透视1个小目标新增用户，看天猫双11的下沉策略和新消费实践

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作者 | 陆水月

2684亿元！1分36秒成交破百亿，5亿消费者参与。

11月11日24时，第11届天猫双11的数据定格，毫无悬念。

在这个一年一度的商业奥林匹克运动场上，天猫再一次全面刷新记录，诠释了“更高、更快、更强”。然而，跳动的数据背后，天猫双11远远不止这些。

天猫双11从无到有，从小到大，一次又一次地创造商业史上的奇迹。其折射的是一场供需大接力，也是中国消费的奇迹。某种程度而言，它已经变成中国消费行为的风向标。为此，彭博社指出，双11能直接反映中国消费者的意愿和能力，而这也将影响他们对中国市场的信心。

显然，天猫双11不仅是全民购物的总动员，更是一种外化的中国符号。

走到第十一个年头，天猫打破的不止是数据，更是一种消费思想的束缚，越来越多的人参与到这场消费的盛宴中来，数据显示，在今年的天猫双11上新增了一个小目标的服务用户，而在这一个亿的新增服务用户背后，我们能读到什么？

1个小目标的“金字塔”原理

“新增用户不仅绝对数量惊人，而且覆盖多种活跃的消费者人群。”在天猫双11收官之际，淘宝天猫总裁蒋凡指出今年双十一新增1个亿服务用户70%来自下沉市场，此外，淘宝在00后群体和中老年用户的领先优势也在不断扩大。

显然，在蒋凡的分析中有一条清晰的用户增长曲线——下沉。

伴随着中国经济转型和城乡居民收入提升，2019年则变身为下沉元年，几乎每一个平台都纷纷在卡位下沉市场。从天猫双11新增一个亿服务用户的成果来看，阿里的下沉策略无疑是正确且有效的。

根据最新财报数据显示，阿里的移动端月活用户达7.85亿，较上季度增长3000万；trustdata的数据显示，双11当天仅淘宝app的日活跃用户(dau)较去年同期增长9638万，达到4.76亿。易观的数据则显示，双11当天淘宝dau为4.85亿。

这一增速可以很好地诠释，谁说大象不能跳舞？

据相关数据显示，目前，手淘的全网渗透率最高，截至2019年6月12日达到57.2%，其次是拼多多和京东，两款应用的全网渗透率依次为36.7%和26.8%。在今年的下沉市场竞逐中，淘系无疑已经夺魁，这其中的一个主要因素在聚划算，它已经成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。

聚划算重启要做的就是以多年深入下沉市场的经验，精准对标下沉市场的真正需求，激发庞大的消费潜力。聚划算的这一下沉逻辑中的核心要义在于激发内需，也就是阿里董事局主席张勇和蒋凡数次提到的新消费，即通过新消费助力内需的增长。这一逻辑将在下文中做详细解读。

回到今年天猫双11的1个亿新增用户上来，除了下沉，全球化、消费升级也成为天猫双11用户增长的引擎。

根据天猫国际数据显示：本次双11进口消费群体全面渗透，95后成为进口消费主力人群，有钱有闲的“银发族”也异军突起。

今年天猫双11，95后成交同比增速达75%，其中面部护肤品、猫粮、美容仪、潮牌、鞋服成为他们中的香饽饽。而60岁以上的“银发族”尽管人数占比不到5%，但增速却高达30%，反超70、80后。他们最舍得在提升生活舒适度和乐趣上花钱。他们还喜欢买宠物用品、进口酒水、母婴用品等，其中，进口床上用品是他们的最爱，客单价三千元以上的乳胶床垫增长5752%。

一个平台能够对年轻群体具有吸引力，意味着在短期内提高产品的购买力，长期是对用户生命周期的捕获，利于平台全方位的发展。一个平台能够抓住有钱有闲的老年群体的注意力，意味着它有着足够的市场潜力来提高增量。

“老少通吃”可以充分说明淘系电商平台的磁力效应。

实际上，在1亿新增服务用户背后，阿里磁力效应的“金字塔”初现。正如蒋凡所言，天猫双十一新增一个多亿服务用户，这首先源自淘系近两年2亿活跃用户的增长。毋庸置疑，淘系拥有属于自己的用户基座。

淘系电商成长的十多年时间，其实也是中国消费者经历消费方式与生活方式剧烈变化的时期。在移动互联网带来的新一波人口红利下，淘宝的用户规模迅速壮大，淘宝也在不断地进化，目前在淘系平台上也开始不断涌现出各式各样新形态的商家、达人、主播等新的生态物种。商家、服务商、供应链开始在这个平台里共赢共生，这也是阿里经济体最核心的含义。

此外，在用户为根本的“金字塔”基座里，伴随而来的是阿里商业操作系统的成熟。它能够为品牌、商家、消费者和平台上的所有参与者，提供了开放的数字化生态，这样的生态为中国内需注入了更强劲的能量，激活了中国经济转型升级的新动力。

淘系用户和阿里商业操作系统的基座越稳固，其磁场作用越明显，也就越能够创造一个又一个商业奇迹。

且不说，在一天内多服务1个亿用户的底气，单说天猫双11当天有5亿消费者，20万品牌，上百万的商家参与进来，这一“吞吐量”足以证明阿里商业“金字塔”基座的强大。

在双十一极具脉冲式的商业共振中，1个亿的小目标只是其中的一大看点。从人群去透视消费动向，天猫双11给出的答案是新消费。

新消费盛宴

“开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。双11期间，超过10万商家开通直播，淘宝直播带来了近200亿成交额。”

“开场仅2小时便诞生了576个‘千万爆款团’、7000+个‘百万爆款团’。聚划算成为驱动天猫双11爆发的重要组成部分。”

“55万只鸡、16万只鸭、8万只鸽子、3万头猪、2万头牛和1万只羊通过盒马鲜生加入双十一。同时，30万只大闸蟹已整装待发，从江苏地区奔赴全国各地。”

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直播、爆款、线上线下，天猫双11可谓火力全开。正如逍遥子在今年阿里发布财报后表示，内需的巨大潜力是推动中国经济的重要动力，新消费是助力增长的新动能。天猫双11的全民狂欢是了解内需的一个重要窗口，它也是阿里推进新消费的一个商业竞技场。

一定程度而言，蒋凡就是“新消费”的布道师。在双11启动仪式上，蒋凡就曾表示，过去的十年，天猫有幸和广大商家一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革，一起推动中国零售经济的数字化转型。创造了大量的“新消费”，拉动了中国的内需。

毋庸置疑，从平台的视角来看，新消费意味着新供给，通俗解释就是在“货”的角度突围，创造更多的新商品和新品牌，满足多元化的用户需求。

今年天猫双11创造了一个新的名词——首发经济。

除聚划算的定制模式外，从去年四月开始，手淘首页的天猫入口直接升级为天猫新品，为商家找寻新用户和市场添砖加瓦。为了让新品牌战略更好实施，天猫专门设置了新品创新中心与天猫小黑盒等营运团队。

去年天猫与全球100家品牌集团公司达成了合作，覆盖800个一线产品，参与者皆受益匪浅，新品成交增速是天猫整体成交增速的2倍。

据地歌网了解，2019年天猫双11，首发新品超过100万款，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌，还包括完美日记、homefacialpro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。

几乎业界都养成了这么一个共识：无论是传统品牌，还是新品牌，天猫双11都是全年最好的增长机会。

在供给侧的改革和调整上，天猫可谓不遗余力。

今年天猫双11还大力增加了海外进口和源头好货的供应。据了解，天猫国际进口新品首发多达12万件，新入驻品牌同比超过300%。

另外，聚划算打破下沉的这一支线上，天猫汇聚了全国2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。双十一期间，全天共产生1.7亿笔c2m数字化工厂直供订单。

此外，不容忽视的是农产品方面的进展，在位于全国各个省市区的农产品基地，有707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场，为消费者直供源头农货。在今年天猫双11，这些农产品版块也大放异彩。

蒋凡说，在新消费的场景里，我们产生了更多的新消费行为，带给消费者更丰富、更多元的购物体验，这也为品牌和商家带来了更大的增长机会。

据地歌网获悉，天猫双11期间，在1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家中，进店消费者超过去年一倍，双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%。由此可见，阿里的数字经济和实体经济在其中也得到了很好的融合。

天猫双11是一场新消费盛宴。

新消费得益于新供给侧的改革，成为了拉动内需和增长的引擎，新的人群为新消费活力持续增强奠定了基础，构成良性循环。

天猫双11集合淘系生态力量，从品牌下沉、工厂直营、直播新工具到新品类定制，用多种新供给满足新需求，无论是时尚的年轻新用户，还是注重性价比的下沉市场用户，以及中老年用户，都可以找到自己的最爱。

更为重要的是，阿里作为商业基础设施的提供者具备足够的实力，这也是，天猫双十一作为一个新消费的磁场存在的理由。

磁力场

似乎每年双十一刷新的数据峰值是最吸睛的。

然而，在刚刚落下帷幕的第二届进博会上，张勇如是回答，很多人问我，逍遥子你预测一下今年双十一多少数据，今年第十一年了，我从来不回答这个问题。其实，我心里最关键的不是销售数字，而是我们整体技术的峰值，我们能够每秒钟支撑多少笔订单的处理，既不发生钱的错误，又不发生库存的错误，这才能保证整个商业顺畅运转。

然而双11的数据魔力似乎已经不再是唯一一个吸睛的点，而是背后的基础设施能力，峰值承压下的技术能力。

在今年天猫双十一期间，笔者有机会参加走访蚂蚁金服以及“阿里柔军”所在地cco的9号馆。其中最大的感触就是阿里应对节日脉冲时的淡定。

双11最高峰值的当天，蚂蚁金服一众高管井贤栋、苗人凤、鲁肃、阿玺等能够淡定走进采访间和媒体们交流。在cco，笔者充当阿里小二的客诉体验落空，因为在一个小时的既定时间内，没有一个客诉电话打进来。

从这些细节中，可以体会到阿里在应对双11的峰值时，正如其所形容的“如丝般顺滑”。这不是某个单点能够实现的爆破，没有提前的预案，没有系统性应对的能力，没有技术、电商生态能力的协同，阿里的双十一照样可以是“焦头烂额”。

这才是双11全民狂欢节的魔法石，也是阿里作为新消费磁力场的根本。

据菜鸟网络的数据显示，18时31分，2019天猫双11物流订单破10.42亿，超过2018年天猫双11全天。今年双11前，快递业流水线已经增加到5000公里。今年的天猫订单创建峰值更是创下新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次双11的1360倍。

据悉，两个月前，阿里就已悄悄完成这一浩大的迁徙工程，将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上。然而，淘宝、天猫的消费者和商家对这个“给飞机换引擎”的过程毫无感知。

由此，阿里巴巴成为全球首个将核心交易系统100%运行在公共云上的大型互联网公司。同为云计算巨头的亚马逊、微软、google，都尚未迈出这一步。

天猫双11十一年来一直在推动着阿里巴巴的技术进步。征服双11流量洪峰，意味着阿里云已经有能力应对商业世界任何复杂的技术挑战。

技术是阿里金字塔基座的一部分，此外还有物流、金融等能力。

在这里想分享一个戴森品牌“下乡记”的故事。

毫无疑问，戴森这一英国品牌可谓吹风机中的“苹果”。即便其产品线单一，售价却坚挺。据了解，戴森96%的销售额来自英国以外的市场，其中有50%的利润来自亚洲业务。

中国作为戴森消费的主战场，从2016年连续保持增长，但两年下来，中国市场的降速明显，比例达80%，面对增长放缓的趋势，戴森也跟随平台策略做下沉。如此高价格的品牌如何做下沉？

在今年双11，戴森转变了玩法——在聚划算频道，戴森吹风机的价格定格在2400元左右，但增加了花呗“分期免息”的支付方式。相较其他产品，在天猫国际自营渠道，戴森分别推出了吹风机和吸尘器三期、六期和九期分期免息服务。一台售价2400元的戴森吹风机，通过9期分期，每个月只需支付267元，相比较一次性降价，类似分期免息似乎更迎合小镇青年的消费习惯。

有了花呗的支持，戴森成功下乡。数据显示，今年上半年，戴森2019年在中国下沉市场的业务规模增长达118%。

分期消费正在成为进口大品牌拉近与小镇青年之间距离的有效手段。今年双11，出现在聚划算的除了美的、华为荣耀，还有欧莱雅、爱马仕、雅诗兰黛、戴森，以及马绍尔等进口品牌。这些品牌的加入，都在试图验证下沉市场强劲的增长潜力。

实际上，花呗不仅仅刺激的c端用户的需求，根据蚂蚁金服董事长兼ceo井贤栋介绍，to b的需求也成为了新的需求点。

“我们一直强调内需、科技、全球化，从科技层面今年做足了功夫。”井贤栋表示，除了网商银行帮助大家提前备货，今年不一样的地方在于，“本店支持花呗”成了流行语，数字金融对商家提升销售、对整个消费的促进作用，得到了实实在在的验证。

由此可见，天猫双11是一个磁力场，是技术、物流、金融、平台连接等综合能力输出的考场。如此，才有阿里所定义的双11是一场商业奥林匹克，它是一种商业能力的成熟，是一个中国商业能力的展示。

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