从CMO到CGO，看大数据营销的演变史

2017年3月可口可乐撤掉了从1993年开始设立的首席营销官(cmo)，取而代之的是首席增长官(cgo)。作为全球百年品牌，营销行业的标杆企业，它的举动引发了营销行业极大的关注。

营销的核心应该是作为一种市场增长战略，成为公司业务增长的核心引擎，这才是菲利普·科特勒定义的营销——创造卓越的客户价值和公司价值。

自从可口可乐取消cmo、设置新的岗位cgo开始，越来越多的企业开始把首席增长官(cgo)变成驱动公司业务增长的核心。可以预见，cgo将替代传统的cmo、cso、coo，成为公司ceo重要的增长参谋与操盘作战者。

这种变化，是个例，还是变革的开始?

最近，最全球知名市场研究机构forrester最新报告中预测，2018年将会有8家财富百强品牌取消cmo,设计cgo。

如此看来，cmo的消亡，与cgo的崛起并非偶然事件，而是代表着某种变化正在剧烈发生。

在讨论具体是什么变化前，我们看看cmo、cgo的区别。

cmo首席营销官，在它的定义里，职责更多是把握市场机会，制定市场营销战略和实施计划，完成企业的营销目标;还包括协调内外部关系(公关)，营销组织建设与激励工作。总的来看更偏管理，对业绩增长没太多强调，更何况还有独立的销售部门。

cgo首席增长官,从名字上来看增长,跟数字，业绩挂钩。它在2010年被提出，cgo最重要的工作有2个，一是通过产品创新不断驱动服务优化体验升级，二是不断提高效率，在快速试错中调整产品和服务的方向，最终实现用户或业绩增长。

而可口可乐这次的调整里面，除了原本的市场营销部门，还将企业创新、产品研发、销售部门，数据和技术部门都划分到cgo统一管理，所以有人称cgo是增强版的cmo。

从cmo到cgo的变革，也说明了大数据营销的变革。从单一营销进化为“以增长为主的大数据营销”。这种变化体现在三方面。

一、市场需求发生了根本性变化 从买方市场转向了卖方市场

大数据新技术赋予了消费者前所未有的商业主导力量。人们的消费行为改变，也给企业的营销模式带来了冲击。“我消费、我做主”——另有调查显示，75%的客户已经不再相信商家通过广告推广的产品，消费者会主动搜寻消息、拣选信息、比价、筛选。由企业营销部门主导的话语权已经被消费者的产品消费体验所替代，即买方市场的崛起。

这些消费者，无论是b 端企业用户和 c 端个人用户，他们都有了更多的选择权和决策权，用户越来越关注用户体验、产品价值。

时至今日，客户需求正以几何倍数的速度升级、裂变和提升。由以前的卖方市场转向买方市场，“我消费我做主”成为时代发展的主旋律。

 

二、懂技术和数据成为新型营销管理者的必备能力

这对过去擅长广告，创意和传播出身的cmo将是很大挑战。比如大数据营销，数字化与技术通常密不可分，一些营销的行为都会转化成数据，利用技术进行分析，同时也会运用技术来满足用户体验，实现精准营销。所以新型的管理者需要懂一定技术，也许他不需要写代码，但至少懂得如何用技术实现某个需求的逻辑。

三、企业要打造完整的数据平台 实现全营销

cmo的新定位，是企业管理在组织架构上以cmo为切入点，向“横向”联合、协作发展的结果。这就要求企业营销不仅是肩负传统意义上推广、调研、需求挖掘、投放等的工作，还应该包括用户的全流程数据收集、管理、运营，通过it的手段支撑一个数据开放与资源共享的企业客户数据平台，企业实现全营销，精准营销!

 

一方面，大数据时代让消费者成为商业行为的主宰者;另一方面，技术让企业满足客户个体需求成为可能。

可口可乐撤销cmo并不是商业巨头们的cmo没落灭亡的开始，而是对cmo提出了新的挑战，有了更高的要求。即：要有ceo的战略视野;cfo的数字敏感度，以便被量化效果;cio的技术头脑，懂得技术如何与营销相结合;coo对企业管理的思维，把客户的需求准确地传递到企业内部。

 

同时它可能暗示/预示着一个时代的到来：营销，并非仅仅面向市场和广告活动，并对品牌传播和产品认知负责，他需要承担起更加接近企业的终极目标的实现 —— 市场销售的业绩增长，为此它将拥有更多的权限和资源。