突击部队拼多多

商场如战场，一个企业就是一支军队。

5月20日,新电商平台拼多多发布了2019年第一季度财报。财报显示，截至2019年3月31日的12个月期间，平台gmv达5574亿元，较去年同期的1987亿元同比增长181%，遥遥领先行业平均水平。第一季度，平台实现营收45.452亿元，较去年同期的13.846亿元同比增长228%。

其用户规模也大幅提升。财报显示：平台年活跃买家数达4.433亿，同比增长超过50%；第一季度，移动客户端平均月活用户达2.897亿，同比增长超过74%；平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1257.3元，同比增长87%。

在创始人黄峥的带领下，拼多多成立四年后，用户规模、用户粘性和平均消费额均实现全面提升，市值超越唯品会，直逼京东、阿里。而在此之前，阿里、京东等电商巨头的抢位，行业内似乎很难再出现新的搅局者，任何人都没有预料到，拼多多发展会如此迅猛。

局势：阿里、京东二分天下，一二线城市被占领

2015年国内电商市场，一些人早已赚得满盆满钵，一些人初出茅庐。

拼多多看似创立10年，但这家新电商平台横空出世之前，其核心团队已经攀登了10年的时间。拼多多创始人黄峥，2007年从谷歌离职后，先后创立电商代运营公司和游戏公司，均取得了显赫的成绩，积累了丰富的技术、电商和资金实力。直至2015年，黄峥创立拼好货，时隔一年拼好货、拼多多宣布合并，黄峥和团队才正式迈入综合性电商行业。

这些年，互联网技术的进步，推动了电商的发展。网络数据显示：2013年中国已经超越美国成为全球第一大电子商务市场，2015年全年中国电子商务市场规模预计达到6270亿美元，远远超过美国的3490亿美元。这背后的依托是中国13.6亿人口规模，6.49亿互联网网民规模，5.57亿移动互联网用户规模。

彼时，收割了互联网用户红利后，阿里和京东也真正成长为电商行业的两大巨头。只要提到电商平台很多人脑海里第一个想到的便是淘宝、天猫，然后是京东，两大巨头几乎全面渗透一二线城市，长期维持着“双雄争霸”的局面。

阿里可以说是当之无愧的电商大佬，它的出现不仅改变了大家的消费观念，同时还改变了大家的支付方式。

阿里巴巴于2014年上市，以250亿美元融资额创下全球史上最大规模ipo记录。2015年第一份年报显示：2015财年阿里营收达122.93亿美元(约762.04亿元)，较2014财年增长45.14%；同期实现净利润39.23亿美元(约243.2亿元)。此后，阿里巴巴全年收入一直呈现爆发式增长。

而且，淘宝、天猫积累的用户数量十分惊人。上市以来阿里零售用户数一直保持着迅猛的增长势头，阿里巴巴2015年年报显示：阿里巴巴移动月活跃用户达到3.93亿，年度活跃买家为4.07亿，两者均占到整个中国网民总数的6成。

与此同时，刘强东正带领着京东高歌猛进。虽然京东电商的体量还远远不能与阿里电商抗衡，但是京东的3c类目正品和自营物流方面具有很强的竞争力。

京东2015年财报显示：全年净收入为1813亿元人民币（约280亿美元），同比增长58%。2015全年服务和其他项目（主要来自于电商平台业务）的净收入同比增长110%。在用户量方面,截止2015年12月31日的12个月期间，京东商城年度活跃用户数增长至1.536亿，同比增长70%。

在消费升级的驱使下，阿里京东纷纷顺应潮流，将目标用户定位于一二线城市中产阶级，牢牢占据了一二线城市的电商市场。经过多年的发展，阿里和京东两大电商巨头的地位无人能撼动，那些新入局的电商平台出现在用户视野中的机会变得越来越小，但拼多多是个例外……

战略：锁定下沉用户，从三四线城市突围

2015年，天猫、京东、唯品会等电商平台于一二线城市厮杀之时，三四线城市正在焕发出勃勃生机。“敌大我小，敌强我弱”，一二线城市被阿里、京东瓜分殆尽，刚刚成立不久的拼多多，智慧地避开了与阿里京东正面刚，选择侧翼突围，从三四线城市潜入。

三四线城市里的电商市场是一座未被阿里、京东挖掘的金矿。“互联网女皇”发布的《互联网趋势报告》显示：“中国网民人数已经超过7.53亿，占到总人口的一半以上，移动数据流量消费同比上升162%。”而在三线以下城市，bat和头条系产品的渗透率一直没有超过20%。说明一二线城市市场沦陷后，下沉市场将成为电商新蓝海，有着无限的机会。

彼时城乡差距大，三四线城市与一二线城市生活方式不尽相同，用户的消费习惯更是大相径庭。

经过多番市场调查，拼多多选择通过价格与阿里、京东做出差异，利用低价、免费、折扣来吸引下沉用户。例如，名创优品的线下店可以很好的融入一二线城市，但在三四线城市甚至更下沉的农村市场几乎无人问津。因为下沉市场用户更熟悉“两块五店”“小卖部”等价格便宜的小店。

再者，中国三四五线的小镇青年购买力正在崛起，但碍于互联网未全面渗透城镇，他们的消费需求未得到充分满足，这对拼多多来说是一个机遇。有句俗话“一二线城市适合奋斗、三四线城市适合生活”，每年都会有大量从一二线城市回来的小镇青年，这些习惯了城市消费的青年，也将改变三四线城市的消费习惯，从用户端加速三四线城市的互联网进程。

2015年开始，手机厂商、餐饮、移动资讯、短视频等诸多领域的企业，在下沉市场开疆拓土，证实了下沉市场的可投资性。

那些年资本都纷纷往三四线城市去，oppo、vivo两大手机线下店开遍三四线城市的街头；沙县小吃、益禾堂成为三四线城市居民的餐饮选择，各大企业蜂拥而至的原因是线上的用户已经到达了顶峰，而三四线和农村存在无限的可能。“趣头条”的崛起、快手的壮大，更是表明了三四线城市的市场潜力。

在线上流量红利殆尽，寻找新流量成为各家寻求增长的首要任务的时候，快手、趣头条下沉到三四线城市获取了巨大流量并发展成为现象级产品，为各大电商平台提供一个可持续发展道路的同时。对于拼多多而言，三四线城市潜力的爆发只是拼多多一个入局的契机，下沉市场“新贵”的养成坚定了拼多多挖掘三四线城市市场潜力的信心。

一个成功的企业背后必定有一个对市场了如指掌的领袖。从媒体公开资料来看，拼多多创始人黄峥是一个低调的人，但其五环内外思维的言论让他火了一把。正如黄峥所说：20年前互联网刚在中国起步时，使用者是知识经济水平较为靠前的小部分人。20年后拼多多出现时，不论乡村还是城市，教授还是农民，移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这是由时代特征决定的，这时出现的新平台，它的历史使命就是服务最广大的普通人。

随着互联网普及率的提高，下沉市场用户成为互联网下半场最大的增量群体。而黄峥正是看中了增量市场里蕴藏着丰富的机会，包括廉价的流量、新兴商业模式的发展等等。

战术：深耕团购模式，开启社交裂变

战争是残酷的，而优秀的战术往往决定了战争的成败。

《蒙哥马利元帅回忆录》提到：“在作战中，指挥艺术在于懂得没有一个情况是相同的。每个情况必须当作一个全新的问题来研究，作出全新的答案。”把这条言论放在拼多多身上，那便是：在电商市场中，没有哪一个商业模式是相同的，三四线城市电商平台的商业模式不宜照搬一二线城市电商平台商业模式，必须当成一个全新的问题来研究，做出全新的答案。

拼多多在锁定了三四线用户群体之后，以怎样的商业模式来解锁战局，成为摆在拼多多面前的一个难题。

虽然中国人口基数大，但是随着时间的迁移互联网用户增长率在下降，拼多多入局电商行业之时互联网红利期已过，而且过去那种依靠烧钱抢用户的创业模式已不适用。由此，充分地刺激用户的主动性，增加用户增长率和存留率，变得十分重要。

基于社交电商风口，拼多多选择深耕“拼团+低价+社交”模式 ，进而扩展出一整个“获客、留存、变现、自传播”的社交电商运营模式，寄希望于利用社交方式主动刺激用户的购买欲望，打破传统搜索式电商的被动状态。

一来，社交电商模式可以充分满足五环外用户的网购比价和社交分享需求。一二线城市的用户习惯熟练的运用淘宝、京东或代购商进行比价，也喜欢通过各种渠道搜索产品测评信息，而三四线城市消费者由于信息获取渠道匮乏，更习惯通过熟人介绍购买产品，切合社交电商属性。

二来，拼多多携手腾讯，获得了微信、qq等社交平台的流量支持。在得到了马化腾的投资之后，拼多多获得了微信、qq等社交平台的的支持。据悉，微信生态的10亿月活用户,占据了用户将近55%的在线使用时间,而qq更是占据了新生代用户的大部分社交时长。对拼多多来说，在互联网红利消逝电商运营成本和获客成本持续升高，流量转化率整体走低的当下，微信就是一个大流量池，源源不断地为拼多多提供流量，弥补拼多多没能有效触达覆盖三四线城市用户群体的短板。

三来，拼多多抓住互联网时代分享经济的精髓，顺应社交电商发展趋势。在共享经济时代，人们更强调资源重复利用、多次利用，共享单车、共享充电宝的火热，花生日记、小红书社交电商的成功，都在表明将社会中海量、分散的闲置资源再次匹配、出售，从而实现经济与社会价值最大化利用的新经济业态已经被消费者所认同，而微信、qq等平台则扮演了消费者信息交流、资源分享载体的角色。

不得不说，拼多多的成功，微信、qq有一半的功勋章。基于巨大的流量供给，拼多多深耕社交电商走出了一条自己的社交电商道路。

在各大电商平台都在琢磨与京东、阿里做出差异化，专研“小而美”垂直电商的时候，拼多多率先提出了“团购”的新模式，以微信和qq为载体，病毒式地传播团购信息，将一个用户裂变成多个，牢牢抓住了三四线城市热衷社交的青少年们。以至于现在，在拼多多的用户群体数据中，所有用户中25岁至30岁用户的比重占据了30.08%，31至35岁的用户占了27.65%，中青年热衷社交的群体居多。

2015年到2019年，短短4年时间。拼多多通过社交、低价的团购模式斩获了4.4亿用户，这是许多电商平台无法比拟的。三四线城市消费者向亲朋好友安利，加上在微信qq口口相传，为拼多多裂变出更多用户，也让拼多多在群雄逐鹿的电商行业杀出一条血路。

追敌：占据下沉市场，杀入一二线城市

时至今日，从三四线城市崛起的拼多多一直被外界评价为“五环外的电商巨头”。事实上，拼多多app早已不知不觉入驻大多数一二线城市消费者的手机中。近期，更有媒体爆料，拼多多正在考虑将旗下对于dau贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群，而成立后的秒拼将进军一二线城市市场。

从用户比重来看，随着拼多多平台规模的扩大，拼多多与阿里、京东在一二线城市相遇了。拼多多2018三季度财报中显示：在移动客户端平均月活用户数上，同比增长226%，而本轮上涨中，最为明显的就是一二线城市用户增群体。此外，questmobile和猎豹大数据也给出相关数据，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户占比已接近50%。

拼多多得以从三四线城市跨入一二线城市，是其多层面升级品牌，增强全线渗透能力的结果。

拼多多先是主动关闭了涉嫌违法违规的店铺5500多家，还将多个涉及假货和傍名牌的产品全部清理。而后，着手品牌升级，甩掉low标签。2018年年底，拼多多推出“新品牌计划”，意在通过大数据支持、专家诊断、研发建议等途径，支持商家品牌化建设。互惠双赢的“新品牌计划”得到了品牌方和合作方的普遍支持，国美、当当网、小米、网易严选、阿玛尼、bose 等近千个平台和知名品牌商纷纷入驻拼多多。

值得一提的是，拼多多斥巨资做品牌升级营销，旨在通过广告投入增加品牌知名度。从广告入手打开一二线城市的大门，让一二线城市消费者知晓、了解并愿意使用拼多多。

2019第一季度财报数据显示：拼多多在线营销服务收入达39.5亿元，同比增长256%，主要是用于品牌化活动以及线上线下广告投入，在“极限挑战”“奔吧2”等大众喜闻乐见的综艺节目以及最近非常爆火的电视剧“亲爱的，热爱的”中，都可以看到拼多多的身影。

如果说，三四线的下沉市场给了拼多多一个突围的机会，那么拼多多悄然渗透一二线城市，意味着拼多多的商业模式不只适用于下沉市场，一二线消费者也逐渐接受，对于拼多多而言，这是一个质的飞跃。

可以预见，拼多多渗入一二线城市后，必然会分羹京东、淘宝部分用户以及两者在一二线城市的市场份额。

极光大数据发布的《2019年q1移动互联网行业数据研究报告》数据显示：截至2019年第一季度，新电商平台拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。而拼多多对淘宝用户的渗透率也在提升，从去年同期的28.3%上升到了40.1%。

种种迹象表明，拼多多已不满足在三四线城市当“地主”，开始和京东、阿里抢夺一二线城市市场份额了。

战果：成功打破市场格局，突破阿里京东们的包围圈

资本也没想到，在阿里、京东两座电商大山中，会冒出个拼多多。仅仅四年，拼多多便从从三四线城市突围，继而发展到一二线城市。爆发式增长的拼多多，已然成功突破阿里京东们的包围圈，成为和阿里、京东并驾齐驱的三大电商巨头。

从市值上来看，拼多多市值与京东市值近在咫尺，京东地位不保。据21世纪经济报报道：2019年美东时间1月24日，拼多多股价收于28.74美元，上涨2.07美元，涨幅达7.76%。股价上涨近8%后，拼多多的市值达到318.38亿美元。同一时间，京东的股价为22.1美元。按收盘价计算，其市值为319.74亿美元。计算下来，拼多多与京东市值仅仅相差1.36亿美元。

从年度活跃用户数上来看，拼多多年度活跃用户数已经超过京东，成为仅次于阿里巴巴的第二大电商平台。欧洲金融控股集团瑞银发布电商行业报告显示：截至2018年年底，拼多多年活跃用户达到了4.18亿，而京东仅拥有3.05亿的年度活跃用户。

从gmv上来看，京东gmv增速放缓，拼多多则翻倍增长。瑞银预测：2021年，拼多多年gmv将赶超京东，达2.07万亿元。而电商gmv与用户平均质量流量指标和用户转化指标息息相关，gmv的增加和降低影响着资本的对电商平台未来发展的判断。

更让人意想不到的是，在中国全互联网应用中，拼多多同比净增规模已大于综合电商整体的同比净增规模。

questmobile发布的“下沉市场报告”显示：在中国全互联网应用中，抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场mau（月活用户）增量前四。其中，拼多多净增下沉月活用户5880万，接近支付宝的 6034万，同比增速高达61.2%，其同比净增规模稍大于综合电商整体5356万的同比净增规模。

在电商行业内，拼多多净的增量同样大幅度超越淘宝、咸鱼。拼多多、淘宝、闲鱼分列月活用户增量前三，其中，拼多多的净增量是手机淘宝的2.33倍，是闲鱼的5.57倍。这意味着，拼多多有着极强的渗透率，拼多多已全面覆盖下沉市场，取代效应愈发明显。

自电商产业崛起以来,电商行业风口接连不断,吸引了拼多多、唯品会等众多分羹者，随着竞争的进一步加剧，大部分入局者纷纷败在阿里、京东的猛攻下，唯独拼多多坚挺了下来并有“逼宫”之势。从零开始到超越唯品会、蘑菇街等行业领先者，拼多多用了四年的时间，按这样的速度来算，拼多多超越京东，比肩阿里指日可待。

新战役：深耕农村市场，创新升级零售服务

拼多多的突围战已结束，而京东、阿里的“守擂战”才开始。拼多多、阿里、京东下半场战局和上半场战局无缝隙连接，谁强谁弱新战役中见分晓。在与阿里、京东的新战役中，拼多多选择深耕农村市场，开启“扶贫兴农”战略，帮助更多农产品走向市场。

早在2017年，拼多多就搭建起了“多多大学”和“新农人返乡体系”两个系统，意在全面践行人才本地化、产业本地化、利益本地化策略。两大系统带动了62,000余名新农人学习新技术、新思路，可以预见当这些青壮年返乡的时候，也正是农村市场崛起之时。

再者，拼多多积极响应国家“坚持精准扶贫，加大产业扶贫力度”的号召”，深度摸透农村市场消费升级难的困境后，施行补贴政策。

2018年，拼多多联合雀巢、立顿、娃哈哈、百草味等超过100家知名品牌旗舰店开启“品牌下乡”活动，并向品牌商直补不低于5亿元的人民币，而这一次携手下乡将市场上优质的产品和服务带到贫困地区，促进了农村市场消费升级。拼多多发布的“品牌下乡”数据显示：自2018年8月“品牌馆”与“电器城”上线以来，累积品牌产品销量已突破6亿件，其中大部分销往了四五六线城市。

无独有偶，今年618期间，拼多多全面启动618大促，平台联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。在拼多多巨额补贴的推动下，iphone、戴森吹风机、refa瘦脸仪等多款商品打破历史价格底线，抢货现场呈现持续数百人同时拼单，各大品牌卖断货的情况。

除此之外，拼多多明确了“精准扶贫，改造农产品供应链”的发展目标，试图颠覆传统的农产品产业链条和模式，从根本上解决农村市场产销难的问题。

一方面，从线上线下去中心化，降低成本。拼多多线上通过“拼农货”模式连接农产品和消费者，减去中间商、广告费、流量费等环节成本，线下以“产地直发”的模式，让农民和消费者实现利益共享。

另一方面，拼多多投资打造“农货*处理系统”，升级农产品产销体系。近年来，互联网技术、人工智能、大数据技术的进步，促进了各行各业的的发展，但农产品品类一直没有跟上潮流，农产品产销体系长久以来都未能得到优化。拼多多通过重新整合大量的工业、农业产业链，加强种植信息与市场信息的管理和链接，从根本上解决农产品产销体系落后的问题。

今年618期间，消费者充分检验了拼多多“改造农产品供应链”战略的成效。在平台补贴下，一二线城市的消费者频频通过拼多多购买从产地直发的新鲜且平价的农产品。拼多多数据显示：截止6月17日24点，平台“618大促”水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线。对此，拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示：“以前是农业农民支持工业和城市，现在一二线城市居民通过电商平台更多地消费农产品，这也是一种消费反哺。”

关于未来，拼多多创始人黄峥曾说：“未来3年，拼多多将直接返回农村，扶持贫困县10万商家”。这不仅让人想起“到农村去，广阔天地，大有作为”，这一个充满决定性意义的口号。

如果说拼多多一开始进入农村市场，只是因为农村地域辽阔，是极大的潜在市场，也是阿里、京东等大平台忽视的市场，拼多多可以给农村消费者一个“便捷、省钱”的购物机会，以此来获取廉价的流量。那么，拼多多“扶贫兴农”战略，将会彻底打开农村市场，从而建立一个“农村电商帝国”。

自古来，军事战略的筹划和指导影响着战争的成败，而商场如战场，战略运用得当的拼多多突击部队正在不断长驱直入电商深水区。

 文/韭菜财经记者符麟丹，公众号id：jiucaifin