大数据时代：考验老板新思维

　　10亿台电脑、40亿部手机、无数的互联网终端。每时每刻，我们都被无数的无形数据亿万次穿身而过。有人说互联网时代，世界就是一个巨型的数据库。社交网站，购物频道，资料入库每个人其实都是一个数据，类似于“身高体重爱好成熟度社交圈”等等活生生的人的概念，都可以用数据传输终端来定义和表达。数据不再是冰冷的统计学，更是一种精确的生活。

　　无数事实已经可以推演，未来，数据将成为最大的交易商品之一。这也是最近“大数据”概念里的一个衍生推理。

　　大数据蕴育商机

　　大数据，常常被和专业术语“大规模数据”混淆，但英文能很直观地看出二者的区别。大数据的英文名是big data，大规模数据则是very large data。区别在哪里？large的含义只是客观体积上的，而big却包含了价值量。怎样判定一个“大数据”的价值量呢？比如我们都熟悉的淘宝的数据，如果只记录一个交易的买家、卖家、成交物品和价格等信息，那么这个商业价值就很有限。然而实际上淘宝包含了卖家买家间的社交关系，买家卖家购物前后的其他行为，那么这个数据的价值量就非常大了。

　　一位从事互联网行业十多年的前辈总结，只有立体的、结构性强的数据，才能叫大数据，才有价值，否则只能叫大规模数据。

　　那么，大数据和我们的生活有什么关联？里面又蕴育着怎样的商机呢？

　　有人可能觉得这个概念太抽象太专业，其实和我们都息息相关。比如看病，你在好大夫网这样的网站里将医生的信息、门诊的信息都数字化；比如微博，把访谈类节目和朋友聊天的行为都数字化这在专业术语里被称为“强关系产生信息数字化”。甚至于视频监控探头，也是将图像数字化的数据。

　　敏感的人们已经嗅出了一些商机的味道。没错，当个人的学习工作和生活都能被数据化定义，大数据就变成了一个个潜在的商机。尤其是社交网络的兴盛，互动行为的热衷，更是让人们的情绪、性格和喜好都能变成具体的数据分析出来。

　　研究者说，如果说一种数据是在记录世界上每一棵大树每年长高的程度，这样的数据不具有价值，因为只是简单堆砌。然而假如它变成记录每一棵大树的所在地点、气候条件、树种、树龄、周边动植物生态、每年长高的高度，这个数据就具有了结构性。具有结构性的数据首先具有极强的研究价值，其次就蕴含了极强的商业价值。

　　树的数据都如此，记录人的数据，自然价值更高。假设对一个用户的长期行踪数据如上网的行为，读操作和写操作。那么几乎可以对这个人进行非常精准的预测，那么针对他的各种推荐工作都能做到很精准。

　　数据产业链谁能分羹

　　那么围绕数据的整个产业链上，谁能分到一杯羹呢？

　　大量生活数据和大量交易数据的获得，这个机会基本属于新浪微博、淘宝和京东等这类大企业，小企业基本没机会独立得到这些用户数据。汇集了数据后，立即遇到的问题就是存储，这个代价极大，原始数据不能删除，需要保留。因此提供存储设备的公司，执行存储这个角色的公司，都具有巨大的市场机会，抓住这些机会的，基本都是早期创业者。在存储了数据以后，分发数据就变得很重要，此时各种API和各种开放平台，提供后续挖掘和分析工作的公司，便有了得天独厚的资源，只是要利用好这些资源需要有大资本的投入，不适合小公司。

　　最后剩下增值服务。这也是数据由“large”变“big”活起来的关键一步。对于数据的挖掘和分析让数据变得有价值。而正是这种蕴含无数可能的挖掘工作，让许多小公司和小团体崭露头角，把一个个数据行为变成商业行为，产生了无数服务种类的可能性。

　　比如最早关于大数据的故事，在业界为人所知的是发生在美国第二大超市的塔吉特百货（Target）。孕妇是他们含金量很高的顾客群体。百货里有他们需要的一切，但孕妇一般都会习惯性选择去专门的孕妇商店买东西。Target想的是如何把这部分细分顾客从孕妇产品专卖店的手里截留下来。截留关键是要赶在所有零售商之前知道哪位顾客怀孕，这样市场营销部门就可以早早地给他们发出量身定制的孕妇优惠广告，以便圈定宝贵的顾客资源。然而谁也不会告诉你她怀孕的隐私，而等到可以判定的时候商场也已经错失了这部分客户群。所以如何在妊娠早期辨认并抓住这部分客户，成为了成败的关键。

　　针对这种情况，顾客数据分析部建立了一个数据模型，对迎婴聚会登记表的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现许多孕妇在第2个妊娠期开始就会买许多大包装的无香味护手霜，也会在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。于是他们选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，商场在很小的误差范围内预测到了顾客的怀孕情况，然后有针对性的很早就把孕妇优惠广告寄发给顾客。

　　有意思的是，这个消费群体却并不知道自己在无形中被数据“营销了”。因为商场会把孕妇用品的优惠广告很醒目地夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中，顾客丝毫不会察觉商场已经知道她怀孕的事情。这样，根据大数据模型制订的新广告营销方案，让Target孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。从2002年到2010年，Target的销售额由440亿美元增长到了670亿美元。

　　我们可以想象，许多孕妇在浑然不觉的情况下成了Target的忠实用户，许多孕妇产品专卖店稀里糊涂就破产了。这种悄无声息营销客户，悄无声息就致竞争对手于死地的方式，就是大数据营销战略。

　　“数据老板”考验经验和眼光

　　大数据营销时代不可避免地来了。全球化的今天，中国的市场也在进行大数据的时代转型。比如国内网络广告投放，就正在从传统的面向群体的营销转向针对个体的定制化、个性化营销，购买者也从流量购买转向了人群购买。虽然市场大环境并不是很好，但是具备数据挖掘能力的公司却备受资本青睐。越来越多的创业公司进入到这个领域，不同公司在不同维度的数据分析和服务正创造出新的商业模式。一方面，社会化媒体基础上的大数据挖掘和分析将会衍生很多应用；另一方面，基于数据分析的营销咨询服务也正在兴起。

　　互联网创业者易晨晨对记者表示，作为“数据老板”，如何把数据做成客户需要的“菜肴”并包装好端上去，是个不断的挑战。“就像做菜时的火候、味道，不同食材的搭配，你得根据你的客人的喜好，不断利用手中的食材进行排列组合。这个过程非常灵活也非常庞大。考验的不仅是经验，更是眼光。”易晨晨说。

　　另一方面，作为这些公司的客户企业，也完全可以利用大数据进行内部挖掘，比如像Target一样建模，侧重优化，研究如何降低营销成本，哪里可以提高企业销售率，哪些地方可以新增利润点等等。“人在调研时也许会说谎，数据却只会说实话。”易晨晨深有体会。他最近非常沉醉于研究工厂群体下班后的消费模式，他已经谈好针对工人进行营销的一家中型企业，这将是他最近一年的项目研究之一，建模成功后，大概能为他带来15%的业务增长点。

　　“对于大多数人来说，他们每天逛的社交网站，玩的网游，聊的微信就是一种娱乐，但对于我们而言，这都是金渣，买卖原始数据是最低级的。收集起来加以归类研究，然后做出有针对性的方案，然后再卖给需要的企业，这才是数据时代的营销。”资深网络销售李文科对记者说。他所在的数据公司，今年的业务量增长了20%，而且一些同行的小型数据公司也开始成为他们的客户，看来大数据时代的新营销战略，已经势不可挡。

　　但也会有担忧的声音。Ours创业会所的创始人秦涛说：“大数据时代是必然的，从能源角度讲，它其实是个很奢侈的开销；从营销角度讲，会刺激更多精准的应用；从各种研究领域讲，标本会更足也更科学。但同时也更容易让人发疯，因为速度太快，我们接受的信息量实在太大了。至于传统营销转型和新的创业机会，与其说是商机，倒不如说更容易让人们被数据和信息胁迫，我自己就在大数据时代感到越来越没有隐私和安全感。”

　　清华大学计算机系的一位教授认为，大数据的价值本来就是通过数据共享、交叉重复过之后才能获取最大商业利用价值。而这种数据的交叉复用会将大数据变成一大产业。

　　可以想象，产业和商机之后，我们所处的周边环境会形成一张衔接紧密，密不透风又不着痕迹的数据营销网络，只要你在这个终端里面就不会幸免。庞大不可估量的商业价值将被挖掘，然而与此同时，“被营销时代”，或许真的就要来了。