蜜芽六一惊奇夜获得长城奖金奖 电视晚会+电商成营销新模板

随着2016双11的临近，各家电商也都处于摩拳擦掌的筹备阶段。而其中最惹人注目的，无疑是天猫与浙江卫视签约，在11月10日晚进行双11晚会的电视直播——这种新玩法已悄然成为电商们最钟情的营销模式：从2015年迄今，已先后有天猫、蜜芽、d2c等多家电商平台试水“电商+电视”，并取得了令人瞩目的成功。其中蜜芽与金鹰卡通共同打造的蜜芽六一惊奇夜，更是荣获2016中国长城奖•年度媒企合作传播金奖。

尽管其门槛极高，却无法阻挡其成为中国电商圈中下一轮新营销趋势的步伐。

天猫 + 湖南卫视

首开“电商+电视”新玩法创下奇迹

2015年，进入“七年之痒”的“天猫双11”面临一系列尴尬：以往单纯的价格战备受质疑，用户的审美疲劳让促销出现危机。在这种情况下，阿里果拿出了一套新玩法——办晚会。

 

为了筹备这场双11狂欢夜，马云不仅大手笔地承包了整个湖南卫视，还把赵薇、冯小刚、陈奕迅、tfboys、王凯、张艺兴等半个娱乐圈的人都叫来为自己打了一场4个小时的广告： “星战勇士”炫酷开场，《纸牌屋》中的美国“总统”凯文·史派西为天猫站台，“007”的扮演者、国际巨星丹尼尔·克雷格也空降晚会现场与马云互动。

整场晚会最大的亮点，并非云集的明星，而是打造出了“消费+娱乐”的全新场景和多屏互动方式，巧妙地将综艺内容、明星游戏、移动购物融于一体，让消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买买买。

事实证明，这一创新取得了超出预期的效果。晚会直接带动了人气和流量，在整个晚会进行期间，有逾千万的消费者使用手机淘宝、手机天猫参与了晚会的“摇一摇”互动，数十万件“1元购”福利——进口牛奶、扫地机器人、家纺四件套、美国往返机票、甚至有11台凯迪拉克汽车都被消费者1元扫走。

来自收视率监测公司尼尔森的统计显示，截至11月10日当天23点30分，现场直播的“天猫双11狂欢夜”晚会市场占有率高达29.66%，收视率以2.99轻松夺冠，强势占据全国同时段所有播出节目的榜首。

另据天猫公布的数据，截止11月11日24时，2015天猫双11全球狂欢节落幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%，又一次创造了中国的消费奇迹。

蜜芽 + 金鹰卡通

抢占六一热ip “惊奇夜”成绩亮眼

2016年5月30日晚，国内知名母婴电商蜜芽高调亮牌：联合湖南广电旗下的金鹰卡通频道，推出国内首场大型定制类直播六一晚会“蜜芽六一惊奇夜”——这也是继2015天猫双十一晚会之后，再次取得巨大成功的 “电商+电视”营销玩法新案例。

 

作为首次尝试直播“六一”晚会的省级卫星频道，"六一惊奇夜"请来了包括蔡依林，张杰，薛之谦，苏运莹等当下颇受亲子家庭喜爱的明星，且表演方式全部采用童真童趣式。

再看晚会的整场设计，脑洞着实开的有点大：采用全球顶尖的舞美设计，并且将虚拟技术融入其中，前一秒钟还是两亿年前恐龙追逐嬉戏，郁郁葱葱的侏罗纪世界，一瞬之间 “视界”又被拉回了眼前的世界。晚会现场还特意设计了海洋球区域，打破了以往晚会现场局促的观看空间，所有孩子都可以肆意地在“球海”撒欢，让晚会现场更像是一个室内的“亲子嘉年华”。

晚会当晚，蜜芽更是将“边看节目，边买买买”的营销方式玩得炉火纯情：主持人全程花式口播、节目中巧妙的品牌促销信息植入，抽奖活动不断掀起收视新高，全球商品的无缝展示，激发观众边看晚会边登录蜜芽app抢购的热情。同时，配合高空的组合式投放，并联合芒果tv、爱奇艺、优酷、乐视、荔枝fm ,蜻蜓fm等巨头视频音频直播平台全面并机直播，实现互联网传媒的全媒体联动。通过“电视+互联网”创新模式，把电视媒体的流量最大化引进。

这台晚会，确实“惊奇”到了观众、业界同行和广告商的眼球。创造了同类型六一晚会直播“惊奇”的收视成绩：全国网“4-14岁核心观众”平均收视率为1.5%，市场份额为5.05%，省级卫视排名第2，仅次于湖南卫视。蜜芽app当晚下载排名蹿升至购物类app第一名，注册量更是之前一次大促销的8倍，带来流量和销量呈井喷式爆发。

蜜芽副总裁任剑认为在这之前的蜜芽营销方案中，虽然每一次都有不错的效果回报，但仍然缺乏一种独特的品牌特征，“我们开始需要考虑‘传承’的问题。比如，天猫的“双十一”，已经成为固定的消费节日，实现了特定的品牌认知，具有了连续性和固定性。”

任剑开始思考如何结合蜜芽自身的优势打造专属的热门ip。他敏锐地意识到， “六一”这一和蜜芽调性高度吻合的、亲子领域最大节日的大ip，从来没有被商业化。于是，抓住这一热点ip，结合媒体联动的方式，建构具有蜜芽特色的亲子购物节，成为任剑在蜜芽平台上应用“泛娱乐化+大媒体营销升级”的重要举措。

d2c + 《我的新衣》

众女神“玩”美 开启时尚霸屏模式

9月3日上周六晚，由东方卫视联手时尚电商d2c推出的大型明星跨界时尚综艺节目《我的新衣》华丽回归——这又是一次”电商+电视”的强强合作。不过，与天猫、蜜芽的方式略有不同的，前两者借力“晚会”，而d2c则将重心放在了综艺节目。

 

《我的新衣》集结到范冰冰，林志玲、吴昕、张俪、王丽坤等一众女神，在为观众呈现华丽的服饰视觉盛宴的同时，打通线上线下，观众在观看节目期间，可以登录到d2c的app端，及时选购自己心仪的明星同款新衣。在《新衣》节目播出期间，还可进入微信摇一摇点击互动，并有福利不断送出。

比如，在节目播出期间，进入微信摇一摇界面，点击“猜女神”选取自己心目中的幸运之星，猜中的幸运观众将会获得一次抽大奖的机会，还可以领取千元红包礼。对于有购买欲的观众，可在观看节目期间进入微信摇一摇页面，在女神走秀期间会出现商品推荐;同时可以在“互动页——我的衣橱”页面点击翻看本期所有可售卖的服装系列，大大提高观众的参与度。

从披露的数据来看，《我的新衣》同样获得不俗成绩：第一期csm35城收视率1.29，夺得同时段第一名，更在黄金时间段占据市场份额5.38，位居全国第一;第一期节目视频播放总量突破3000万。

除此之外，《我的新衣》在微博电视指数中排名第一名，位居微博综艺榜第一名，话题总榜第一名。作为节目唯一的电商平台d2c app在节目开播一小时新衣销售破1万件!

京东 + 央视

“京”喜夜巅峰对接对决惨遭滑铁卢

从上述数据可以看出，无论是老牌电商巨头天猫，还是新兴的母婴电商蜜芽、时尚电商d2c，均依靠这种“电商+电视”的玩法取得了巨大的成功。事实上，看到这种营销商机的并非只有这三家电商，但是真正如这三家般，能够取得巨大成功，收货流量和品牌双赢的，却并不多。比如，同样是电商巨头的京东，虽然同样实力雄厚、并拥有多年丰富的营销经验，但在”电商+电视“这一玩法上，却遭遇了滑铁卢。

 

回看2015年的双11，并非只有阿里唱“独角戏”，其最大的竞争对手京东也宣布要举办双11晚会。京东将这场晚会命名为“京”喜夜，并选择在11月10日20:00在央视3套和腾讯视频等视频网站同步播出。时间比阿里双11晚会找了半个小时，截胡之心路人皆知。

在人员配备方面，京东也毫不示弱，和制作过《中国好声音》、《中国好歌曲》、《蒙面歌王》的制作方灿星合作，大有和阿里巴巴在双11当晚巅峰对决之势。

不过，在玩法上，京东却显得非常薄弱了：整台晚会以“蒙面”竞歌的形式展开，乐坛明星将分成“京队”和“东队”两支队伍，参与同台竞唱。“晚会”共分为四轮，每轮竞唱结束后，由现场观众投票选出优胜队员。同时，晚会现场通过微信摇一摇向消费者送出红包;而每轮优胜队员也会随机送出由百大优质品牌提供的福利大奖，直至送出超级大奖，包括微软、西门子、飞利浦、佳能等品牌方也同步送出优惠福利。

从结果上看，京东的“京喜夜”并不尽如人意：相比较竞争对手天猫29.66%的市场占有率，京东的仅有2.65%。与此同时，天猫双11晚会的收视率强势占据全国同时段所有播出节目的榜首——同样是电商定制晚会，京东无论是收视还是影响力都远远落后于天猫。

聚美 + 湖南卫视

2016双11想象空间有多大?

2016年9月7日，微博大v传媒圈外人放出独家消息：湖南卫视2016年双11晚会最终花落聚美——如不出意外，聚美优品将在今年双11前夜和天猫展开正面对决。而这也是聚美首次尝试“电商+电视”的营销模式。

 

坦白的说，聚美优品是家娱乐基因很强的电商公司：其创始人陈欧早年就是以“网红”形象出道，为自己代言从而让聚美在短时间内被人所熟知。

近几年，随着垂直电商平台的发展局限，及假货风波的影响，包括聚美等垂直电商平台日子并不好过。为了拓展更广泛的业务，同时加大营销力度，聚美除了在电商业务方面向跨境电商发力，也在花费精力向时尚娱乐的方向发展。而这一次，陈欧的打算显然是想干一番“大事业”。

那么，本次“电商+电视”聚美是否能pk过天猫，虽然目前下结论为时过早，但这两年，聚美大规模的进行电视投放，陈欧本人也频繁在综艺节目中露脸，并开始涉足影视行业，因为其综艺感和对娱乐化营销的玩法相对熟稔。

与此同时，此次晚会的另一方：湖南卫视也如上文所言，拥有丰富的娱乐资源和综艺晚会经验，同时，作为开创并首个”电商+电视“玩法的吃螃蟹者，湖南卫视必定在这种玩法上有自己独到的心得和经验。

综合以上两项，相信聚美+湖南卫视的组合，办一场好看而吸睛的电商定制型晚会，是在预期之中的。而当前，唯一最大的变数，就是聚美的对手是天猫——二者在体量和口碑上存在巨大的差异，所以，到时候观众手中的遥控器，究竟给哪一方投票，且让我们拭目以待。

“电商+电视”玩法有讲究

“定制”是核心 谨慎防止 “被植入”

从上述数据可以看出，无论是老牌电商巨头天猫，还是新兴的母婴电商蜜芽、时尚电商d2c，均依靠这种“电商+电视”的玩法取得了巨大的成功。事实上，看到这种营销商机的并非只有这三家电商，但是真正如这三家般，能够取得巨大成功，收货流量和品牌双赢的，却并不多。究其原因，“电商+电视”的玩法并非看起来那么简单，而是有着很深的学问。

首先，采用“电商+电视”的玩法，选平台很重要。以2015年天猫双11晚会而言，其并没有选择覆盖率高的央视综艺频道，而是改道湖南卫视，就是看中了其超强的娱乐性。毫无疑问，湖南卫视凭借其娱乐性、年轻化的特质，与当下网购一族更加贴合。而且在商业化的渗透方面，湖南卫视更灵活，形式也更丰富。比如，以每30秒口播提及一次“天猫”，就这一点央视可就没法做到了。

再看蜜芽 “六一惊奇夜”，其没有选择当下最火的湖南卫视、浙江卫视等，而是独辟蹊径与金鹰卡通联手。或许很多人并不知道，金鹰卡通是当前国内收视率最高的卡通频道，其受众恰恰就是蜜芽寻找的目标消费群体。不难发现，蜜芽看中的就是金鹰卡通超强的母婴属性，和平台调性高度契合。

其次，这几家平台都深谙综艺晚会的特质，懂得如何让晚会在内容上更加具有定制化。比如，天猫晚会无论是直播现场的布置、演员的选择、互动游戏，还是中间穿插的游戏环节，以及每一个话题的释放，都跟天猫的双十一促销环环相扣、紧密相连;蜜芽的六一晚会，处处可见蜜芽的醒目元素，晚会全程主持人不断出新的花式口播，让蜜芽概念深植人心;d2c清晰地掌握到，该在哪个环节设置导流，将观众自然而然的引导到平台上。

反观京东去年的”京喜夜”晚会，整场晚会的卖场氛围打造明显不足，更多的还是沿用了传统的模式：好像只是京东赞助了一场晚会，刘强东只是顺便来露个脸而已，并没有为京东的双11造多少势。

玩转“电商+电视”，必须对综艺和电商平台本身都具有深刻的理解，否则，很容易“被植入”——花了钱做了节目，却没有获得预期理想的结果。

当前，市场竞争不断加剧。而电商们也纷纷布局，从手机、pc、电视、视频多终端、全场景地捕捉用户。对于这大热的”电商+电视”模式，如何抓住核心，游刃有余地为品牌和平台服务，最终使其成为电商生态链的一环，值得深思和不断探索。