同时，财报数据显示，唯品会四季度毛利润 70 亿元，同比增长了 30%，也使得该季度毛利率达到了 23.9%，比 2018 年同期高出 3.3 个百分点。而这一指标数据与京东2019年14.6%的毛利率，苏宁易购15%左右的毛利率相比，仍是看到了很大的盈利空间。
显然，这也是二级市场看好唯品会的因由所在。
事实上，“特卖”模式的唯品会具有天然的盈利性。
财报数据显示，唯品会在2019年的营业收入929.9亿元，同比增长10%。在收入组成上，产品销售收入仍然是唯品会最主要的收入来源，2019年全年收入达到887.2亿元，但同比增长仅8.8%，占总收入比例达到95.4%。
虽然，唯品会其他业务的收入在2019年表现突出，取得营收42.7亿元，同比大增41.8%，但由于占总收入比例较小，对于总营收增长贡献不明显。
同样是自营综合电商，唯品会和京东的毛利率差距根本在于品类差别。服饰具有高毛利的特征，而在唯品会的品类中，服饰品类高达7成左右，换言之，在唯品会平台上美妆、居家等品类只是对用户需求的一个补充。
唯品会cfo杨东皓表示：“2019年第四季度，我们实现了健康的营收增长和非凡的利润，甚至包括了终止交付部门品骏的一次性支出。我们的核心业务利润极高，由高利润服装类别驱动。”
与此同时，唯品会第三方平台有扩大的趋向。据唯品会ceo沈亚在财报分析会议上表示，未来唯品会还会根据用户的需求来继续扩大mp，假设去年6个点，今年有可能增长到8个点。
除了模式优势外，唯品会在履约成本上控制成效初显。
过去2年里自建快递（品骏快递）的高投入以及高履约成本，影响了唯品会的净利增长。去年三季度，唯品会把品骏分拆并入顺丰之后，履约效率得到了显著的上升。其每单物流成本从17.12元下降25%到12.元92。进一步促使履约后毛利占gmv比例从7.3%上升到9%。
由于每单履约成本下降，唯品会的用户复购增速变为19%，大于下单用户增速14%。这和购买门槛降低之后，从而增加购买频次有关。
俗话说“一白遮百丑”，由于唯品会特卖模式的盈利性好，同时，在成本控制上得到有效提升，唯品会在此次财报中表现优异，得到喘息的机会。
当然，这也离不开唯品会的转型探索。
唯品会履约费用、履约率、毛利润及毛利率，数据来自唯品会财报
做窄不做宽
对于电商平台而言，具有相对清晰的竞争壁垒才能够在丛林的竞争中找到立足之地。
在过去几年，以特卖起家的唯品会一直尝试转型突破，和聚美优品一样，致力于在业务上多方面拓展，无论是生鲜社区、代购批发还是收购乐蜂网，其曾驻足多个电商风口，但其股价自2015年一直走低。
最后，唯品会最终选择——做窄不做宽。
从特卖起家，在回到特卖中来。2018年第三季度，唯品会再次提出专注于特卖。在这之后，其一方面寻找“投靠式”的合作，与腾讯、京东结缘，另一方面，唯品会再度提出专注特卖，与阿里、拼多多等形成差异化定位。
事实上，回归到货本身，唯品会聚焦特卖开拓线下场景，它不仅在线上改变，推出首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。同时，重仓投资线下“奥莱”。
今年7月10日，唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前有5个奥特莱斯广场在运营，还有5个在规划建设中。
除此以外，线下矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类，前者开在购物中心里，后者开在社区里，售卖的品类与线上核心品类一致。这类门店从2018年第四季度陆续开出，从一线城市到五线城市都有布局，目前已经分别开出100多家和几十家店，唯品仓的选址则均在唯品会仓库附近。
实际上，和新零售挂钩的模式相当于和烧钱划了等号。在财报分析会议上，沈亚表示，如今唯品会的线下处于微亏的状态，未来对线下的投入也不会无止境。但是，唯品会的线下很重要。原因何在？
事实上，唯品会在转型中选择做减法是一种断臂求生的表现。回归特卖，打通线上线下“奥特莱斯”的策略，实际上是在加固特卖模式的供应链护城河。
数据显示，多年来唯品会累计与超过 30000 家国内外品牌形成长期合作关系，并形成了一套完整的全链条库存解决方案。
沈亚表示，因为我们跟供应商合作是长线的，他们有库存、有困难，我们应该尽量帮忙，这并非是涨价或者为增加我们利润。唯品会会跟品牌方密切配合，甚至还会补贴他们，怎么样把生意做大。
在拼多多、京东、阿里都不约而同地重仓下沉市场之时，唯品会聚焦特卖，采取两条腿走路，一是从前端的销售加码，二是后端的供应链打造。从品骏快递全方位接入顺丰这一战略举措中可窥一二。
财报数据显示，2019年，唯品会存货周转天数为32.55天，存货周转率为11.06次。特卖模式帮助唯品会缩短了商品链路，强化供应链，降低渠道成本，帮助品牌提升效率。此外，唯品会表示，将继续致力于好货战略，为供应商提供全链条的库存解决方案，未来在供应链端，针对重点品牌做补贴激励。
就在上个月25日，唯品会与顺丰签订新的合作协议，唯品会承诺2020年全年使用顺丰快递6.4亿单。而这也就意味着，唯品会在配送品质不会下降的情况下，其履约效率将进一步提升，供应链的效率也将进一步提升。
做减法，降低模式成本，提高效率，让唯品会得到喘息的机会。然而，即便是在连续29个季度盈利，成本控制出现成效的情况下，唯品会的危机并未解除。
暗流涌动
经过野蛮的淘汰赛之后，目前电商格局强者恒强。阿里电商的马车在一个万亿级别的经济体中奔跑，从b2c角度，京东已经超过了天猫的体量和速度，另一个“异类”就是拼多多，拼多多生于移联网，取势于移联网，在微信生态中跑通了“货找人”的商业模式，一骑绝尘，成为电商中的黑马。
似乎，巨头之下，寸草难生。
因而，对于巨头而言，它们更为关注的是长期主义，也就是聚焦于未来的发展、企业价值本身去考量，而在巨头之下，无论是唯品会、聚美优品这些二线阵营的品牌，还是网易严选、小红书、寺库、洋码头等垂直平台，都面临的一个现实问题是——如何活下去。
回归到唯品会的模式，其暗礁潜藏在自生流量这个“劫”点上。
数据显示，2019年唯品会用户增长已有所改善，其全年活跃买家数达到6900万，相较2018年增长850万，已经远高于2018年对2017年的增长幅度。
从历史数据来看，唯品会月活跃用户的同比增速自2016q3开始持续放缓，在2018q1首次出现用户增长停滞。
唯品会月活跃用户，数据来自唯品会财报
活跃用户增长缓慢，直接导致营收增长疲软。
财报数据显示，唯品会2019q4营收为293.19亿元，同比增长12.41%。2019年其全年营收为929.94亿元，同比增长10.02%。从年度数据来看，近五年唯品会营收增速逐年下滑。2015年，唯品会总营收增速为73.82%，2016年、2017年、2018年和2019年，唯品会总营收同比增速分别为40.76%、28.84%和15.93%。这一增长幅度，已经从2014年之前的超百数据量，陡降至2019年的10.02%。
此外，唯品会的盈利性虽然好，但净利润增速也是下滑的趋势。
据财报数据，2015年唯品会净利润增速为88.96%，而到了2016年，这一指标数据降幅超过50%，至28.13%。之后一年，唯品会净利润增速甚至出现负增长，为-4.28%，进入低谷之后，到2018年这一曲线有缓慢抬升，直到2019年才出现88.69%的增幅，回弹到2015年的水平。
实际上，在获客稳增长上，唯品会在也跟进营销补贴。唯品会改版升级，在首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣吸引了大量新客，高额频繁的金钱补贴和折扣模式是促成用户增长的重要推手。
此外，在营销上，唯品会对付费 svip 会员推出折上 9.8 折，提升核心用户群体黏性，另一个重要运营动作是将免邮门槛从 288 元降低到了 88 元。实际上，这些都是降低门槛，提高用户转化和复购率的刺激政策。
刺激只是营销手段，更为重要的是，唯品会“投靠”腾讯以借到微信生态流量的东风。
沈亚在财报会议上表示，腾讯、京东这个季度新客贡献22%，上个季度是23%。也就是说，每天5个新增用户中，至少有一个是来自微信生态。
这对于唯品会而言，用户留存、获客等措施都只是缓兵之计，唯品会模式困境依然待解。