复盘11.11 京东变了

1598亿元，2018京东“双11”的成交额定格在这一数字。

1598亿元，是什么概念?相当于中国最大城市——上海市2017全年社会消费品零售总额的近1/7，接近海南省2017一整年的社会消费品零售总额。

在“消费降级”讨论尘嚣甚上的当下，京东这组“双11”漂亮的数据，有力的证明了中国老百姓在消费上的爆发潜力。

11.11交易数字仍在增长，但零售内核已经变了

今年双11，京东和天猫的交易额分别是1598亿元和2135亿，二者都保持着超过20%的增速，但双11的交易数据已不再是这两家公司关注的唯一焦点，在零售业处于全产业化变革的市场环境下，网络零售的增长内核从单一网购变成了线上线下协同发展。

京东在今年双11期间的造势，除了常规的折扣促销推广外，更多精力花在密集的对外宣传线下业务的发展方向，双11期间联合了上千品牌和60万家线下门店，尝试为更多消费者提供“好物+好玩+好服务”的购物体验。

11月11日，京东旗下生鲜食品超市7fresh廊坊万向城店开业，当天上午10:00-11:00进店人数突破1万。11月10日，首家京东x未来餐厅在天津正式开业，从点餐、配菜、炒菜、传菜到用餐、结算，智能机器人和人工智能后台贯穿餐厅运营全过程。

此外，全球好物节期间，京东之家和京东专卖店销售额同比去年增长422%;布局三四线城市的京东电脑数码专卖店，线下门店销售额同比是去年的6倍，6000元以上游戏本销售额增长更达40倍。

同时，零售行业的合作伙伴们与京东共同将线上线下狂欢推向高潮。京东到家携手十多万家商超便利、生鲜社区生鲜门店、连锁药房等，双11销售额同比达去年3倍，沃尔玛、卜蜂莲花等商超同比都达去年的4倍，日百、美妆等品类实现了销售额同比5倍的成长。

通过今年双11，互联网与实体经济深度融合的价值在大促中进一步凸显。京东不仅拉动超过60万家线下店参与全球好物节，更通过智能供应链等方式给制造业带来供给侧结构性改革的驱动力。

品类多点开花 京东加码线上时尚

今年双11期间，京东家电、手机、电脑数码、图书文娱、生活旅行等业务板块均取得了满意的成绩。11日0时起，空调品类仅用40秒销售额就突破1亿元，平板电视，仅11日当日36秒销售额破亿;3c多品牌在“疯狂2小时”的销售额同比均超180%;电脑数码各类型机型销售额增幅均翻番。

除了京东家电、手机和电脑数码三大带电品类外，京东生活旅行和图书文娱的战绩也比较抢眼。今年11.11期间，京东出境游业务销售额为去年同期的7.2倍，国际机票销售额同比去年同期增长191%，京东教育日均销售额环比10月增长3.3倍，超品日图书销售册数同比增长180%。

另外，需要强调的是，京东时尚生活事业群在11月11日前半个小时该事业群成交金额环比今年618增长超330%，其中时尚事业部不到1分钟破亿、居家生活事业部1分14秒破亿均创造了历史纪录。

为什么要强调京东时尚增速?时尚本就是个性化的需求，需要大量的数字能力挖掘用户的喜好才能让消费者买单。经过长期数据与技术积累，京东从去年开始加大在时尚板块的投入，转派原3c负责人胡胜利出任时尚负责人，众所周知3c一直是京东最核心的业务，从3c业务抽调胡胜利出任时尚业务负责人直观体现出京东对时尚板块挖掘的重视程度。

不管是京东大举进入线下做尝试，整合京东之家、京东便利店、沃尔玛，以及与曲美达成战略合作等线上线下联动的方式来参与全球好物节，还是在双十一公开了首个未来餐厅，这些都是京东*零售数字化能力的对外表现。

引领生态数字经济体时代

对于谁才是今年双11最大赢家?如果单纯从交易额来定义，那就难免陷入“就事论事”的固化思维中。

实际上，历史上所有的商业帝国的诞生，都会遇上一次产业革命，都会赶上一个巨大的上升周期，都会群雄割据，都会有枭雄和弄潮儿，当然也有炮灰。

决定未来的是实力，是眼光，还有抢先行动。

可以发现，京东今年双11的经营重心由最初聚焦商品的“多快好省”理念，变成了基于服务体验的“好物、好玩、好服务”，提升了消费的附加值体验。

今年双11，京东在生态数字经济体方面，除了上述的联合上千品牌和60万家线下门店线上线下联动的亮眼表现，京超计划同样大显身手。京东与沃尔玛、步步高、银座、新雅和西糖烟酒等商超连锁的184家门店实现库存打通，让消费者极速享受好物的同时，有效提升了运营效率。

京东双11购物季顺畅体验的背后，是强大的零售基础设施的支撑。

目前，京东在企业级互联网技术架构上形成了一套自主研发名为阿基米德的操作系统，它可以将多个数据中心连接成一个整体，利用内置的中间件容器云服务实现对用户应用透明的数据同步和故障切换。

另外，京东智能供应链已实现单一库存管理优化功能到全局全网全流程智能化的突破，并与上游制造企业打通供应链。这一点在大促期间表现更为突出，让制造商、品牌商可以精准应对大促，实现更好的库存周转率和现货率。其中，京东平台智能补货自动单量同比增长了136%，重点品类预测准确率达92%。

同时，截至11月11日24点，超1630万次服务经由智能客服处理，其中90%的问题由智能客服独立解决，对比今年618，京东智能客服日均接待量增长72%。

零售基础设施不仅仅是技术。双11期间京东金融同样交出亮眼的成绩单：白条累计提额达800亿元，人均提额3126元;京东金融联合银行、商户为用户发放优惠券价值11亿元，其中京东金融app发券同比7倍。

京东强大的物流网络满足了大促期间消费者对拿到商品的渴望，截至11月11日24点，京东物流仓配一体服务订单中超过90%实现了当日达和次日达。

高质量消费大潮已来。以此次双11为新的起点，京东将继续以技术、智能供应链、营销、金融等核心优势，为线上线下的合作伙伴提供针对性的解决方案，帮助整个零售行业降低成本、提高效率，构建线上线下、站内站外一致性的高质量购物体验，打造新时期零售行业消费服务的新标准。

回头再看，京东在创造高质量消费新趋势的效果已逐步现象，随着京东持续加码生态数字经济体，经营重心会逐渐从注重消费的“量增”变成注重服务的“质增”。具体的讲，交易额已经不是京东关注的绝对核心，京东现在更关注的是零售能力的边界和服务能力的升级，市场环境变了，战略目标也随之改变，京东正从四处扩张转变为挖掘内核能力，这一转变在今年双11体现的尤为明显。