怎么做好内容营销?提高你的营销竞争力

如果我们问一个市场人，如何做好内容营销?他们可能会回答：要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算，要注重转化效果，要配备成型的运营团队……

直线管理咨询的营销顾问认为这些答案没有错，但是这些答案只能得60分，而一个高考60分和高考120分的人的差距，就是三本院校和清华的差距。

很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降，所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用，更长远的意义是制造“流量入口”，打破巨头的流量霸权。

一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”，那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合，它必须稳定地开放，为企业获取客源。

所以，内容营销其实是一场经年累月的持久战，而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛，打的是钱、是粮草、是伤病，是吃喝拉撒。

打持久战，兵马未动，粮草先行;做内容营销，创意不可长久，成本才会影响结局。

没错，企业如果想做好内容营销，核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本。

以下六个步骤决定了我们做内容营销，能否用更低的成本取得更稳定的收益：

1.选定内容赛道，持续投资

一位要拿奥运奖牌的选手，不可能今天练习长跑，明天改短跑。这不仅会让运动员的精力分散，短跑训练和长跑训练本身就是相互冲突的，更会抵消彼此的训练效果。

同理，企业在做内容营销时，也要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕，成为这个领域的头部。

例如，新氧app是一家医美服务平台，他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻，他们在文章里再加入一些专业的分析视角，更容易引发女孩们的传播热情。

目前新氧的微信公众号已经是娱乐类头部大号，头条广告报价大约在30万/条左右。

再比如，riverpools and spas是一家游泳池安装公司，他们把自己的内容营销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”，在官网上解答用户的各种问题。

选定内容赛道，就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身，那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上，但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容，则无法给用户带来消费联想。

说到这里，可能很多企业会说：我的内容营销就是这么做的，为什么没啥效果?例如，中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识，谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的，但是为什么大家都没做出成效来?

答案即简单又戳心：因为你提供的内容只是普通内容，而不是极致内容。

2.创造极致内容，而不是内容

内容产业的二八法则极为明显，不论是大到电影、综艺、剧集、游戏，小到kol、表情包，出名且挣钱的永远是那20%，80%的内容机构都是20%的陪衬。

制造极致内容并非和成本原则相违背，并不是指让我们投入更大的预算和人力，我是想强调制造爆款内容的重要性，要远远大于内容的输出频次。

我们制造爆款内容，就是在降低用户的时间成本，因为它会觉得看了很值得、很赚，有强烈的转发欲望，而不是“又打发掉一段时间”。

举个例子，2017年，微信公众号的文章打开率是2%，按照业内的说法是“早过了自媒体的流量红利期”，但是清水漫画自媒体匡扶摇，凭借两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》，两天涨粉10万。为啥这么猛?因为他的漫画真的是极致的好内容。

所以，不是做内容营销就行，是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距，就是班门弄斧的差距。

3.降低生产门槛，标准化创意工艺

对于广告行业而言，创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样，过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己，才能不断前进。

这就意味着，我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是：好内容是可以打败时间的。我们做内容营销，必须先区分好内容和好创意之间的区别。

《权利的游戏》和松下鼻毛修剪器的广告牌哪个更有创意?显然是这幅脑洞大开的户外广告牌，但权游才是真正的好内容。

内容营销是一场持久战，如果仅仅靠创意吃饭，那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法，让整个内容的产出“标准化”、“可复制”，简单说，我们不能追求成为米其林，我们要追求成为麦当劳。

首先，要取消掉一切“重工业”式的生产，也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式，都要被废除。

举个例子，“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体，我来看看它们之间的成本差异：

可以很明显看出，罐头视频的画面更精美，用户体验更好。但是办公室小野的创意更佳，有更强的生活感。两者的成本一个在“拍摄、分镜和后期”上，一个在“创意构思”上。

但创意是可以再生的，钱可不是啊。而且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。所以，从投入产出比来看，办公室小野更有生命力。

其次，要拆解内容营销的生产环节，让生产模式可复制。

例如，新世相是情感类的头部大号，但它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个内容营销，已然成为一个*的广告营销机构。

新世相分享他们的经验时，把制造流行的能力按重要性进行排序，分别是：预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后，而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。

为了提升这种能力，他们总结了四种方法：

收集研究成功案例。

建立高频词库。例如，佛系、房价等。

善用互联网工具。例如，微博热搜，百度指数等。

保持高密度的创意和执行。不断试错，反复推倒。

如果内容营销是一道考试题，我们就要把这道创意题，变成数学题去解答。

4.让内容沉淀，形成ip资产

我在我的另一篇文章 你的创意在塑造品牌，还是在抛弃品牌?里，曾介绍过这种营销方法。企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资，一切价值投资的关键就是长期持有，不能随意倒卖。

我们在做内容营销时，要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的，甚至形成一种ip化的资产。比如：双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……

很多营销ip已经如他们的品牌一样，渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值，它的价值有多大?百万亿，还是千万亿?

企业应该在不断变化的创意内容里，寻找能可以一直不变的营销内容，然后持续投入。在操作上，要注意的是：对于营销ip，需要持续进行微创新，呵护用户的新鲜感。

除了虚拟的内容营销ip，我们还可以沉淀人物角色类ip。

我们还拿办公室小野和罐头视频举例，办公室小野更强的一点是，它的短视频栏目塑造了“小野”这个网红人物，一旦办公室小野做不下去了，还可以有菜市场小野、大山里的小野。但是罐头视频只是一个栏目名称，没有角色沉淀。

再比如，从内容产业角度来看，《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好?答案一定是《奇葩说》，因为《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人，这些人不仅是节目的流量源，还是节目的变现源。

米未靠这些达人，一来可以签署经济约，收割这些人的演艺通稿费;二来还打造了《好好说话》的知识付费栏目;三来，围绕这些人衍生了其他综艺节目，也为公司其他栏目提供了低成本的嘉宾资源。

《乐队的夏天》虽然目前热度很高，流量很好，但是这些乐队可不属于米未，他们属于摩登天空等经济公司，所以，这档节目主要营收估计还停留在广告收入层。

我们不妨问问自己，你的内容营销又在沉淀什么?能为品牌沉淀某个资产吗?

5.优化消费者行为路径，降低转化成本

如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但如果问什么是好的内容营销，那么答案只有一种：能产生市场增长的内容营销，就是好的内容营销。

如果说流量是水，那么内容就是压强，内容可以让流量产生更大的势能，而不是困在原地;而消费者的行为路径就是管道，管道只有通畅了，水才能流往千家万户。

实际上，在广告业务上，阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化媒介“链路”。无论是阿里的“全域营销”，还是腾讯的“全链路营销”，都是在打通前端广告和后端生意的数据链条，让平台广告可以直接促成购买。

我们再举个例子，腾讯和可爱多的案例。这个案例可能业内人士并不陌生，因为腾讯在很多发布会上都讲过这个案例。

这个案例好在哪里?不是客户结合ip做了定制产品，而是客户打通了线下门店，以及线上的小程序的数据，让《魔道祖师》的ip能量渗透到用户消费的每个环节上，从而完成了闭环式的营销。

企业市场部的人可能知道这有多难，这不是花多少钱的问题，而是要协调内部各个部门，以及外部的各个广告商和渠道商。

内容营销产生实效的根基，就是要优化消费者的行为路径，只有路径更短、路径更快，才能真正让“内容”产生“营销”。

6.不是让内容=广告，而是让内容=组织

内容营销最后一个步骤，不是去营销用户和市场，而是要营销自己。或许，这应该是内容营销的第一个步骤。

想做好内容营销，其实归根结底还是在打造一直做内容营销的队伍，内容营销对一个企业的改造有三个层次：

1）组建职能化的内容营销团队

虽然我一直强调内容营销要有成本思维，但是想要做好内容营销，的确不能做的更轻，而是要做的更重。

内容营销团队如果拆解出来，需要架构六个基本面，分别是：社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。

社群属性用户：就是内容营销的第一批种子用户，他们是内容可以裂变的基础;

私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公众号、抖音号、微博蓝v等广义的私域流量渠道;

运营团队：对内容、数据、用户持续运营，不断优化内容营销的实际成效;

外部资源库：包括插画师、kol、co-branding、广告制作商等一切外部资源;

技术团队：负责h5、app、小程序、直播等基础技术搭建;

创意团队：包含文案、设计等创意内容产出;

知道我为什么一直强调内容营销要看重成本了吧?因为一旦想要做好内容营销，我们就是在搭建一个劳动密集型产业。

2）产品的内容化改造

当互联网、5g、算法等技术被应用到极致的时候，人类就会进入斯皮尔伯格电影《头号玩家》里展现的世界。这个世界最大的特点就是：虚拟世界在不断侵吞现实世界。

人类技术越发达，人类就会越发抛弃现实生活，投奔虚拟生活。试想一下，在未来很多饭店也许会消失，因为人类发明了一种药丸，这种药丸可以根据你的喜好，调节成任何口感和味道，想吃羊肉串还是生蚝?你不用再选菜品，只要在手机上选择一个对应刻度。

未来的我们，将越发越不依赖产品的“物理属性”，未来的一切消费都将是“精神消费”，如果你的产品不能给人带来精神体验，那么你的产品就将被科技淘汰，而承载人类精神的东西只能是内容。

我在介绍内容营销功能时，曾说过一个观点：当代品牌的频繁跨界现象，背后的原因是当代品牌的“内容感缺失”。

品牌没有温度，缺乏新鲜感，这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药，而不是特效药。

中国李宁是在“内容感”上做的很好的品牌。我一直认为中国李宁能浴火重生，成为新“国潮”的代表，不是品牌的胜利，而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂，是李宁能潮起来的根由。

再比如，西贝也是将内容和产品结合的比较好的企业，例如《舌尖3》上映时，西贝发起了一个投票活动：《舌尖3》里，你觉得哪一道菜里适合西贝?投票结果是“水盆羊肉”。于是，西贝研发了这道菜，并且在全国11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会。

西贝的水盆羊肉是产品也是内容。这道菜和西贝的黄馍馍、张爷爷手工挂面一样，成为了菜品界里的网红，成了体验中国地域美食文化的口舌通道。

3）让内容成为组织的dna

当我们的生理欢愉越发可以用极低的成本去获得，那么我们工作的意义还会是金钱吗?未来几年，企业要支付给员工的不止是金钱货币，还有精神货币，而承载精神货币的东西只能是内容。

企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容，而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基，会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。

企业产品=内容的媒介

品牌推广=内容的宣发

企业文化=内容的世界观

管理制度=内容世界的运行规则

所以，迪士尼是一家最有未来气质的公司，因为它的所有生产和消费都建立在人类的“意义感”上。

我们去游乐园，坐的不是海盗船，而是在体验加勒比海盗的风情;我们去电影院，享受的不是爆米花和可乐，而是故事和眼泪;我们在咸鱼又淘了几个钢铁侠手办，买的不是玩具，而是英雄情结。

不要以为迪士尼是一家内容公司，它没有参考性。未来公司都要“迪士尼化”。目前，我们看到了这种苗头：

例如，阿里为什么有“花名”?最初可能只是马总一时兴起。但当“花名”代替“李总”、“张总”之后，意义就是在消解官僚风气。

再比如，得到公司有个管理工具，叫“节操币”。

每个员工每个月可以获得10张节操币，他们可以用这张节操币在公司附近的咖啡厅和饭馆消费，还可以获得打折和vip待遇。

但是节操币不能自己使用，必须公开赠送给其他小伙伴，而且要在公司公示，为什么要把节操币送给他，说明具体原因。

得到公司每个月会公示当月节操王。 每年收到节操币最多的节操王，年底可以多领三个月的薪酬。

得到公司“节操币”的意义在哪里?它激活了员工的自主管理和协作热情。“节操币”像电子游戏里的点卡一样，成为了员工晋升、加薪、淘汰的核心指标。并且一切都是公开、透明的，减少了组织腐败和负面声音。

我们再切换到“你”的公司，价值观是“务实、团结、紧张、活泼”，这种内容设计就是把员工带进一个军营里，或者*衙门里，员工能心甘情愿来上班才是怪事。

用内容去改造组织，就是在现实世界里，搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到更大的满足，如果你的企业没有一个完善的“虚拟世界”，那么你的员工就会被其他“虚拟世界”所吸引走，例如游戏世界、动漫世界。

在一个虚拟与现实交错的世界里，内容是现实通向虚拟世界的唯一门票。

我们再打个比喻，讲清楚什么是好的内容营销。如果说传统的营销是在“打鸟”，那么内容营销就是在“养鱼”。

“打鸟”时，猎人与猎物之间是一种敌对关系，官方海报、tvc等物料就是“子弹”，企业通过这一颗颗子弹去强暴用户的心智;而“养鱼”模式，渔民和鱼儿之间是一种饲养关系，是互相依存、相爱相杀的关系。

首先，企业发布有价值的内容就是在散布“鱼饵”，通过“鱼饵”去吸引鱼儿们的聚集，形成稳定的关系链;

等鱼儿长大时，企业用渔网、鱼竿、鱼钩等渔具去捕捞，我们的公众号、微博蓝v、小程序、社群等用户经营工具，就是企业的渔具;

为了不竭泽而渔，企业还要建立鱼塘。挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在一个自然生态下繁殖壮大。我们用内容对产品、文化、制度、团队、渠道等进行内容化改造，就是在建立一个鱼塘生态。

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