二手车电商生死斗，厮杀不停止仍处进行时

资本主导下，一个又一个相似的故事在各个领域接连上演，规模、生态，融资、扩张、融资，到了一定阶段，似乎除了和解，谁都不能自己按下暂停键。

这个故事在二手车行业似乎有点儿不一样，这个行业虽然有跑得快的，但是并没有谁能一骑绝尘。选手们你追我赶，都没有把握把对方推出跑道。

2015年开始，瓜子像鲶鱼一样搅动起了整个二手车行业，一个又一个玩家们加速快跑，展开一场殊死搏斗。

如今，跑过了草地，它们要开始爬坡了，爬坡注定难度不小，毕竟这是一场以活下来为目的的生斗。

01 |“动物凶猛”

在消费者维权、合作企业要欠款之后，瓜子再次因广告宣传语站上了被告席。

今年，《中国新说唱》播出时，可以听到“瓜子二手车，一路超前没得说”、“买家多、卖家多，对手总想超过”、“行业领军配备，冠军舍我其谁”等广告口号。为此，人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由再次将瓜子二手车诉至法院。

9月28日，北京市朝阳区人民法院向瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺下发禁令，要求瓜子二手车及爱奇艺立即停止在《中国新说唱》中投放、植入和传播涉案广告语。

这不是瓜子第一次因广告语被告，去年12月，其“遥遥领先”等广告语就曾因虚假宣传及不正当竞争被海淀法院下发禁令，责令停播。

在与人人车的纠纷之外，瓜子也与大搜车渊源颇深：今年1月，大搜车创始人姚军红发公开信说，瓜子为获得融资两厢做局，今年4月，姚军红又在公开场合怼瓜子，并公布了“我是中间商，我只收1%的服务费”的广告语。

在别的行业暗戳戳相互较劲，“友商”来“友商”去的时候，二手车电商间直来直去，把竞争放在了明面上。

在二手车电商你来我往的对战中，瓜子似乎是被怼的主要对象，其被怼的理由又以广告语为主。

▲｜姚劲波 & 杨浩涌

2015年，58与赶集激战正酣，当年2月，赶集与58的收入差距缩小为3个月。不过背后的资本挺不住了，促成两家合并，正意气风发的杨浩涌不得不做出让步。

在合并将要达成时，他去香港法院申请了一份对这次合并的禁令，要求姚劲波多支付4亿美元，据说姚劲波当时差点把手上的酒杯扔出去。

虽然后来在58赶集担任的是联席ceo，只是杨浩涌到底意难平，待了一段时间后，将之前赶集内部孵化的二手车项目带出来，开始又一轮创业。

从与58这次并没有胜利的战争中，工程师出身的杨浩涌，进一步懂得了营销、融资与规模扩张的重要性，成为一个互联网时代非常合格的商人。

后来，他将这一套用在了瓜子上，在瓜子独立后，大手笔地每年拿出10亿元用于广告。

同样在瓜子身上，杨浩涌好斗、强硬的性格展露无遗。曾经与58缠斗日久的他，想一开始就把对手甩在身后，因此，为瓜子规划的道路是2016年、2017年要“不惜一切代价做规模，其它所有的事情都为规模让路”。

这种营销和规模论，似乎为二手车电商打开了一条奇怪的通道，不断融钱以及投放巨额广告。

早于他的玩家和后来者无一不被拖入其中。其中包括创始人同样工程师出身，闷头做产品做体验，看前路而没怎么关注竞争者的人人车；起步高，背靠阿里流量池的大搜车，等等。这些选手们不得不改变打法，像好斗的动物那样凶猛进攻。

哪怕今年上半年，在一次会议上，优信、人人车、大搜车、淘车这几大二手车电商的ceo们齐聚一堂，讨论的一大焦点仍然是要不要追进广告战，有的甚至说要拿出两倍的钱来做营销。

02|“中间商”之问

如果说瓜子的营销论给行业带来的是铺天盖地的广告，那么规模论带来的则是有形无形的隐患。规模论与“中间商”定位相叠加，为二手车电商的诸多病灶提供了温床。

喊着“遥遥领先”、“再创辉煌”，瓜子迎来了自己的三周年。

很难想象，一个创立三周年的企业会像瓜子这样知名——这有赖于它无处不在的广告投放，在电梯、公交站、电视上，瓜子“没有中间商赚差价”的广告语随处可见。

2016年9月，瓜子二手车宣布启用孙红雷为品牌形象代言人。当时，孙红雷通过《极限挑战》确立了“颜王”的身份，上一年，他还在与优信合作。之后，被很多人熟知、调侃的王宝强、黄渤、孙红雷对垒的时代正式开启。

互联网进入某个行业时无不打着“效率提升”的旗号，惯常的套路是以低价进入，铺开规模，在有一定行业地位后做质量和增值。

在二手车行业也是如此，瓜子“没有中间商赚差价”的口号正是来源于此。

初期，二手车2c电商的模式大多类似。它们充当的当然不是传统的、买进卖出赚取差价的中间商角色，而是电子中间商，不直接参与链条两端的交易活动，提供媒介和场所，撮合交易达成，并从中收取服务费。

在资本、互联网和技术利器下，电商们在改造传统的二手车交易链条时，一路也备受吐槽。

打开百度搜索“二手车”时，“二手车没办成过户”、“二手车网络交易纠纷频出”、“二手车广告大战打了好几年了”等成为热搜点。这些纠纷与吐槽的核心归根结底正在于“撮合交易”上。

裁判文书网的信息显示，曾经瓜子在一场由卖家发起的民事诉讼中辩称，“车好多公司提供的仅是居间服务，促成双方之间的交易，已完成合同义务，双方纠纷是因xxx自行提交交付车辆造成，车好多公司不应承担连带责任”。

在整个交易过程中，二手车电商所起到的作用是收集二手车信息、公布信息、吸引意向买家，同时由于二手车的特殊性，还提供了车辆检测等服务。

在交易环节，电商的逻辑是通过减少链条，让“卖家多挣钱，买家少花钱”。

这当然是最理想的状态，只是现实却并非如此。

卖家方面，为了争取更多的车源，给买家更多的选择，促成更多的交易，瓜子、人人车等坚持c端收车的平台只有给卖家提供更高的价格，不仅仅要比传统二手车商高，还要比竞争对手高，瓜子更是曾打出了“卖家多卖20%”的口号。

为了收车，二手车电商们无所不用其极，卖家在这个网站上评估询价，不一会儿可能收到多个平台的电话：这个报价5.5万，那个多拿出1000元，报价5.6万，在选择平台，收到80%钱款后，对方却可能以这样那样的理由压价，最终价格只有5.4万。

买家方面，电商平台收取的是服务费，原来一般不超过3%，不过当前服务费却越来越高，其中瓜子是典型。

2017年5月曾有报道称，瓜子二手车悄悄上调了服务费，价格从原来的3%上涨到了4%，单个车辆服务费最低已上调至3500元。而最近瓜子官网信息显示，服务费比例上调至不超过8%，最低2500元。瓜子不但是中间商，还是一个要价不低的中间商。

同时，为了多收车，多交易，当前各平台虽然都宣称建立了车辆检测团队，但是平台上仍然存在事故车、车况不符等问题。

有车辆检测师表示，二手车市场太乱，太多事故车了，个别平台没有做到真正的检测。

互联网平台一直在持续讨论的问题正是平台责任，曾经阿里、亚马逊、滴滴等均面临过这一问题。瓜子、人人车、大搜车这些电商时代的中间商们，在开展金融等其他业务时，也是时候想一想这个问题了。

在初期吸引卖家买家的“没有中间商赚差价”外，它们现在需要另一个广告语了。

03|广告后时代

杨浩涌的经验来自于赶集时的分类信息，是租房、蓝领找工作这样相对高频、简单的领域，而二手车行业，频次低、链条长，行业复杂，使得这种打广告的模式并没有像其他行业那么奏效。

杨浩涌曾说，要想让二手车业务模型成立，需要单月交易量至少做到四五万辆，在这个规模上，10亿元的广告费，每辆车费用在2000元左右，而瓜子每辆车上收取的服务费以及贷款、保险等收入，足以覆盖这一数字。

然而，这是在没有考虑人力成本等其他成本支出的情况下。以瓜子公布的数据来看，2017年预估销售数字为60万辆，才达到杨浩涌所说的广告支出平衡点。不过有媒体分析，与中国汽车流通协会等数据对照，该数据存疑。

瓜子对外宣布的盈利预期也一拖再拖：2017年初，杨浩涌提出要在2017年第三季度实现盈利；车好多集团ceo雷雁群今年9月表示将在年底实现单月盈利，明年上半年实现整体盈利。

在重资本属性的网约车、共享单车领域，消费频次高，投入能很快见到回报，虽然到现在仍然无法盈利，但是其广大的用户基数让它能够成为更大盈利体的一部分，比如摩拜对美团。

而在二手车领域，资本的“结果”周期被拉长：一个平台在资本助力下也许会在短期内获得快速增长，拉拢到已有的游移人群，但是离开花结果还需要很长时间。

而在现在的资本环境下，时间正是资本的天敌。

而且广告投入与消费者认知之间并不呈正相关，也许短期内会有刺激作用，但是到一定程度，消费者认知将进入平台期，落入广告后时代。

从百度搜索指数来看，得益于大规模的营销，“瓜子二手车”在2016年9月到2017年4月间有爆发性的增长。

不过此后它出现回落，虽然广告依旧，但是不再有明显增长，整体虽然较2015年有所增长，但是维持在稳定阶段。

以营销、资本为导向的杨浩涌此时要面临的问题是，企业没有盈利，必须依靠融资推动，单一的营销点已无法推动业绩增长，而大搜车等后来者正虎视眈眈，伺机而动。

不能退只能进的瓜子，唯一能做的就是通过新的业务、新的故事，吸引资本进入，推动企业发展。

营销战虽然给瓜子们带来了一定增长和规模，但是并没有谁一骑绝尘，各家你追我赶、互不相让，整个二手车电商行业进入了相对稳定期。假如没有爆发性增长或对手的毁灭性错误，这种局面短期内并不会被打破。

04|厮杀未来

独木不成林，这在互联网行业有更深刻的体现。

很多互联网企业都会在这样那样的场合说，希望同友商共同成长，扩大市场份额。这虽然是“官方”语言，但是也部分反映了当前互联网的现实。

网约车、共享单车这样的新经济领域，正是依靠你来我往的营销、口水战，在消费者心中留下印记，市场份额得以扩大。

二手车电商也是如此。

在2015年前，二手车电商虽然时有融资，但是并没有真正走进资本、大众的视野中，而2015年后，在瓜子、人人车、优信们的口水战中，二手车电商进入普通消费者的视线。

人人车联合创始人杜希勇曾经把2015年称作是中国二手车电商元年，认为二手车电商将从这一年开始爆发。确实如此，2015年二手车线上渗透率不到10%，2017年这一数字增长到了12.5%，其中2c模式电商交易量（80.2万）超过2b（74.9万），后来居上。

在它们的发展中，广告和追求数字与规模化的竞争居功至伟。

可是在2017年下半年，各电商平台都认识到，这种单一的竞争思路已经行不通了——营销和广告已经刺激到了有可能成为用户的绝大多数消费者，资本需要更多刺激点。

于是，在车源、流量、广告这几个领域燃起硝烟后，二手车电商们纷纷开始向金融、保卖（包卖）、线下店、新车等更多领域拓展，相互之间越来越不一样，市场竞争也从你死我活的死斗变成活斗。

比如瓜子二手车推出了保卖模式和到店直卖，以毛豆探索新车业务；人人车推出了保卖（严选商城）……通过这种保卖、包卖业务，它们将车款提前垫付给车主，从卖家手中买断车源，把车放到自己平台和线下店中出售，并约定一定时间内卖出并支付卖家剩余欠款。

一点财经浏览后发现，在瓜子二手车的前600条车源信息中，318个为严选车，占比在一半左右，不难看出瓜子发展保卖业务的决心。

只是保卖模式的垫付车款与开店，无一不需要大量资金投入。今日，瓜子宣布完成1.62亿美元c+轮融资，这些资金的用途之一正是开店。

“开店的投入是蛮大的”，杨浩涌披露了其线下店的发展情况，近一年内，花10亿元在线下开了总计100万平方米的店面。而此前瓜子曾透露称，要在年底前在全国开设100家大型线下店，总面积约130万平方米，总投资额15亿元。

除了前期投入大，这些业务的开展也伴随着其他风险，比如车辆也许并不能在规定的时间内售出，以及由此引发的一系列问题，包括卖家车牌无法过户、尾款能否全额支付，车辆降价促销等。

网上曝出的数据显示，瓜子某中部城市保卖场超40天库存的车辆有超过100台，也曾有卖家反馈，他的车辆没有在约定的时间内完成过户……

虽然对于一点财经提出的这些问题，瓜子方面没有回复，不过对于提前支付部分车款的瓜子来说，如果按照合同约定完成交易，资金压力之大可以想见。

杜希勇曾经将二手车电商的发展分为三个阶段，第一阶段建立规模，第二阶段建立生态，第三阶段实现规模盈利。当前，各厂商都是二三阶段并存，既在发展贷款、保险等增值服务，拓展新业务，也在寻求盈利。

互联网时代，资本是催化剂，曾催化了网约车、共享单车等新模式新领域。只是，这些领域的战争随着资本的介入而进入休战期，而二手车电商市场的厮杀却远未停止，仍然处在进行时。

现在又到了二手车行业发展的关键节点，各家各自有了新的打法和侧重点，这些打法有的重有的轻，唯一相似的是将关乎企业的未来。

05|结语

上半年，在一次会议上，二手车行业大佬们聚在一起讨论过对广告的态度，有的人要追进，有的人要抽身。

现在，行业内一个又一个广告语仍然喊得响亮，只是高声之下，所有的人都在低头茫赶

在经历第一阶段的广告战、规模战后，后遗症开始显现，用户投诉、供应商欠款、盈利质疑这些外部的声音紧紧包裹着它们。醒悟早的人早已在车源、流量、广告之外，寻找更多增长点和赢利点，在更多领域展开生死斗。

来源：一点财经（http://www.yidiancaijing.xin/）

作者：邱   韵

编辑：刘   煜

封面：邓   攀