左手补贴右手社交 杀入直播红海的拼多多会有机会吗？

直播带货是门好生意，拼多多自然也不想错过。

11月27日，拼多多app内首场直播落幕。据新浪财经报道，拼多多直播选择以“百亿品牌补贴”为入口，根据拼多多最新财报披露，此入口日活已破亿，在这样一个基础下，拼多多直播首秀有超10万人观看。

在电商领域，拼多多堪称异类，或者说是奇迹。明明起家最晚，却跑得最快，飞速上市之后又将一众老将抛在身后。如今，作为中国电商发展最快的第三极拼多多，试水直播，可以说，对整个电商行业将会带来方向性的改变。

众所周知，淘宝借助淘宝直播成功激活整个生态价值，那么拼多多是否也可以借助直播的力量大幅提升gmv，实现营收的高增速呢?拼多多做直播这件事儿原因几何?

不管首次直播给拼多多带来了多大的效益，未来，直播都将成为拼多多商业生态中的一个重要板块。

进军直播业务 拼多多的顺势而为

随着“口红一哥”李佳琦的成功“出圈”，直播带货逐渐为众人所熟知，而直播带货也成了一种新的销售模式。

就在刚刚过去的“双11”，直播带货再次证明了其价值。以淘宝为例，数据显示，开场刚过1小时，直播引导的成交就超过去年“双11”全天，而仅“双11”当天淘宝直播就贡献了200亿的gmv。直播的品类，也是突破了美妆、服务等传统类别，向食品、家电、汽车等全行业发展。而在诸多品类中，家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

这一系列数字都在表明直播带货时代的到来。在淘宝直播已经树立一个非常好的标杆案例后，拼多多要做直播其实不足为奇。

在为例5g迎来更大爆发的情况下，直播和短视频的需求还会得到进一步的提升，尽管他们要完全替代图文不太现实，但是更多的用户聚集在直播和短视频中，更多的商业价值就会往这方面倾斜。

在淘宝直播本身成绩不错的情况下，目前非常火热的抖音快手带货也证明了短视频的价值，尤其是抖+的生意正如火如荼地开展中，拼多多顺势推出直播也很正常，并且卖货直播也已经被证明是一个有效促进电商转化率和成交额的方式。

最新财报显示，拼多多的年活跃买家数已达到5.363亿，较去年同期净增1.508亿，相比上一季度净增5310万。 在海量用户中寻求更多的变现或是拼多多推出直播业务的一大原因，但是通过分析财报数据就可以发现，拼多多的新增用户增长很多，但整体的平台gmv和营收增长却没有那么大。

尽管q3季度是电商行业的淡季，但按照拼多多目前的用户体量，拼多多的年度活跃用户已经稳稳超过京东，正在拉进和淘宝的距离，这意味着拼多多未来的用户增长空间越来越小了。所以一贯以增长闻名行业的拼多多，就需要在gmv提升方面发力，直播就是一个帮助拼多多提升gmv的利器。

与此同时，有着社交电商的浓厚基因拼多多，可以通过社交聚集，补贴+直播双管齐下，借助微信生态裂变传播更快速。11月17日首播就是采取的“拼团”形式，用户可通过“好货内购”小程序，邀请好友观看直播。3人即可成团，成团后每人可获得直播商品专享折扣券。在直播玩法上，拼多多依旧遵循既有的 “ 裂变 ” 模式，发挥其社交优势，让微信用户通过社交更好地看直播获得福利的设计模式，等于用双重的吸引力在拉新和 gmv 增长。

所以，为了能够在未来的市场竞争中不落于下风，也同时为了实现营收高增长做贡献，拼多多做直播本身就是一个非常正常的事情。

在直播这个红海中 拼多多还有机会吗？

不过，在这个阶段进入直播市场，竞争压力也很大。比如有映客这些专业的直播平台，有淘宝直播，有快手抖音迅速吸量，同时就连知乎、b站这样的高粘度社区都开始做直播。事实上，作为一个电商平台，拼多多入局直播带货确实有点晚。

据36氪报道，早在2016年，蘑菇街就已经布局直播带货。今年7月，蘑菇街又推出“直播双百计划”，据蘑菇街官方数据，目前平台已积累超过6万名的时尚达人和2.2万名电商主播。也是在今年7月，京东宣布投入10亿资源推出红人孵化计划，据京东数据显示，京东双十一直播日均带货成交额是今年618期间的15倍，而网易考拉也于8月正式上线直播功能。

作为一个后来者，拼多多要从这些平台的手中去争夺主播和用户，其实并不容易。

从行业的角度看，目前直播平台与主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显，不论是流量、影响力，头部都远远强于腰部主播 。就电商玩家来说，现在只有阿里掌握大量*kol，如李佳琦、薇娅等。

根据淘宝近期发布的主播直播热度排行榜，主播薇娅的热度指数为2.7亿，李佳琦的热度指数为1.4亿，值得注意的是，排第三第四位主播的热度根本不到李佳琦和薇娅热度的零头，而第五名和六名开外的主播热度甚至不到1000万。

在这样的行业背景下，如果拼多多真的有心做直播，首先要解决的就是主播、kol的问题。其它电商平台如淘宝、京东、蘑菇街等等早已与诸多mcn机构深入合作，挖掘和培养了一大批符合自己平台特性的主播资源以及流量池。那么拼多多要如何吸引、培养适合平台特性的*kol，就是一个很关键的问题。

与此同时，不管直播内容如何，直播商品质量的保障也是一个重要问题。拼多多想要做好直播，商家与品牌的筛选是一个必备环节，保障直播商品的质量是直播能够长期发展的基础。众所周知，像李佳琦、薇娅这样的头部主播，在直播间推荐的商品都是经过筛选的品牌合作产品，真正具有质价比，拼多多想要在直播带货这块分一杯羹，就不得不遵守已有的规则。

但所幸的是，依托于目前拼多多已经积累起来的用户流量，如果给予很优质的流量入口，比如说微信等等，拼多多直播迅速就可以获得大量的用户。但其最关键的也是在补贴用补贴流量的过程中，如何更有效率有价值得提升gmv，提升用户在拼多多的付费习惯，保持整体的高增速，实现拼多多整体营收的增长，这对于拼多多来说无疑是一个巨大的算术挑战。

值得一提的是，目前淘宝直播等平台生态相对已经稳定，马太效应明显，而拼多多作为一个直播领域新选手，可谓是动力十足。

光大证券的研报分析称，直播电商2019年总规模有望达到4400亿。而questmobil发布的《2019直播+x洞察报告》显示，截至2019年6月，网络直播用户规模已经突破4.33亿，内容形态渗透多个方面包括娱乐、涉社交、旅游等等，因此，留住用户成为电商直播急需思考的问题。同时，报告也显示直播带货成主流消费形式之一。参与直播网购的用户，生活水准高于平均水平，超过75%的用户线上消费处于中高水平。

也就是说，目前直播用户规模庞大，直播电商市场空间想象力巨大。而作为后发的拼多多，其实也存在不少机会。

前人栽树，后人乘凉，相对于淘宝花了近两年时间才将电商直播的商业逻辑跑通，拼多多直播业务从立项到落地，所用的时间就要短得多。通过观察类似淘宝、京东、蘑菇街这样在直播带货领域的先行者们，他们是如何落地、扩张的，以及具体实施的行动和实际效果之后，拼多多在未来的发展上，就可以规避市场风险，减少试错成本。

一向以速度闻名的拼多多，在直播带货上可能也依旧发展迅速。

另一方面，直播带货行业的现状是，除了李佳琦、薇娅这样的少数*网红能够获得大牌的认可和合作之外，实际上，绝大部分网红还是游离在下沉市场的边缘。

下沉市场始终是拼多多的优势，不论是在获客方面，还是农村市场的开发上，拼多多几乎无人可及。在产品方面，下沉市场“称王”的拼多多能够通过此前积累的供应链优势，在下沉市场让中低部的网红们不仅仅是为了甩库存直播，而是能与产地链接，带一些有品质、有新鲜度的产品。

在直播形式上，拼多多可以引入大众直播的形式，培育农村市场的直播形式，除此之外，不得不提的是，拼多多具有社交裂变优势，拼多多如果能够将社交和直播带货融合，开创一种不同于淘宝的直播玩法，就有望在直播带货的下半场获益。

总之，作为中国电商领域的第三极*，拼多多入局直播是一个很明显的风向标，直播已经成为电商平台的一个标配。整体来看，电商市场风云变幻，直播带货未来莫测，后发入场的拼多多能否吃下直播带货后半场的蛋糕，还需要拭目以待。

文 |小谦，小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，微信请联系net1996，转载请注明版权