解锁“下沉”的苏宁，亮出了全场景零售的杀手锏
“做全场景零售，就是要跟自己过不去。”
前几天，在今年苏宁易购818的发布会上，总裁侯恩龙提出了苏宁全场景零售的概念。站在苏宁的角度看来，这是自去年“场景互联”后的又一次自我升级，而行业、媒体在这个全新的概念中很容易关注到其中的关键一环——下沉。下沉市场的比拼，愈演演愈烈，当大部分人关注着线上流量如何转变方向时，苏宁却用线下思路迅速解题。
苏宁哪是和自己过不去，太谦虚了，难道不是倚靠多年来积累的线下资源，不仅在下沉杀出一条新路，更要在全场景零售战局中逆风翻盘么？
走出下沉市场的“误区”
“相比起同行们把下沉指向农村市场，苏宁对下沉有不同的理解。”侯恩龙在发布会上指出苏宁的“下沉”和互联网电商有点不一样。
这个不一样，大致的意思是同行们大举进攻“小镇青年”时，苏宁已经拥有了一批县镇市场的零售布点，在这个基础上苏宁的下沉要进一步要进入到城乡的生活社区里去，城乡一体化，丰富下沉场景的布局。
或许对于拥有了一二线城市主力用户的互联网电商来说，下沉市场是关于小镇青年的概念、庞大的数据、潜在的消费力，是一些概念词；而对于苏宁来说下沉包括了主城区外的社区场景与三线以下的县镇场景，苏宁要做的是拉近与消费群体的距离并有效地整理这些消费市场，用实践去丈量并圈起苏宁的下沉版图。
苏宁小店和零售云店是苏宁下沉场景中的代表性“应用”，截止在818发布会前苏宁官方数据显示全国已经布局了6000家苏宁小店，平均每个小店覆盖周边3共里，累计服务超过1.2亿的社区用户；零售云店则突破了3000家，在为苏宁818的预热中，零售云率先在县镇市场试水了一波大促，其中空调销量环比超过了179%。
相比较苏宁小店，零售云店的业态更为丰富，不仅包括了家电3c，母婴、体育、家具、酒水等与日常生活密切相关的业态正在成为县镇用户一站式购物需求的几觉方，而相比较3c零售而言，多样化的业态实现了多频次、高复购的特点，也就是说，增加了与城乡社区居民接触的频率，更深入掌握“下沉“的动向。
另一方面来说，苏宁小店与零售云也是苏宁内外部供应链、销售、物流、金融等资源的集大成者，也就是说苏宁以全供应链入局的姿态，投入在社区场景的下沉布局中。在这次818的发布会上，苏宁也提出了社区物流、乡镇物流、生活帮所组成的下沉市场“末端全触达”解决方案。
在物流方案里，苏宁小店扮演类似外卖的3公里内即时配送服务、快销类社区商业生态的基础角色；生活帮则是县镇服务中心，实现家电、包裹的生活服务，预计在今年年底覆盖全国95%饿地区，将24小时达、24小时安装普惠更多偏远地区用户。
门店、物流、服务，场景导向下，苏宁实施的是精细化的下沉战略，以城乡社区为单位，形成从城市到县镇的网格化布局。从这张“下沉网络”来看，苏宁在下沉市场的布局是快速且高效的，也将是苏宁未来几年发展蓝图的雏形。
亮出全场景零售的杀手锏
在下沉市场的赛道里跑过了别人，是苏宁的目标吗？显然，像苏宁这样的企业，从来不是为了和别人赛跑，下沉对于苏宁的意义更多在于是在全场景零售中拿到了一道杀手锏。
这道杀手锏的魅力，在于其在整个市场中的独特性。
从流量角度来看，正如侯恩龙在苏宁818的发布会上所清晰认识的一般：零售业的变革中，一个很明显的变革是流量的去中心化。平凡也能伟大，草根也能翻身。像李佳琦这样一个短视频就能影响几十万人消费的案例越来越多。
去中心化的趋势下，对零售业提出了一些新要求，比如物流、金融等基础设施，比如社群与价值观导向，再比如场景的入口。并不是说在这些新要求中，苏宁只做了场景入口的方面，事实上供应链、物流、金融一直是苏宁的核心能力；线上社群导流则是苏宁在818发布会上另一大看点，通过5万名苏小团团长、推客和50万活跃拓客，实现三大社群矩阵超过100万，每个圈层按500人算，就已经实现了5个亿消费者覆盖。
基础建设、线上的“拼购”，可能绝大部份平台都在做，相较而言，在全场景零售提出的新要求中，苏宁掌握了线下实用层面的场景独家优势，以及颇具规模的具体成绩。
从苏宁自身来看，在苏宁提出的全场景零售中，包括了三个要素：场景重构、场景体验、场景交互。下沉方案重点解决的是场景重构，并影响着场景体验与交互。
苏宁定义的下沉市场中，社区场景与县镇场景，逐渐正在形成规模较大的圈层与网格布局，继而根据具体的消费需求进行商品和消费内容的重组，这也是为什么苏宁提出818期间苏宁小店要实现3.0模式升级的原因，新模式下苏宁小店将为下沉市场提供餐饮、购物、休闲娱乐、便民服务四位一体的业态组合，这就是场景体验的改变；而场景交互，则主要体验下物流端的进步，苏宁的“末端全触达”优化的是“最后一公里”的问题。
苏宁的下沉优势与爆发，实现的是苏宁在全场景零售中，离消费者越来越近的目标。而先后收购家乐福与万达资产，无疑为苏宁在构建全中国最丰富的全场景零售平台中增加了重磅砝码。
在过去几年，全场景零售的定义里，线上电商凭借线上流量掌握了一些主动权，但也没有达成必然的绝对；如今，当流量成为瓶颈，当市场开始聚焦并热烈讨论下沉的时候，苏宁坚守了很长时间的线下能力，成为了难以被超越的先机。
这种先机，不仅让苏宁可以在下沉市场中引人注目，并可能在全场景零售当中制定出“丛林法则”。当然，这是需要时间和成绩考验的，在半个月后的818中，或许我们可以先领略一下苏宁的爆发力。