加多宝和王老吉重拳出击，凉茶品类能否重回主流？

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王老吉与加多宝，营销背后的思考

在本次春节档营销中，沉默许久的王老吉与加多宝再次成为最受关注的品牌。在此之前，由于两个品牌的不作为，致使凉茶逐渐谈出人们的视线，无论对于凉茶市场，还有加多宝和王老吉两家企业来讲，都不是什么好事。

凉茶当年有多火，有些年轻人可能并不清楚，然而，经历过“凉茶大战”的消费者都会略知一二。提起“凉茶大战”，有些消费者还会对此事评头论足，说出自己的看法。

持续3年多的“内战”，让两个品牌大伤元气。“凉茶大战”不仅让两个品牌损失严重，也是凉茶品类千疮百孔。更重要的是，双方的恶性竞争让品类进化受到制约，导致凉茶品类逐渐被年轻消费者抛弃。

今年春节档，当加多宝与王老吉以更加年轻的形象进入人们视线时，我们似乎看到，两个曾经因内斗遍体鳞伤的品牌逐渐恢复往日的活力，也让我们更加期待凉茶市场的再次崛起。

从广告投放来看，王老吉与加多宝今年可谓是重兵投入。

王老吉今年的营销主题是“王老吉姓氏罐”。随着营销的开展，朱老吉、李老吉、莫老吉、腾老吉、万老吉、御老吉、周老吉、明老吉……应有尽有。王老吉“定制罐”火速出圈，更重要的是，王老吉不在固守传统，全面拥抱年轻人，本次营销新玩法让王老吉变得更加潮流了，王老吉也因此获得年轻消费者的关注。

加多宝今年的春节营销主题是“送祝福”。加多宝的广告已于12月初陆续登陆央视和高铁站，大手笔。除此之外，加多宝还在线下开展“无辣不欢，我有加多宝”火锅季营销活动，与七大火锅品牌共同营造消费气氛，并邀请全国消费者倾情推介“火锅搭配”文化。

活动全程中，官微活动话题#无辣不欢，我有加多宝#，获得阅读量接近400万。170多万人共同参与“万人云火锅”引爆现代年轻消费，加多宝凉茶坐实“火锅绝配”地位！

毫无疑问，加多宝与王老吉的重拳出击，从某种程度上会让凉茶品类重现活力。但存在一个不确定的问题是，凉茶品类是短暂的回光返照，还是再次崛起？

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做大凉茶，王老吉与加多宝共同目标

品类的兴衰直接决定品牌的大小，这一点并不难理解。但企业也必须明白，品牌在某种程度上也影响着品类。

为了方便大家理解，我们引入一个案例来回溯品类与品牌之间的关系。这个案例大家并不陌生，特斯拉。

如果没有特斯拉的强势出现，人们不会如此关注纯电动汽车。纯电动汽车也不会有今天的市场格局。同时，纯电动汽车品类的兴起，又推动了小鹏、蔚来、威马等品牌的崛起。可以说，特斯拉对品类的贡献可谓是居功至伟。

从战略角度来看，品牌与品类相互支持。品牌拉动品类，品类推动品牌。

从王老吉与加多宝本次的营销行动也不难看出，两家企业的价值观一致，就是共同做大品类。

王老吉本次的营销活动并没有围绕“正宗凉茶”展开，而是“王老吉姓氏罐”。背后的缘由是王老吉本次营销目标不再与加多宝展开竞争，而是把凉茶品类介绍给年轻人，让更多的年轻人尝试购买凉茶。

加多宝本次的活动同样没有对王老吉展开攻势，而是在强化“凉茶与火锅”的关系。众所周知，火锅市场超级大，预估将高达万亿级市场。把火锅与凉茶紧紧捆绑，有利于凉茶的长期发展。

从加多宝与王老吉的营销可以看出，两个品牌几乎都意识到品类的价值，不再纠结于谁是领先品牌，谁是正宗品牌，而是更在意凉茶品类的价值，共同携手壮大品类。

唇亡齿寒的关系，一旦消费者放弃凉茶，王老吉与加多宝又有什么理由存在市场。

从短期来看，王老吉与加多宝的营销活动的确可以提升品类的鲜活度，让人们再次想起凉茶，再次消费凉茶，对品类短期的销量有很大的帮助。

但凉茶品类要想重启增长按钮，仅靠品牌的拉动还不足以。还要看凉茶品类的空间还有多少？

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凉茶，市场依然有空间

无论是哪个品类都不可能无限增长，一定会遇到瓶颈。回头看凉茶，告诉增长期已经过去了，凉茶可能永远不会像10年前的增长态势。自从2015年开始，凉茶市场的增长开始出现疲软。

越来越多新兴饮料的出现，使得消费者不断在各个饮料中来回切换。

也说明饮料市场受到“时尚风向”的影响。小茗同学火了，大家涌向小茗同学；维他柠檬茶火了，消费者又开始转向维他柠檬茶；喜茶火了，消费者又开始排队买喜茶…….

无须抱怨消费者没有忠诚度。企业应该问问你的品类是否有价值，是否为消费者提供长期购买的理由。尤其是“风味型”饮料，很容易受到“热销”概念的影响。当品牌热销时，口味的评价很好；当品牌无人问津时，口味也变得没有之前好喝了。实际上，不是产品变了，而是消费者对品牌的看法变了。

凉茶作为传统饮料，受到口味的冲击相对较小。这也是功能型饮料的优势。不妨看看红牛、佳得乐、可口可乐这样的功能型饮料。他们的时间足够久，但并没有在竞争中“掉队”。

功能型饮料不易受到潮流的冲击。也就是说，凉茶品类虽然增长缓慢，但并不会一夜消失，反而会成为饮料市场中的“长寿”品类。

除了“长寿”，凉茶品类依然有增长潜力，因为，凉茶聚焦“怕上火”功能，这一价值对火锅消费者还是比较重要的。所以，我们可以从火锅市场的情况来判断凉茶市场的潜力。

火锅是中国餐饮市场最大的品类。而且该品类依然在增长。据此不难判断，凉茶品类会伴随着火锅的增长持续增长。

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创新，年轻人重获凉茶的驱动力

实际上，凉茶品类最近几年一直处于疲弱状态，随时有可能被定义成过时货。一旦这种负面认知被建立，对于品类是毁灭性的打击。王老吉与加多宝必将随之消失。

目标一致且付出行动。我们有理由相信，在加多宝与王老吉的共同努力下，凉茶品类一定会在短时间内重新回到消费者的视线。

显然，仅依靠营销并不能挽救一个品类。挽救一个品类必须基于一些创新措施。

毫无疑问，今年最火的饮料品牌当属元气森林。背后的原因是元気森林开创了“0糖”饮料。因为肥胖已成为一个社会性的问题，所以，“0糖”完美契合了现代年轻消费者的消费观。因此，元气森林的火爆，我们一点都不意外。

元气森林掀起了“0糖”风暴，也让消费者意识到“0糖”的重要性。基于此，凉茶品类也应该跟上时代的潮流，勇于创新，否则年轻的消费者根本不会喝凉茶。一旦凉茶品类缺乏创新，抱陈守旧，凉茶也不会因为加多宝与王老吉的营销攻势重回主流饮品。

作为凉茶品类的受益者，加多宝与王老吉必须敢于创新，带领凉茶品类向前发展。

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走向海外，提升凉茶势能

国内市场虽然在增长，但空间必定有限。而作为民族饮料的凉茶已经开始向海外市场扩展。

从王老吉获悉，目前王老吉凉茶已经在全球60个国家和地区有销售，海外收入接近10亿元。王老吉在凉茶品类价值塑造方面也一直不留余力，首个海外凉茶博物馆已落地美国纽约，未来王老吉要在全球56个城市开设凉茶博物馆，以文化带动产业加速国际化步伐，打造世界级饮料。

据加多宝内部人士介绍，目前在全球不少区域已经有加多宝凉茶销售，特别是在华人比较密集的地方有一定销量，但总的来说销量还很少。下一步，加多宝不仅要全球招商，而且还要进行产品营销，寻找易于外国人接受的理念去营销产品。

对于具有中国特色的凉茶来讲，现在无疑是走出去的最佳时机。中国不断提升的国际影响力为中国品牌拓宽了道路。一大批中国品牌成为全球消费者瞩目的对象。

通过加多宝与王老吉的共同努力，如果凉茶能够成为全球性的饮料品类，那么对于国内的发展也是一针强心剂。

从认知角度看来，凉茶一旦成为全球性品类，必然会提升国内消费者对凉茶的认知。这一认知会反哺国内市场，增加消费者消费凉茶的信心。

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凉茶，在上演一幕幕精彩的故事

凉茶从小到大，从快速增长到趋于平缓；凉茶品牌从“你死我活”到“握手言和”，共同做大。实际上，凉茶品类与凉茶品牌正在上演饮料史上最佳故事，这个故事比可乐的故事更精彩。

作为饮料企业，我们应该从中汲取商业竞争的本质。品牌的终极目标是成为品类的代表，然而品类的兴衰又会影响品牌的大小。给我们带来的启示是，一方面也着眼于品类内的竞争，另一方面，必须联手做大品类。

如果没有王老吉的重新定位，凉茶有可能还是偏安一隅的地方性饮品。如果没有凉茶品类的崛起，商业界可能无法上演可口可乐前董事长的那句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

我们并不希望凉茶就此消亡，希望王老吉与加多宝能够携手并进，把具有中国精神的凉茶饮料带向全球。随着中国影响力的提升，中餐的影响力也必然提升，因此，火锅的国际化道路更加宽广，凉茶的这一目标不难实现。