从618看电商新趋势 消费升级和渠道下沉

今年的618活动终于落幕，电商平台和消费者的狂欢之后，透过几大电商平台发布的数据我们发现今年的618与过去相比有了较大的改变。首先体现在电商平台的改变上，往年618都是京东的主场，而今年随着拼多多的加入，形成了“猫拼狗”的新局面，不仅如此，苏宁电商，网易考拉等都加入了战场。

除了电商平台的改变以外，我们还发现消费趋势发生了变化，消费升级越来越明显，已经从一二线城市往三四五线城市扩张。而且随着电商的下沉策略逐渐生效，在这次618活动中，下沉市场给各电商平台贡献了更多的gmv。

电商平台形成新格局，猫拼狗三足鼎立

越来越多的电商加入了618电商促销节中。过去618是京东的自留地，但随着618影响的加深，国美苏宁，天猫等众多电商都开始加入618大促活动。今年这一趋势达到了顶峰，除了天猫，京东，拼多多三大巨头以外，以苏宁，网易考拉为代表的传统电商和以云集为代表的社交电商都加入了战局。

这次618活动中最大的变化之一就是猫拼狗格局的出现。过去由于天猫和京东强大的电商实力，长期以来618活动都是“猫狗之争”。但近年来随着拼多多的崛起，电商格局发生了新的变化。虽然拼多多市值一度超越京东，但市场一直怀疑拼多多能否真正比肩“猫狗”，我们或许能从这次618电商大战中得到答案。

首先，这次618活动胜者依然是天猫。第三方机构questmobile的数据表明，在今年的618期间，天猫的日活跃用户数量在全网中遥遥领先，大幅稳定超过第二到第四名的总和。天猫发布的数据显示，在天猫上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍，超过110个品牌成交过亿。

其次，京东，拼多多虽然稍显落后，但也取得了不错的成绩，京东从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元。拼多多公布的数据显示，截至6月18日晚间，拼多多平台在“618”期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，gmv同比增长超过300%。

从上述数据中我们可以看出猫拼狗三足鼎立已成定局。虽然部分平台没有公布gmv数据，但总的来看，与苏宁，网易考拉等相比，天猫，拼多多，京东已经走在了电商的前列，形成了第一梯队。拼多多近年来通过下沉策略逐渐占领了三四五线城市市场，在整个电商平台为流量担忧之时走出了一条新道路从而快速崛起。这次618对拼多多而言更像是对他这么多年来的一次考验，而我们也看到，拼多多虽然还有所不足，但已经能够与天猫和京东比肩。

电商推出各种活动促销，各平台推出新玩法

电商对于流量的争夺越发激烈。前不久格兰仕直接质问天猫限流向大众揭露了商家面临的“二选一”难题，若是商家选择了某家电商平台，将很可能遭遇其他电商平台的限流，甚至减少福利倾斜。不仅如此，为了争夺流量，各方还推出了其他活动，例如传统的满减，补贴，还有创新型的天猫的叠猫猫活动等等。

各方平台的竞争逐步加重，但也带来了部分负面影响。除了流量的争夺，各方也在积极开展防御其他平台的竞争，例如淘宝在今年早早推出了聚划算和新品两大杀手锏，分别用来防守拼多多和京东。不过竞争的加剧也带来了一些负面影响，一方面是补贴难以长期维持，另一方面是用户的信任下降，比如各个电商平台推出的一系列复杂活动直接将用户绕晕了，结果降低了他们的背叛成本。

在防御其他平台的同时，各方电商也在积极拓展新业务。例如京东和阿里都开始做拼购，京东在618促销中推出了“疯狂66小时”活动，通过地理定位发展拼购，在此之前京东也推出了京东拼购，阿里旗下支付宝也与淘宝合作推出了限时拼购服务。两大巨头推出拼购服务主要是为了对标拼多多，侵蚀拼多多的拼购市场。而拼多多也没有坐以待毙，反而带起了社交电商的新潮流，准备分一杯羹。

未来各电商玩法将逐渐雷同。我们看到天猫，京东，拼多多都推出了新玩法，但仔细思考后发现这些玩法都已经出现过了，天猫和京东借鉴了拼多多的拼团玩法，拼多多借鉴了云集的社交电商玩法。这些玩法在本质上都是为了促销，玩法本身很简单，容易被模仿借鉴，因此也导致各电商玩法逐渐雷同，随着电商竞争的进一步加剧，各电商之间借鉴模仿也将常态化。

这时，新品成为了各家竞争的重中之重。618之前京东和阿里巴巴都开始强调品牌首发。品牌首发对于平台的意义在于能否脱颖而出，上文分析各方玩法能够被借鉴，但新品却不然。在各种促销活动中，新品毫无疑问能够吸引到更多的消费者，“人无我有”的优势才是电商追求新品的背后意义。例如这次天猫推出的国货彩妆品牌代表完美日记和天猫618首发 supersonic新品吹风机的戴森。两大新品就给天猫带来了丰厚的营收，

消费升级渠道下沉，直播成电商新宠儿

这次618活动显示了两大改变。一大改变是上文提到的格局之变，由猫狗之争演变为三足鼎立。另一大改变则是消费趋势的改变，主要体现在消费升级和渠道下沉上面。

（1）高档消费品需求增加，消费升级开始全面普及

消费升级主要体现在高价值商品的需求上。根据百度百科，消费升级指的是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。这次618活动中，虽然商家实行了补贴降低了部分商品的价格，但我们注意到人们对于高价值商品的需求越发旺盛。

京东618数据显示，“618”期间，3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼，成交额同比超200%以上。拼多多数据也显示，高端手机中，平台多款iphone产品持续出现数百人同时拼单的盛况。从数据中我们可以看出人们对于高档消费者的需求上升和实际消费能力的上涨。

当然，消费升级还体现在三四五线城市的消费追求上。若消费升级仅仅发生在一二线城市，那么这样的消费升级是不完整的，但从这次活动中，我们看到，三四五线城市同样出现了消费升级的趋势。“小镇青年”们对于高档消费品的需求并不弱于一二线城市的人群。数据表明，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷和苹果系列产品都大受三四线城市消费者欢迎。从三四五线城市甚至农村的市场的消费情况来看，消费升级已经开始全面普及。

（2）各电商平台追求渠道下沉，下沉市场或将成营收主力

渠道下沉体现在两个方面。第一个方面指的是电商的下沉，拼多多崛起以来，各大电商平台纷纷将目光瞄准了下沉市场，京东本次618主要通过社交电商、线下店等零售模式，将四到六线市场作为拓展重点，其主要是通过拼购方式收割下沉市场。而天猫则是通过聚划算攻占下沉市场，数据表明618活动期间，聚划算成交同比去年增长86%。天猫和京东等电商意识到巨大下沉市场后，采用了各种手段抢占市场，这也是这次618活动获得成功的原因之一。

渠道下沉还体现在下沉市场强大购买力上，数据表明，“618”期间，拼多多有近7成订单来自三线及以下城市，京东报告也指出，“618”三线及以下城市成为消费主力。天猫旗下聚划算显示三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。不得不承认的是，过去电商平台主要将目光放在了一二线城市上，直到拼多多的崛起才意识到三四五线城市甚至农村广阔的市场，数据表明，这次下沉市场给各大平台贡献了巨额的gmv。随着下沉市场的进一步发展，未来下沉市场很可能超过一二线城市成为电商平台营收的主力。

（3）直播成电商带货重点，各大平台发力直播

直播的崛起是电商平台两大变化之外最大的改变。这次天猫能够走在京东和拼多多的前面，直播功不可没，数据表明在6月1日，天猫直播整体成交同比增长近600%，618期间天猫直播引导成交130亿元。直播带货对于电商平台来说意义并不仅仅局限于带货，当然带货是直播的主要目的之一。但直播对于平台来说更大的意义在于引流，近年来，电商平台的内容化越来越高，各种讯息，测评，自媒体号逐渐取代了原来单一的商品购买界面。被直播吸引而来的人不仅可能会在直播上购买，还可能浏览电商其他的商品，增加流量。

其他平台也在纷纷发力建设直播带货渠道。京东不仅推出了京东直播和京东短视频，还在618前夕，宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。今年618期间，拼多多正式和快手达成直播业务上的合作。网易考拉也在618前夕推出了短视频频道“one物”。各个平台发力直播并不仅仅只是为了追风天猫，其实也是看到了直播带货的巨大市场，相关人士认为天猫直播将带动5000亿规模的成交额，这么看来，其他平台在直播带货上仍有可供开发的余地。

综上所述，今年618活动给我们显示了电商的两大改变。一方面是格局之变，独属于京东的618已经过去，今后618将成为所有平台的年中大促活动，其中猫拼狗三足鼎立，位于第一阶梯。另一方面是消费趋势的改变，主要体现在消费升级和渠道下沉上，随着经济的发展，这一趋势还将扩大。

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