六大案例看内容营销六字箴言

　　什么是内容营销?不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

　　内容营销应该是一种营销策略。综合各种关于「内容营销」的定义，它包含了以下要素：

　　1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

　　2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

　　3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

　　一、内容营销的源头：打造「内容性产品」，让产品成为社交诱因

　　已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入「内容基因」，打造「内容性产品」，形成自营销。

　　通常而言，「内容性产品」有三个特点：

　　1、赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。

　　2、消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣(而不是使用后)。

　　3、当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该「社交工具」，首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。

　　二、内容营销的价值：成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验

　　那些认识到内容营销重要性的公司，已把「内容营销」作为用户购买流程中的一个体验环节，为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次(循环)购买。

　　三、内容营销的主题：「让普通人影响普通人」

　　公司在发动内容营销战役时，真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。

　　四、内容营销的平台：品牌即媒体

　　专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了「微博热」、「微信热」后，品牌主们对「自媒体」的布局也趋于理智：呈「富媒体+准媒体」态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体)，且大多小众化、个性化(准媒体)。

　　五、内容营销的表现形式：与技术融合，让内容更有质感、体验感

　　数字营销技术的进步带来创意的突破。每年，内容营销都会有新的表现形式。「内容和技术的融合」，让内容更有质感、体验感。

　　但是，我们也看到：2015年，h5从标配变成了鸡肋。技术对于内容，有点「买椟还珠」的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁javier sanchez lamelas所言：与营销相关的科技似乎正以「天」为单位迅速更新，而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。但是，让用户被品牌的情绪感染、打动，才是关键。在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。

　　六、内容营销的创作者：「职业ugc」

　　ugc(user-generated content)是每个社会化营销人追求的目标之一。尽管，在探索怎么产生ugc的道路上，出现了大量的ugg(「user-generated grass」，即用户生成的「草」。泛指粉丝们的吐槽、发表无关痛痒感慨的口水话、发小广告等)。2015年，关于ugc，我们看到了欣喜。即：出现「职业ugc」。

　　「职业ugc」和pgc((professionally-generated content，专业生产内容)不同。「职业ugc」的主体并不是专家，只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友。他们的身份本质仍是粉丝。但是，他们生产的内容已有了一定门槛，并可变现。

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