新飞电器死了 海信/美菱还会远吗？

对于新飞冰箱的名字，相信从上世纪八九十年代走过来的人都不陌生。然而，作为昔日位列中国冰箱产业四朵金花（容声、海尔和美菱）之首的新飞冰箱，如今或将从人们的视线中消失。

在线商城陷停滞，生产线停产

“如果需要购买新飞冰箱，请在其他的电商网站上进行购买。”新飞冰箱官方在线商城的客服日前告诉记者。

目前，整个新飞网上商城已经基本陷入停滞的状态：绝大多数的产品已无法购买，显示库存为0。在产品分类里按销量排名最高的20种冰箱，大概只有三四款还剩有存货。

对于为何不能在自家网站上下单，客服表示，是由于商铺升级，而何时才能完成升级，这位客服却并不清楚。

新飞冰箱的近况，最近频繁出现在各大媒体的报道中。

根据本月河南一家当地媒体的报道，河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司等3家公司联合发布了一份重整说明，表示截至今年10月31日，以上三家公司面临市场竞争和下滑，在过去几年出现持续亏损。虽然外方股东给予大量的资金和支持，还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。迫于资金链压力，目前唯有停止生产活动。

这个创立于上世纪90年代初的品牌，为许多70、80后所熟悉，如今落得如此被动的境地让人唏嘘。过去新飞冰箱之所以受到欢迎，不仅仅是那句传播效果出众的广告词——“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，更因为其品质出彩。其市场占有率一度超过20%，销量傲视群雄。

但如果查看近两个月国内冰箱企业销量，会发现整个行业强者愈强，弱者愈弱。

根据“中国家电网”的数据显示，排在榜单前三名的企业市场占有地位还在上升——排名第一的海尔由29.19%上升到了30.98%，排名第二的美的由14.51%上升到了14.61%，排名第三的美菱由9.45%上升到了10.32%，而像新飞这样的倒数第二，则从2.71%滑落到2.51%。

从今年整体来看，前9个月其市场零售量与零售额分别占比2.83%与1.7%，也跌出前十。

为此，记者联系新飞电器进行求证，对方证实了有关停产传闻的消息，但同时表示，新飞正在寻求业务上的调整，并非彻底倒闭，针对已经售出的新飞冰箱仍会提供保修。

根据多位消费者的反馈，其购买的新飞冰箱遇到了冰箱制冷时发生鞭炮般响声和制冷效果差等问题，且在联系客服后也难以得到较为满意的解决方案。

引入外资股东后问题不断

知名产业经济评论家，中国家电商业协会的洪仕斌在评价新飞冰箱这一路走来的历程时说道，新飞电器整体价值的急速贬值，使得其未来出路很有可能变成一个制造基地或者物流中心。

回顾新飞电器走下“神坛”的历程，其最大的转折点体现在企业管理上暴露出的重大问题与经营策略的失当。

曾经，新飞冰箱创始人刘炳银在1990年不惜砸毁了1400多台库存的冰箱，表明坚决抓产品质量的决心。

但在新加坡股东入股后，管理层的经营理念一波三折。比如刘炳银指定的接班高管李根被丰隆系的张东贵取代，张东贵在接受采访时表示，引入丰隆更是为了追求国际化，而国际化不仅仅只是将产品卖到海外，更是引入国际管理的先进经验。

但随着丰隆集团的在管理上的插手越来越多，新飞的经营管理权不断缩减，再加上丰隆本身并不是家电产业出身，引得诸多员工不满。

2005年，新加坡丰隆更是再一次获得了新飞电器的另外39%的国有股权，总计持股90%，新飞自此彻底变成了外资企业。

而管理层的变动仍在继续。张东贵在2010年底*后又被来自新加坡的阮建平取代。他的重心放在了品牌形象上，比如调整企业的logo和英文名称。

新飞的业绩迟迟突破不了，带来的后果就是员工的薪酬福利跟不上整个行业的发展，大量技术骨干不断流失。

根据中国新闻报报道，新飞四五百人的技术研发团队走了一大半，其中有九成进入了竞争对手的麾下，这使得新飞的产品更加不具备竞争力，业务慢慢被推到一二线城市以外。

而2011年，刚扩充完产能的新飞电器又遇到了家电下乡政策的颁布，一二线城市的竞争对手开始向下层城市的市场涌入，新飞的市场份额遭到进一步压缩。

2012年，上千名情绪高昂的新飞员工封堵了厂区的大门，并把已故创始人刘炳银的黑白照片放大了数十倍摆在了公司的门口。

一位在新飞工作了26年的老工人曾在接受《新京报》采访时说道：“只要他们(新飞管理层)答应了条件，我们就复工。我们也不想有太多的负面报道，不想看到新飞这条大船，沉到海里去。我们不希望成为新飞的罪人。”

这位老工人嘴里的“条件”指的是涨工资。新飞电器员工们的工资，十多年过去毫无增长。对“外来者”不满的情绪在员工中不断上涨，“这帮人完全是来扯新飞后腿的。”上述老工人如是说。

主营业务遭遇阻碍的新飞也曾尝试过授权贴牌来进行对外租赁品牌，但是结果却造成在今年3月5日的全国小家电展会上，出现了3家名称不同但都代表新飞公司携带各自类别产品参展的企业。

对于新飞电器的未来，家电行业专家刘步尘与洪仕斌的看法比较接近，表示从目前家电市场的格局来看，国内主流冰箱企业的产能比较饱和，如今新飞电器最有可能的出路是把自己的部分生产线承包出去。

其它同行还能走多远

新飞电器的案例并不是个案，与其同期的另外三朵“姐妹花”也都一同从过去的艰难岁月中走来，但是结局却不尽相同。这里面既存在“依靠单款爆品迅速崛起，却难以长期稳定成长”行业瓶颈的因素，也与整个宏观经济的环境有关。

比新飞早数年起家，于1983年开始转产家用冰箱的美菱与前者很像。美菱与新飞电器一样也有一位尽心尽责的企业家张巨声，并经历了1989年国内经济水平的剧烈波动和同期进行的艰难的国企改革。在2001年与2003年其分别亏损3.5亿元与1.95亿元，2005年第三任董事长顾雏军还因违规披露、挪用资金等罪被投入狱中。

在2005年9月末，美菱的短期借款已经达到6.62亿元，资产负债率达到64.75%，整个第三季度下来，经营性活动现金流也亏损严重，说明企业资金紧张情况明显。同年11月，在各方推进下，美菱选择并开始了与长虹进行战略重组。二者的结合与新飞丰隆的结合产生了截然相反的结果。

截止到2005年第三季度末，也就是与长虹进行战略重组前，美菱的主营业务收入（税前）为16.1亿元，而到了2007年的同期，这一数字变为了31.2亿元。今年，截止到第三季度末，美菱的营业总收入已经超过了131亿元。

（图一：2005年第三季度末美菱的主营业务收入）

（图二：2007年第三季度末美菱的主营业务收入）

而容声同样也在2006年被海信集团收购，“黑白结合”成为了那时的一股趋势。相对来说，海尔这一路走来倒是波澜不惊。如今牢牢占据着行业领导者的地位，海尔的营业总收入超过456亿元，较同期增长41.2%。虽说顺利，但是海尔在扩张过程中的一个故事却引人深思。

早些年海尔的CEO张瑞敏曾在德国询问过一个老太太：“听说过海尔吗？”对方回答听说过，但不会买，因为德国本土品牌米勒已经在心中不可动摇。

走向国际化和塑造品牌影响力是冰箱产业和传统家电行业最重要的一个板块但又是最不容易实现的一块。新飞失败了，而海尔却成功了。

在引进了外资德国利勃海尔之后，海尔不仅继续稳定掌控着企业的控制权，同时也借鉴了国外的先进技术和管理经验。利勃海尔产品与元件的开发及生产遍布四大洲12个国家，无论是技术还是国际化管理，都能为海尔带来巨大的经验财富。

同样，美的之所以能够弯道超车，也归功于先进的管理方式，通过及早建立MIS管理信息系统使得美的得以推出良好品质的产品。

家电产业除了管理上需要引起重视，还必须紧跟时代的步伐推出合适的产品。中怡康的数据显示，今年上半年中国冰箱行业整体零售负增长1.2%，家电厂商在销量上的止步也意味着整个行业出现饱和。在这样的情况下如果想从中厮杀出来，必须要与同类产品有所差异化，比如与互联网结合，打造智能硬件和互联网冰箱。

根据奥维云网副总裁郭梅德所说，在冰箱消费能力逐渐提高的背景下，高端化将会是未来的新方向。根据其检测数据显示，2000元以下价格段的冰箱销量占比为30.6%，同比下降5.5%，2000元至4000元的占比三成相对稳定，而4000元至6000元以及6000元以上价格段的冰箱销量占比分别为15.7%和16.5%，同比增长2.0%和2.7%。

而如今，年轻群体与新消费趋势也在逐渐取代传统观念。从另一个角度上来说又进一步冲击家电产业的传统营销渠道。传统的方式是采用在百货商城里设置营销部进行销售，从批发商那统一采购进行标准化生产。但现在产品更新换代之快，使得家电的存货囤积问题愈发凸显。

不过，随着智能定制化生产越来越频繁的应用在生产线上，传统家电的存货囤积问题不仅能够慢慢得到有效缓解，甚至还能去尽量压低库存周转率来提供更加灵活的现金流。再加上现在各种电商网站不断打造各种人造消费节日，及时抓住“双11”、“双12”进行线上造势然后形成线下闭环，打造社群经济，将会成为企业争夺市场的一大有力手段。从这一点来看，美的等企业表现还不错。