外卖佣金八成谁占去？降佣是个伪命题

文 | 陆水月

“转战外卖!”

在新冠肺炎疫情的影响之下，餐饮行业受到较大影响，这也促使其发出了转战线上以实现自救的呐喊。

正如外婆家创始人吴国平所言：“线上外卖肯定将成为餐饮业未来一段时间内的重点方向，即使疫情结束之后，餐饮行业反弹也需要时间，这期间谁能做好外卖业务，谁就能更好地打赢这场翻身仗。”

然而，在新冠疫情之下当外卖行业被打上高光，这厢餐饮商家纷纷转战外卖，那厢便有声音呼吁外卖平台降低佣金，以给商家“松绑”。

外卖平台的佣金争议再一次浮出水面。

线下餐饮遭到重创，上线外卖自救是在困境之中突围的表现，而诸如“降低佣金”给商家减压的声音，却无异于一种隔行如隔山了。降低佣金能做好外卖这门生意吗?餐饮商家靠“降佣”能否赢得这场翻身仗?

外卖生意经：佣金8成用于支付骑手工资

虽然说外卖是高频刚需，也是抓取流量的超级入口，但是，这本生意经并不好念。实际上，对于平台而言，外卖是靠一个钢镚一个钢镚挤出来的生意。

据美团2019年半年报数据显示，2019年上半年，仅骑手费用一项，美团总计支出就超177亿元，而2019年上半年美团外卖佣金收入为216亿元，换言之，美团外卖平台佣金收入的8成多都用在了骑手工资上。

显然，外卖简直是螺蛳壳里做道场。美团外卖要实现盈利，需要靠的是规模。其实，这也是互联网平台制胜的法则。

互联网巨无霸平台无一例外地以规模制胜，玩的是“剪刀差”的规律。当规模效应没有出现之时，烧钱补贴做大规模是通行的互联网玩法;当盈利点出现时，剪刀的一侧是边际成本的逐步递减，而另一侧则代表强劲的规模增长曲线，其中的剪刀差便是利润，随着时间线的拉长，边际成本不断递减，利润则会变得越来越大。

“薄利”必须“多销”讲的就是这个道理。

从平台延伸至商家，对于商家，也有一笔外卖生意的账可以算，看看佣金之于商家又是一个怎样的存在?

假设一个商家每天有20单外卖，每一单收入30元，佣金是18%，其他成本暂且不计，则每天利润为492元。

(1)如果订单量不变，平台佣金率下降10个点到8%(如此低的佣金现实中已经不太可能实现了)，那么每一单外卖收入增加了3元，每天只多赚60元;

(2)如果佣金不变，通过平台流量支持，以及商户经营的改善，订单量提高50%，每天30单，则每天利润为738元，收入增加远远高过降低佣金带来的效果。

账这么一算，对于商家而言，是宁愿平台降低佣金日省60元呢，还是希望订单增加每日多赚246元?答案不言自明。

由此可见，于商家而言，费率上涨与否实则是一份“奢侈的苦恼”，如果没有足够的订单，费率涨不涨意义不大，对营收也产生不了实质性的影响。 订单量才是商家做外卖的核心之核心。

曾经地歌网对饿了么、美团外卖平台的商家做过抽样访谈，其中多数商户表示，平台的订单量比佣金更重要。

回到餐饮协会“降佣”的提议上，毋庸置疑，当前新冠疫情严重，餐饮企业呼吁平台降低佣金的初衷是好的，只不过，思路欠清晰。

新冠疫情爆发，线下餐饮企业尤其是连锁餐饮企业的业务萎缩或者停滞，实际上，遭到重创的主要是线下的堂食业务。对于它们而言，外卖只是兼营，原本占比就不高，有的商户的外卖甚至是新开模式。那么，线下餐饮企业的成本核算应该分为堂食成本、外卖成本两部分。

毋庸置疑，疫情肆虐，堂食中的房租、人工等固定成本才是这些餐饮企业的症结所在，其问题的核心并不在外卖，更不在外卖佣金上。

但对于互联网外卖平台而言，唯有在规模效应的带动下，剪刀差利润化才能出现。从当前中国外卖佣金水平及利润率来看，互联网企业大都是良心企业，无论是美团还是饿了么都处于亏损和微利运行。

所以，呼吁降低佣金，其实是把板子打错了地方。说得严重一点，降佣金以给商家松绑，提高佣金是外卖平台割商家韭菜，诸如此类的声音要么是不懂行，要么是别有用心。

对于外卖这门生意而言，强化佣金是个伪命题。

定价权归谁?

提到佣金，那么互联网平台佣金应该如何定价?定价权归谁?这其中平台是否行的是“一手遮天”的事情。不妨再来看一看，外卖佣金是怎样构成的?平台收取怎样的费用率才算是合理的?

外卖平台佣金包括技术服务费、平台使用费和配送服务费。互联网平台作为撮合信息交易平台，其中的技术服务费以及平台使用费理解起来并不难，主要还是在于配送服务费。

外卖平台佣金构成

曾经有人用服务电商和实物电商对比称，2017年阿里平台gmv为5万亿，但营收只有两千多亿，如果扣掉阿里云等基础服务费，整个集团的交易扣点实际还不到4个点。而外卖显然不一样，首先其要把可变成本部分即配送服务费等cover出来。

通常而言，一家商户入驻某个外卖平台有两种合作方式，一种是商家选择上线外卖平台，但自营配送;另一种则是上线外卖平台且使用平台的配送服务。

实际上，美团外卖、饿了么等生活服务电商平台的佣金和天猫、京东等实物电商平台收取的佣金最大的不同则体现在配送服务费上。

如前所述，外卖佣金费用大头在骑手成本即配送费用上。 若以15%-21%的外卖平台佣金费率计算，除去配送费，一家外卖平台的实际佣金费率在3%-4%之间。 外卖这一模式需要靠骑手去完成闭环，无论是商家还是平台，这一部分成本是无法省略的，只是看商家如何决策摊销而已。而平台的佣金还能降吗?

他山之石可以攻玉。

对比一下国外的平台佣金收取情况。根据亿欧的研究显示，美国grubhub、uber eats和英国的deliveroo平台的佣金率普遍要超过30%。以grubhub为例，其收入主要由三个部分组成：超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费，而三项费用相加竟超过40%。

整体来看，无论是平台收取的资费还是实际佣金，欧美外卖平台几乎都为中国外卖平台的2倍。而对于更多的国外外卖平台来说，较高佣金率的背后还不包括配送服务，即便是经济发展水平落后于中国的印度，其外卖平台swiggy的佣金率也高达21.6%。

由此观之，目前国内的外卖平台佣金依然并不算高。当前外卖平台的佣金水平是在一个市场、平台、商家共同碰撞出来的合理区间范围内。

前面通过财报数据已经看过，外卖收入大部分用于支付了骑手工资，目前平台是靠着微小净利来支撑这一业务模式的运转，佣金实际上已经到了降无可降的地步了。

此外，值得注意的是，外卖佣金和房屋租金也不一样。

房租是硬性开支，不管商户是否开门营业，房屋租金一分都不能少。 正因如此，由于疫情影响，商户大面积地不能开门迎客，营收上只出不进，自然受到重创。 与此相比，外卖佣金是一个浮动开支，商户不营业、不在平台上产生交易就不收，其只和商户经营收入有关。

如此来看，再往前一步推，线下餐饮自救，与其呼吁降低佣金，还不如呼吁房租减免的政策来的直接和有效。

回归到外卖业务本身，它是一个复杂的从b到c的行业供应链，参与者需要沉下心来把用户、供给和履约同时都做好，并不断优化三者的服务能力，从而形成一个完整的闭环服务系统。而这一商业模式的核心要素无外乎有三个：流量、商品/服务、供应链。

从行业的角度来看，当佣金争议再一次到来，商家要综合考虑平台价值，而非简单粗暴对比佣金，佣金多少和平台给商家带来价值有关。从更长远来看，关键是如何通过技术本身来降本增效，实现平台、商家、消费者的多赢。

在疫情之下，实际上美团和饿了么也都出台平台“保护”政策，都给商家进行相应的资金、贷款扶持，以保证货品和服务的供应，与商家一起战疫情。

当然，商家想通过降低成本，实现自身利益最大化可以理解，但是逼迫降佣金并非良策。这就好比让没生病的人去帮助生病的人，倘若必想着让没生病的人，也得同样生病，才是公平，才是良心。那大家，也只好罢了。