电商平台如何捕捉外站用户？有米广告助苏宁易购818玩转朋友圈

一、投放效果

上线时间：2016年8月01日-08月19日

效果数据：app新增激活数环比6.18活动上涨365.44%，实现项目kpi完成率超100%。

二、项目背景

每年8月是知名电商平台苏宁易购的店庆月，当月18日即是“发烧节”店庆日，苏宁将推出一系列大型促销活动回馈消费者。近年起，8.18已然成为了新的行业风潮，而诸多平台也都在8月举行促销活动以吸引同期用户。

 

图一：818发烧节，5折狂欢购

因此，每年8月亦是网购用户流量高涨的时期。为进一步提升行业优势地位，苏宁易购通过合作腾讯社交广告的*铂金ka服务商有米广告，对用户覆盖面极广的优质社交流量进行高效利用，充分扩大“818发烧节”销售战绩。

三、投放策略

借助wechat、qq等深厚的社交流量储备，把握广点通、微信mp广告平台强覆盖力、高精准度的两大特性，在有米广告资深的运营经验支持下，苏宁易购通过朋友圈、手机qq、qq空间、应用宝等原生信息流广告形式吸引用户关注并下载app，为“818发烧节”活动强化社交网络的传播覆盖，促进广告受众的下单与购买，并借此培养对苏宁易购具有认可度的新鲜用户。

多人群包组合，精准定向目标

通过对苏宁易购app的已有用户情况分析，结合youmi dmp的人群数据，挖掘出易购app的潜在用户对于“生活服务”“餐饮美食”“旅游”“家装”等具有强烈的特征倾向。

在投放操作中，有米广告运营人员把上述属性作为基调，建立了多个细分单项的人群包进行组合投放，包括基础范围人群包、精细定义人群包、商业兴趣人群包、潜力消费人群包。根据不同的人群包设定，将不同的投放素材进行匹配化地上线，例如将“育婴素材图文”投放给对有母婴需求的育龄用于，“厨具素材图文”投放给对烹饪美食感兴趣的用户，“大家电素材图文”则投放给收入稳定的中年用户。

海量高质素材，充分抓住用户

根据微信朋友圈、微信公众号、qq空间等广告位的不同尺寸和风格，并充分考虑到各个落地媒体存在的用户群调性的客观差异，运营人员精心设计了超过60种素材。这些素材中，包括了日常推广所用的常规素材和带“818”促销信息的活动素材。

 

图二：全民818一省到底

参考以往各类电商节的投放案例，集合近期气节性的生活需求特点，让素材明晰体现用户最可能关注的优惠利益点，更好地提升广告单项点击率。对于曝光较好的广告，适当加大投入。对于点击率偏离较大的素材，进行重制调整，以找到更好的用户关注点。

高频监测，快速优化

在项目投放之日起，以2小时为一个周期，对每个广告单项进行数据的人工介入分析，以确保及时发现问题并处理。在8.18前日及当日，缩短为1个小时。因为活动当日需求更大的受众覆盖，运营实际提前上线了新的流量竞争策略的设定模型，以加大广告出量触达更多人群曝光。

根据得到的分析数据，递进式地调整点击表现欠佳的单项，逐步收缩转移，避免无意义的浪费。通过对往日投放报表进行预判，设置合理的推广计划限额和预算警戒线，保证项目的每一分钱都能有效利用。

终上所述，在整个项目期间，有米广告一直保持与苏宁易购及腾讯社交广告方面的紧密沟通，最终护航项目顺畅进行，为“818发烧节”的火热成功加添了推广支持。(文/刘十九)