以故宫文创为代表的新国货们，如何实现直营电商的“品效增长”

经过多年的发展，直营电商在腾讯体系内展现出了强大的生命力。

据我观察，有些直营电商已经从单品开始向多品甚至多品类发展，有平台化的趋势；有些直营电商除了投放广告推广之外，开始借助微信公众号、微信群、朋友圈进行用户的生命周期管理和完善服务体系……

虽然一部分直营电商开始在规模化之后进化，但直营电商面临的困境仍然不容忽视，特别是提高“复购率”这一指标上，直营电商还有很长的路要走。

本文将结合腾讯广告联合吴晓波频道在11月28日推出的“新国货品效俱乐部”中故宫文创的重磅分享内容，剖析直营电商的“复购”困境，通过腾讯广告和腾讯智慧零售负责人详述的思路、观点及腾讯体系的“方法和工具”中寻求直营电商的“品效增长”之道 ，希望能够对直营电商商家的持续健康发展更多的启发和帮助。

直营电商的四大“复购”困境

在此次腾讯广告与腾讯智慧零售联合吴晓波频道成立的“新国货品效俱乐部”里，故宫文创是在腾讯体系内升级最为成功的直营电商典型代表，但在其早期的电商化过程中同样遭遇了目前直营电商所面临的四大“复购”困境。

困境一、品牌建设： 从ip再到品牌和从爆品再到品牌，都需要走相近的路，只是ip看起来显得稍微容易些，但该做的事情仍然一件不能少。

许多直营电商忽视了品牌带来的“复购”，许多人在直营电商商家投放的单品广告因为产品的性价比实现了购买转化，可是买完了产品之后，根本没有记住买的是哪个商家的什么品牌的产品，只记得买了个还算便利好用的产品（例如我看到过的按摩椅、洗脚盆、收腹健身器材）。

对于故宫文创来说也是一样的，只是反了过来，许多人是记住了故宫，却不知道故宫有哪些产品。

买了好产品却记不住品牌，或者记住了ip名称却不认为它是一个产品品牌，都严重地影响了“复购”。对于消费者来说，他能够多次购买，不仅仅是因为性价比高的产品或者知名的ip , 还有品牌带来的一如既往的信任。

例如消费者要买的是ysl的口红、星巴克的咖啡、奔驰的汽车……如果只是要买口红、咖啡或汽车，那他又会开始新的选择，或许是别的更低价格的产品，或者是选其它品牌。

对于ip也一样，人们去故宫参观、去看了《战狼》和《皮卡丘》的电影，但他们要如何才能持续买这些ip的产品呢？

困境二、品类的消费频率： 不同的品类会有不同的消费频率，经过我近两年的研究，总结了以时间为维度的消费频率，分为五个部分： 日频、周频、月频、季频和年频。

从我观察到的直营电商品类来看，更多的是集中在季频和年频的部分。实际上故宫文创许多的品类也是这个消费频率。

这样的消费频率在二次购买的时候，就不太容易在同一个商家再进行购买，特别是这个商家的品牌建设还不够完善的阶段，复购率会更低。

困境三、服务体系的建设： 售前的咨询、售中的交付、售后的服务，这三个部分会让用户留下深刻的记忆，使其下次购买时能够唤醒，从而实现在同一个商家再次购买。

其次，提供主动的售后服务还能够持续与用户接触，将原来消费频率低的品类提升频率，并因此持续获得收益。例如健身器材的升级、改装和保养。

目前来看，许多直营电商商家在这方面显然有待提升。

困境四、用户生命周期管理： 用户买完一次就不再回来，也不知道如何唤醒，复购自然无从入手。

直营电商许多还没有用户生命周期管理的概念，更别提建立完善的体系对用户生命周期进行管理。

这个困境在之前的pc时代确实很难解决，在腾讯体系内，依靠社交场景打通营销全链路，使这个困难解决起来要容易得多。

故宫文创的“复购”方法论

对于和直营电商同样遭遇过四大“复购”困境的故宫文创来说，是如何在腾讯体系内借助腾讯的“方法和工具”获得突破的呢？

在此次腾讯广告与腾讯智慧零售携手吴晓波频道联合发起的“新国货品效俱乐部”中，北京故宫文化传播有限公司营销总监王纯洁发表了主题演讲，分享的一些干货，我将其中核心的部分进行了总结。

首先，故宫文创提出一个概念—生活美学，是紫禁城的生活美学。 结合中国的“一带一路”，包括文化兴邦兴国，怎么样让文物活起来的大概念。故宫文创通过这个核心概念进行品牌建设、产品开发和营销推广。

2016年提出一个广告语： 紫禁城生活美学。 逐渐摒弃了完全卖旅游产品的概念，成为真正的生活文创，吃穿住行都是用故宫文创，在家庭环境和空间里感受到紫禁城的文化。

“北京故宫文化传播有限公司”成为新国货品效俱乐部领军甄选会员

其次，借助朋友圈和h5 ，故宫文创以“雍正剪刀手卖萌图”、元宵灯会 等一系列营销事件，以及国宝色口红、故宫美人面膜 等创意产品打破了600年来的庄严感，结合腾讯广告的投放，带来了实实在在的商业回报。

最后，通过持续完善的服务体系，然后将腾讯广告以及故宫本身的ip流量，将这些流量转换至公众号关注、小程序转化、企业微信互动……

以这些工具为基础，进行用户生命周期管理，从而实现了“复购”的提升。

从打造ip到出圈走红，600年故宫凭借文创通过以上“方法”和“工具”成功突围“复购”困境，也让更多持续深耕消费品领域的其他“新国货们”，看到了同样借助这些“方法”和“工具”来推动“品效增长”的巨大可能。

直营电商的“品效增长”之道

品效分别对应的是品牌建设和销售增长，截至目前已经有众多品牌在腾讯体系内，通过广告、公众号、小程序等产品帮助品牌以链路深耕获得品效合一的增长。

在直营电商行业快速发展中成长壮大的“新国货们”，同样可以在成熟的腾讯体系内获得“效果”并完成“品牌建设”。

在腾讯广告和腾讯智慧零售两大部门的共同努力下，这一目标已经成为现实。

此次“新国货品效俱乐部”除了故宫文创之外，还有汇集了国内直营电商行业众多优质品牌，包括此前我做过详尽案例分析的“黎贝卡的异想世界”和“matchu”。

以及致力于让每个家庭用上3瓶好精油的“阿芙”、国货护肤口碑品牌的“可丽金”、 1款产品解决1种肌肤问题的“圣雪兰”、以自然之力还原肌肤之平衡的“宿系之源”；

致力于儿童成长通识教育玩学方案的品牌“gwiz”、秉承以宠养颜美妆新理念的“曼妮芬美妆”、始于1955年的“上海表”、始于1958年的“北京表”；

专注玻尿酸科技美肤36年的“颐莲”、 40年衬衣制造经验的“十如仕”、国际潮流时装买手集合平台“inxx”；

中国陈皮标志品牌“陈李济”、陶瓶养的酒，喝了不上头的“关公坊”、全国知名综合性食品品牌“盼盼”、一年售卖6000w颗的网红蛋黄酥“轩妈”等等国货品牌和直营电商品牌。

腾讯广告副总经理郭骏弦为故宫文创颁发新国货品效俱乐部“领军甄选会员”

腾讯广告直营电商运营负责人沈灵犀在此次“新国货品效俱乐部”启动会的主题演讲中表示：

“我们希望借用腾讯大的流量平台和数据优势，帮助各国货品牌更好地内销，这是我们的初衷。”

腾讯广告直营电商运营负责人沈灵犀分享私域流量构建方法论

在提问环节中，沈灵犀详述了“私域流量”和电商的关系，以及这种关系如何实现“新国货的品效增长”。

首先，她认为一个品牌可以免费的、随时的、反复循环的触达用户，才是私域流量。

用户不会在当前界面无门槛地跳转其他商家，跟品牌和商家是好友关系、会员关系，同时可以反复免费地可循环去触达他。

目前来看，只有微信才是真正的私域。

其次，品牌需要先有私域流量的运营思路，后续才有广告的运营，最后才是整个店铺的运营。

这个确实颠覆了原来在中心化电商平台（京东、天猫等）的运营思路：先装修好店铺，然后设计好商品详情页，然后投放广告推广。

店铺运营这一项就耗费大量的时间和精力，最后广告推广获客能不能实现转化和复购，还需要靠数据来进一步优化的调整。

这是一种“流量后置”的运营思路，现在腾讯广告的部门重新回到了线下实体店的“流量前置”的运营思路，大大降低了新品牌新商家的经营风险。

所谓的线下实体店“流量前置”指的是购物中心或街边店要招商，必须周围明确有“流量”作为依托，或者是预期有这样的“流量”，否则商家不会去该购物中心或商业街开店。

或许腾讯广告部门这种运营思路的形成和腾讯智慧零售的业务开展紧密相关，这也使得“新国货品效增长”由这两个部门联合推动，毕竟他们拥有了共同的底层运营思维。

腾讯智慧零售运营副总监姚凌鹏则在“微信生态内可运营触点”的部分将最有效的“61个触点” 做了详细的表述，这些内容基本上解决了小程序与用户触达的难题。

腾讯智慧零售运营副总监姚凌鹏从触点分析直营电商机会点

他将61个触点分为三个阶段：基础、进阶和加分 ，其中广告在第三个阶段，这个阶段是通过数据实现精细化流量变现重要的一环。

第一阶段是利用61个触点中的10-15个实现初级阶段的流量夯实，是流量池基座。

第二个阶段是属于进阶部分，需要花一些开发或成本投入做一定的运营 ，例如小程序服务通知--活动开始提醒，用户主动点击订阅，这样活动开始前通过服务通知触达用户及实现“抢购”。

第三阶段就是商业流量的持续变现 ，腾讯智慧零售定义的三大业态：小程序官方商城、官方导购和超级社群 将结合腾讯广告的投放持续实现用户量和销售额的增长。

最终的“品效”还是以销售额、用户量、用户ltv（生命周期）等为综合指标，并形成商家自己的评估数据。

结合北京故宫文化传播有限公司营销总监王纯洁先生、腾讯广告直营电商运营负责人沈灵犀和腾讯智慧零售运营副总监姚凌鹏三位的核心思维和观点，以及针对直营电商的解决思路来综合分析，直营电商的四大困境在腾讯体系内的破解之道已经非常清晰。

我最后做个总结：

1 先明确一个核心的“品牌概念”，围绕这个概念进行品牌建设、产品研发、营销推广和服务体系建设。

2 调整运营思路，通过腾讯体系的10 20个触点运营私域流量、然后是广告投放，最后是店铺运营。

3 用户的生命周期管理需要通过腾讯智慧零售的三大业态： 小程序官方商城、官方导购和超级社群来持续进行，同时将61个触点与运营体系联接，部分打通企业的crm和订单系统，实现消息的及时触达，达到“复购”的提升。