苹果是如何成为可穿戴设备行业领导者的？

Fitbit是可穿戴设备行业巨头，但是说起谁是行业领导者，恐怕还是得说苹果。苹果改变了人们的消费习惯，把人们的偏好从专业健康可穿戴设备带领到了综合的智能手表上来。苹果甚至正在进军时尚行业，因此，其最大的竞争对手可能不是智能穿戴设备公司，而是传统手表与珠宝公司。本文作者Neil Cybart在Above Avalon上发表了相关的分析文章。。

可穿戴设备行业发生了翻天覆地的变化，一个标志性的事件就是，在刚刚过去的假期里，苹果公司代替Fitbit公司摘取了可穿戴设备的销售桂冠。现在是时候开始考虑真正的可穿戴设备了，不仅仅把可穿戴设备等同于手腕的一个独立设备，还包含许多为身体不同部位设计的产品。按目前的情况来看，苹果已然成为新的可穿戴产品行业的领导者。

改变悄然发生

在过去的几年里，可穿戴设备行业主要针对手腕产品进行了两个类别的开发：

健康与健身追踪器

智能手表

Fitbit和苹果一直是可穿戴设备销量最大的两个公司。虽然Fitbit的产品销量超过苹果手表，但价格更高的苹果手表给苹果带来了收入方面的优势。继最初将苹果手表定位为手腕上的迷你iPhone之后，苹果去年改变了战略，努力缩小Fitbit和苹果手表之间的销量差距。管理层将苹果手表的营销转向健康和健身领域，同时降低入门级价格并扩大生产线，生产更多以健身为导向的手表。

可穿戴设备行业讨论的焦点就是，苹果是否能够吸引人们接受智能手表，而不是专业的健康与健身追踪器。不过，Fitbit在11月初给市场透露了一个令人惊讶的消息。该公司宣称，第三季度客户需求骤然恶化，这种消极趋势将持续到十月份。销量骤然下降导致Fitbit采取防守策略， 对于即将到来的假日购物季，管理层迫于压力给财务部门进行了一些指导。更令人担忧的是，管理层似乎不知道导致需求突然下降的原因。 虽然苹果手表是主要的嫌疑人，但Fitbit从未公开将苹果视为竞争威胁。

尽管降低了销售预期，Fitbit仍然没有达到其假期销售预测。该公司在销售增长方面的计划撞了南墙。Fitbit产品的需求在年底完全消失，公司在4个季度的单位销售量下降了21％，而一年前，Fitbit的报告显示了55％的单位销售增长。

虽然Fitbit的消费者需求疲软，但是其他可穿戴设备的市场参与者则出示了积极的报告。苹果在四季度的销售额纪录中均有显示，Fossil和Garmin也看到了智能手表的前途和增长趋势。（My Fossil和Garmin第四季度盈利分析请点击这里），Garmin甚至描述了强大的智能手表在假期中的需求场景。 自从2016年下半年消费者的需求从Fitbit健康与健身追踪器中转移之后，智能手表就一直处于增长的强劲势头。

数字

通过比较Fitbit健康和健身追踪器与苹果手表的单位销量，我们发现，消费者对健康和健身追踪器及智能手表的偏好已经发生了变化。如图1所示，苹果近期公布了苹果手表与Fitbit产品上个季度的销售差距。在第四季度，Fitbit以平均售价85美元出售了650万台设备。同时，苹果以平均售价372美元卖出了560万台苹果手表。

图1：Fitbit与Apple Watch单位销量

表1似乎表明，尽管销售困难重重，Fitbit仍然是畅销全球的可穿戴设备公司。 然而深入考察，你会有更多的发现。由于苹果手表系列2面临严重的供应短缺，苹果在节假季度无法满足消费者对苹果手表的需求。 同时，Fitbit在整个假期都被卡在了库存这一环节。 因此，在销售的基础上，苹果手表和Fitbit的需求可能是瓶颈和瓶颈的关系。 这是一个令人惊讶的事情，前一个假日季度，Fitbit的销量还远超苹果手表的1.7倍。

新产品

如果仅仅依据销量，Fitbit勉强胜过苹果保住了假期最畅销的可穿戴设备公司的称号。然而，有一个值得讨论的地方被忽略了，那就是可穿戴式的定义已经改变了。在刚刚过去的假期，苹果已经推出了第二款可穿戴产品AirPods。

经过两个月的延误，苹果在十二月中旬开始销售AirPods。在12月份的最后两周，考虑到AirPods被推出销售，我估计苹果在假期季度会比Fitbit销售更多的可穿戴设备。

苹果4个季度可穿戴设备销量：

? 苹果手表：560万单位（我的估计）

? AirPods：100万单位（我的估计）

? 总计：660万单位

注意：这不包括包含苹果的W1芯片的Beats耳机。

当加入AirPods的销量时，图1的销售数据与图2看起来有所不同。如图2所示，苹果上个季度首次卖出比Fitbit更多的可穿戴设备。考虑到苹果手表和AirPods供应受到限制（AirPod仍然受到严重的供应限制），我们有理由推测苹果上个季度可以轻松销售8900万件可穿戴设备，这将比Mac的销量多出60%和比iPad的销量多65％。

图表2：Fitbit与Apple Watch和AirPods销售单位

打造平台

在苹果公司1季度盈利报告中，苹果推出了一种描述苹果手表和AirPods的新方式。

“获得了开门红的AirPod，使用苹果设计的W1芯片提供卓越无线体验的Beats耳机，再加上迅猛增长的苹果手表，我们现在拥有丰富的可穿戴产品阵容，其设计、优雅和易于使用等特点使我们对未来可穿戴的巨大增长潜力感到非常兴奋。”——蒂姆·库克

“可穿戴产业正在迅速发展成为游戏平台，赢家将会是提供一系列可穿戴设备的公司，苹果手表，AirPods和W1芯片配备的Beats耳机代表了苹果的可穿戴式平台。如下图所示，可穿戴市场已经被视为独特的产业竞争的集合：手腕、耳朵、眼睛和身体（即服装），此时手腕和耳朵是准备进入大众市场产品的两个区域，更深入的角逐依然是研发产品时面临的设计和技术壁垒。

苹果目前是唯一一家在至少两个可穿戴设备领域（手腕和耳朵）经营的公司。许多人低估了这种对可穿戴式平台的控制所带来的好处。类似于忠诚度和高满意度导致iPhone安装基数的增长，苹果手表业主认为更有可能购买AirPod，反之亦然。由于消费者可以拥有一整套可穿戴产品，因此并不会损害苹果公司现有的超过8亿人的用户数量。

竞争方式改变

苹果公司远超Fitbit销量的变化表明了可穿戴市场广泛的转变。 消费者正在引导手腕设备开发更多的功效。 在iPod时代，专业的健康与健身追踪器展示了许多与廉价MP3播放器相同的特征。消费者开始绕过便宜的、功能和可靠性有限，但是增加了其他功能的替代品。

Fitbit在市场的艰难挣扎为可穿戴市场如何竞争提供了新的视角。真正的竞争不是穿戴设备公司之间的竞争，而是穿戴式与非穿戴式产品之间的竞争。苹果的主要可穿戴设备竞争对手不是Fitbit、Garmin、Fossil或者Samsung。相反，苹果正在与传统手表和珠宝公司竞争，即使裸露的手腕也是苹果手表的主要竞争对手，更深入的产业竞争甚至会加剧和扩大到对耳朵设备的竞争。

仔细观察Fitbit的战略就会发现竞争误区。Fitbit重视其产品能力和功能在市场的发展，没有将未佩戴任何设备的手腕和非可穿戴产品看作竞争对手。Fitbit将价格是其零售价格四五倍的多功能智能手表作为唯一竞争对手。管理层承担了专业的健康与健身追踪器和智能手表两部分的销售，意图使其能够共存并吸引不同的目标市常实际上，两类产品之间的定价差距正在迅速缩小，两类产品都在试图吸引同一个目标群体，这对Fitbit而言更为糟糕， 该公司产品线不符合消费者的质量要求，这也许能解释Fitbit最近决定在2017年减少其产品线，而改用自己的智能手表进入市场的原因。

对于苹果来说，该公司对可穿戴设备投下了很大赌注。管理层不仅完全可以穿可穿戴设备，而且该公司的设计团队多年来一直在穿着可穿戴设备。如图3所示，可穿戴部分代表了苹果的关键增长机会。在2016年，有大约5000万的穿戴式设备出货（不包括简单步骤和睡眠跟踪器）。 同近1.75亿万台平板电脑和15亿部智能手机发货量相比，可穿戴设备大面积覆盖市场只是时间问题。

苹果是如何成为可穿戴设备行业领导者的？

身体代表了科技的新战场， 由苹果手表、AirPods和Beats耳机组成的充满活力的可穿戴式平台将苹果定位为可穿戴市场的新领导者。虽然苹果在可穿戴产品领域面临各种风险和挑战，但其在过去两年中所取得的进步对于在我们生活中扮演关键角色的可穿戴设备来说是非常美好的。