品牌传播中信息屋指的是什么？对品牌传播有什么帮助

经常遇到很多的朋友这样讲，现在的品牌越来越难做，尤其是对初创型企业，上级领导不给预算，又想把品牌做好，品牌声誉打出去，哪有那么简单。其实品牌的传播是承载于品牌的战略，落实品牌管理或者市场执行的每一个环节 ，我们在做传播的时间假设弄清楚为什么要传播，不要为了传播为传播，可能会对目标更加的清晰与明确。

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-我对品牌传播的“理解”-

品牌传播承载两种行为分别是对内与对外：

内部的传播：

通过培训或者开会，邮件发文等内部的渠道让员工体会品牌战略的内涵，并获得对外传播战略的能力 ，市场经常会看到一种情况，是团队之间上下沟通障碍，上面高层决策的事情，下属或者中层只负责执行，而未传达为什么要做这个事情的意义，从而就会偏离理解偏差，团队或者品牌传播有误等情况。

外部的传播：

简单的理解为，通过外部的渠道和规划，让企业品牌实施对外的“品效合一”的传播行为，在外界和消费者看来，保持品牌的系统性和一致性的调性 。我们可能经常会看到这样的行为，品牌要进行外界传播打广告，品牌的vi视觉不够统一 ，广告标语定位与品牌关联度不高 ，这样就会行为品牌外部传播的“失效” ，在用户心中留不下长时间的记忆 ，只能带来短时间的“记忆” 。

品牌传播的本质是通过传播的“主题”到传播的“对象”的信息传递完美塑造的一个过程，说直白点，怎么让这个产品或者商品到达用户心理的手段，而不是停留在浅层。

 

为什么要做品牌传播（打广告或者做营销）：

曝光知名度

扩大市场份额

抢占用户心智

树立品牌形象

维系用户

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-品牌传播为什么越来越难做-

代言人昂贵，代言品牌过多，广告费用越来越高，同质化越来越严重，社群维系更难，市场信息饱和，差异度低 等，这些与前几年相比，品牌的传播和营销为什么越来越难做的核心原因所在。

站在市场的角度，广告过多，像过一个“6,18大促” 一样，铺天盖地的广告 ，却没有给用户留下一个精准的信息 。

试想下，以上两个不同品牌的广告传播，哪种的更有效？智远认为，有效的品牌传播是：做与用户有关的事情，做离用户最近的事情，做与用户有互动的事情，相对了来比，第一个更为有效，因为它用文字的形式阐述出了用户的心里需求，产生了共鸣。

对于用户来说：

不管是做任何的品牌传播，视觉的，听觉的，看在心里和走在心里是两个截然不同的情况，通过上面两种不同的形态的图片分析。

前者可以理解为：

品牌引发关注 — 渴求 — 购买 — 喜爱 — 忠诚— 爱上品牌。

后者可以理解为：

品牌广告投放 — 扩散 — 影响 — 互动 — 深化— 爱上品牌。

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-如何利用“信息屋”让品牌更有节奏和效果-

何为信息屋：

是目前较多被采用的一种关键信息的表述方式，它用直观的图示把不同层次的关键信息 以及支持这些关键信息 的渠道 表述出来。信息屋通常使用的是制作半年或者一年的“品效合一”计划来使用，也多半用在市场策略中，通常将传播分为：战略层，感受层，内容和表达层。

战略层通常包含：

品牌的核心价值观，调性，如何围绕这个目的来做一系列的动作的传播，也可以理解为这个是品牌的人设，如果没有人设的传播 ，没有战略的去打广告 ，硬砸，除了换流量，还是换流量。而没有一套围绕用户为中心的策略 ，多数时候，你会发现一个b轮+的品牌传播会散掉，没有节奏，原因就是没有在开始设立好战略层的内容及打法。

感受层面包含：

品牌的故事，品牌的标语，品牌情怀三个板块。这个方面主攻的传播策略是带感情色彩的节奏，注重的就是标语，情感故事 ，达到情感的共鸣 ，比如：滴滴每年都会利用案例真实场景，从不同维度去拍出租车司机的广告片，这种情况，就是打情感牌策略。

这种的传播是带有感情色彩的，不然就是消费者对传播信息无动于衷，无法产生共鸣，像市场的促销为主，价格导向的传播，是给用户留不下深刻的印象的。

内容层面打法：

内容层是重要的一部分，如果说“品牌是子弹”，那么“内容就是机关枪”，怎么把子弹打出去且打的有力，就是至关重要的，这个层面通常是以“公关传播”为主。

内容分层传播大概有三个板块：核心内容，关键内容，传播的渠道。

品牌层的内容包含 ：品牌的知名度，美誉度，忠诚度 等，市场营销层的核心内容包含：营业额，会员数，增长转化率，市场经销商，合作商为主的传播 。第三个层面可能会强化一些品牌的为主，公益，大型活动等。两者关系是相互赋能，围绕业绩去传播。

关键内容包含： 这些内容对谁说，怎么说，对象是谁，锁定什么传播的群体，关键的信息和传播的调性等。

渠道包含： 想在哪里说，用什么样的场景去说，比如：*媒体，传统媒体，网红，kol，明星等，针对的渠道不同，目标也是不一样，用好了媒体关系，一方面可以放大品牌的价值，一方面可以为品牌赋能。信息屋是一个封闭思维，无论是哪个维度去看，最终都是以大品牌为导向。

图为小红书从不同的用户维度去维护品牌，明星的代言，线下的会议，行业的大会，购物商城的活动，年中庆典，小红书的包装箱，以及每天的分享日记，维系kol等一整套结合商业模式，结合用户的传播场景策略。

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-“信息屋”的作用是什么-

让品牌从定位，到战略方向，到传播，到市场成为无缝对接的一种手段。同时也是让个人从全局的角度出发，去审视一个项目，让品牌的每一步传播都做到非常的有效。

信息屋主要用于三个方面：

1.品牌的季度，年度，月度规划

2.公关内容传播的规划

3.配合大型活动的campaign

4.品牌资源管理梳理，升级/从新塑造

较多的场景用于“市场”， 按照市场的计划，拆分为年度，季度，月度，围绕每一个节点，去引发信息的传播，比如：6.18在季，众多电商都在砸广告，各种信息流，各种地铁，电梯广告，而苏宁易购则通过“信息屋”这个策略是玩起了用户运营的营销。

从广告—活动—游戏，一切围绕传播，围绕用户开展。

写在最后：

信息屋梳理，可以让品牌在传播的过程中，遵循品牌的定位，不偏离品牌的主题，明确传播的路径，市场营销的策略，让工作有序，明确传播内容，信息与渠道的衔接，公关与市场的配合，形成一体化的整体效果，就像一个pdca的循环过程。希望以上内容给您在传播中带来些独立思考。

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