居然之家忍“刮骨疗伤”之痛拥抱新零售

文 | 易不二

来源|螳螂财经

2016年马云提出新零售之后，服装、快消、生鲜等产业都在新零售大潮中快速重构洗牌，而具有低频消费、高客单价、重体验的家居建材似乎成了最后一个拥抱新零售的产业。2018年，红星美凯龙、居然之家以及宜家等家居产业的头部品牌，纷纷开始自己的动作。居然之家以引入阿里战略投资的54亿元资金，达成新零售战略合作，来寻求新零售改革，正式打响在家居行业新零售之战。

这一新改变，让居然之家首战告捷，2018年6.18期间，仅北京地区，就创下3天销售近11个亿的销售神话，同年天猫双11，全国的销售额就突破了120亿。而今年6.18的，据居然之家公布的天猫618最终战报，全国198城316家门店参加，全国销售总额58.3亿元，同比增长58%，共28.7万消费者参与此次活动，71%用户通过天猫购物津贴享受居然之家服务。

从居然之家的两场618的表现来看，在新零售的赋能下，似乎让2010年开始就告别了“有货不愁客”黄金时代的家居建材市场，打开了新的发展时代。而对整个家居建材行业来说，拥抱新零售，也是一场势在必行的变革。

一、价格不透明，消费者正在背弃家居卖场

“衣食住行”是消费刚需，家居建材，是“住”的消费刚需。只要是刚需，市场就一直会有想象空间，只是再刚需的消费，也会需要随着市场环境的影响，不断地重组变革，拥抱新的消费时代。在互联网环境下，家居行业重构，进入新零售赛道，主要原因在于，以“货”为核心的“货场人”时代已经过去，“人货场”才是当下的市场方向，抓住“人”，才能抓住立足之本。

对于很多消费者，一辈子基本上就消费一到两套房子，装修、买家具家电的消费频次屈指可数，而这些都是动辄单价上千过万的产品，这就造就了家居建材行业，低频消费、高客单价的特点。行业在这样特点的影响下，造成了商家与消费者之间，从博弈论角度分析的话，就是单次博弈。

消费行为的单次博弈，出现最多的场所与行业，是旅游景点、高铁机场等客流量大，但人群复购率低的餐饮行业。这些场所的流量和转化率基本上是固定的，所以会设定较高的客单价，商家的心理大多是，反正顾客只会消费一次，把握一个是一个。对于传统的家居建材行业，也是与消费者单次博弈。这就造成了家居行业的市场模式长期以来缺乏透明化，消费者在价格、品质、售后等方面得不到应有的保障和体验，从而诚信体系缺失。

在互联网进入家居建材行业之前，这种不对等的市场模式，已经持续了很多年。但没有选择的消费者，不得不为自己的刚需买单。同样，不指望消费者的回购，商家也是有恃无恐 。但随着80后90后的崛起，买房置业后，家居建材的选择成了他们的刚需，但对于互联网环境下成长的一代人，有购物场景的传统卖场和有价格透明的电商相比，传统卖场就不一定是首选了。

电商市场单是一项价格的透明，就大力地冲击了传统线下卖场。根据bhi（全国建材家居景气指数），2014-2015年间整个行业呈断崖式下跌，2016-2017bhi走势整体低位运行，并且全年趋于平缓，这说明，以80后90后为主的消费群体已不再为线下卖场的促销买单，传统的五月高峰与“金九银十”的节日效应逐渐消退。家居建材市场“有货不愁卖”的黄金时代，已经彻底成为过去。家居卖场再也不能死守线下，思考如何避免受到互联网冲击，而是思考如何搭上互联网的快车，抢占先机。

新零售赛道上，渠道下沉，行业洗牌加快，产业集中度日渐提升，“强者恒强，弱者离场”的趋势进一步深化。家居建材行业的头部品牌，红星美凯龙、居然之家已经认识到了行业已经危机四伏，纷纷寻求变革，增加新业态，重塑线下门店，数字化升级，为卖场转型开辟出新路径。

二、商业模式全盘洗牌，居然之家“刮骨疗伤”

行业中，居然之家求变心最切，以15%的股份交换了阿里的54.53亿元投资和对卖场从物业式管理到数字化变革的扶持。去年和今年的两场618都拿到了不错的成绩，在今年的618玩法上，居然之家和阿里联手尝试了同城家装站、3d场景关联导购系统和居秒贷等新的业务模式。

同城家装站的服务，可以让消费者在线上浏览本地卖场的商品，在线领取相关优惠权益，然后预约到店体验形成之后购买，再由本地经销商提供配送和安装服务，而且，不管线上还是线下，都是严格的明码标价，并保证多渠道价格统一。这就完全打破了线上线下价格不统一，线下价格不透明的壁垒，提升了消费者的购物体验。

3d场景关联导购系统，是通过人工智能为家居新零售赋能，实现不同品牌货品的关联，以不同风格设计方案作为引导，让家居产业整合实体与虚拟、单品到整家的多渠道多品类模式，激发消费者的多品类消费需求。同时，消费者能3d场景的不同设计风格方案，预期到自己未来的家的样子，提升了消费者的购物体验。

居然之家联合支付宝、天猫三方联合推出家装消费贷款“居秒贷”，根据消费者的不同信用额度，可以在借呗页面申请最高30万额度的家装专属贷款，618活动期间还可在居然之家卖场享受6期免息优惠。5分钟内出审核结果，3分钟内放款，再以免息政策加持，极大地刺激了想拥有温馨住家环境消费者的心，顺利实现消费升级。

这些新业务模式虽然还是“婴儿”状态 ，但从618的试水来看，算是不错的业务模式。618之后，居然之家的新零售改造升级仍在继续推进。未来，家居建材领域的新零售模式，必然是以实体门店为依托，以大数据为驱动力，全面融合线上线下渠道，从商品的生产、销售、存储、物流、支付、送货安装全部打通，形成一个消费前中后期的闭环。

未来虽可期，但这样的变革，居然之家也必然要承受“刮骨疗伤”之痛。

在新零售整合之前，家居市场就是一锅失秩的大杂烩，从传统的物业式管理走向数据驱动运营，居然之家要对自己进行一轮彻底的洗牌。

去年618之后，为了更好地配合新零售改造，居然之家成立了新零售管理部。双方的分工上，阿里负责全链路产品设计，包括上文中的同城站、3d场景关联导购等，居然之家则负责运营和商家教育。

但家居行业底层的现状是，基本没有品牌直营的体系，面对以品牌商、经销商和夫妻店为主，规模庞大但模式传统的家居零售行业，即便有阿里的全链路产品布局，居然之家想要推翻从前的物业式管理，转向商业运营，实现新零售变革，也绝非易事。就算承受“刮骨疗伤”之痛完成了新零售变革，在还没有建立秩序和规范的家居市场，，居然之家未来也并非坦途一片。

三、开启“大消费”场景，居然之家“曲线救国”

不可否认，家居建材行业的“新零售”时代已来。居然之家通过忍受“刮骨疗伤”之痛完成新零售变革后，去更好地利用互联网，将多元化的渠道充分地利用，结合大数据驱动运营或将成为赢得市场的关键因素。但对于家居建材行业，不管是在传统的卖场时代还是新零售时代，客单价高、消费频次低这两个特点，基本上就决定了流量获取难，增强用户粘性更是难上加难。

“螳螂财经”看来，新零售很重要的两个特征，就是消费升级和市场下沉。 在流量红利时代，商家基本都致力于抢流量要转化，尤其是低频次高价格的家居建材行业，转化率才是王道。流量红利已经被市场吃尽后，获客成本迅速激增，手上没有私域流量的商家，在市场上就非常被动。流量的获取与运营，是每个家居建材行业的商家都要面对并解决的难题。但对于低频次高客单的家居建材行业来说，线上线下即便是获得了流量，高客单价也无法让消费者马上下达成交易，更无法产生用户粘性。618在居然之家成交的客户，下一次复购，也许是两年后，也许是五年后。

解决这个难点，居然之家尝试了从低频“大家居”转向高频“大消费”。

与其他行业相比，家居新零售其实有一个自身的优势，就是场景相对而言比较垂直且广泛。据网络数据显示，我国家居零售市场规模已超过2.5万亿元，在消费升级的大环境下，未来，整体还有可能以每年10%到15%左右的速度增长。这对于居然之家转向高频“大消费”就有了利好条件。

于是，卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等等业务，居然之家进行得如火如荼。这些业务的布局，意在抓住场景体验，将用户吸引和留在居然之家，形成联动高频的消费。到目前为止，以及有近230家门店中率先完成了集生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等众多大消费业态于一体的布局模式。

王宁曾说“如果说过去居然之家从消费者拿到钥匙开始服务，直到拎包入住；那么如今，居然之家已经能够从孩子降临人间开始，直到到生命老去，为大众提供一系列全套服务。”

寻改变求创意，勇气可嘉，但现实消费者真的会为全套服务买单吗？

家居这个品类， 一定是有着明确消费需求，消费者才会产生购买，不像衣服、化妆品这些低价高频的产品容易让人产生“冲动消费”。据居然之家门店工作人员反应，卖场升级以来，虽然人气是旺了不少，但大部分消费者都是过来吃东西看电影，或者带着孩子来玩一玩，家居品类的销售额方面没有明显变化。

一招“曲线救国”，流量是有了，却依然无法为高价低频的家居带来用户粘性。论及原因，很显然，电影、餐饮等消费业态很大程度上与家居建材的消费群体并不重合，居然之家的“大消费”模式，没有瞄准家居产品的目标客户。或许，居然之家有另外的打算，其中得失几何，当下还无法断言。

结语

当新零售成为趋势，家居行业改革成为必然，居然之家商业模式全盘洗牌，忍“刮骨疗伤直筒”也要拥抱新零售寻求改变的勇气可嘉，但到目前为止，除了618不错的成绩，还没有看到其他成功的案例。诚然，居然之家的转型之路才刚刚开始，在没有先例可循的家居行业，或许会走弯路，在庞大的家居产业链中，光靠一家企业来打通线上线下完成新零售转型很不容易，但在诡谲多变的市场，步伐一旦没有走稳，就可能万劫不复。

无论如何，面对新零售，家居行业还是一面待开垦的原始森林，居然之家又是行业巨头，加上阿里的实力和野心，未来或许能看到不一样的玩法。

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【完】

螳螂财经：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。