挂在嘴边的“品牌定位” 企业其实并没有搞明白

上个世纪70年代，杰克·特劳特和艾·李斯提出的定位理论曾经风靡整个营销界，这阵定位的风暴90年代吹到中国，并获得了企业界的推崇。不过，除了专业营销领域的人士能够将“品牌定位”这个概念理解透彻之外，更多的人其实是一知半解甚至误解，以至于“定位”并没有真正发挥它的作用，听起来很美好，然而似乎并没什么卵用。

1点问过很多企业的员工，包括很多管理者甚至老板，“你们的品牌定位是什么?”，回答大多是“我们的品牌定位是中高端的xx产品”、“我们的品牌定位是xx与xx的对接平台”、“我们的品牌定位是为客户提供xx解决方案”。1点认为，定位中高端，这是一个梯级的市场定位;定位于xx与xx的对接平台，这是商业模式;为客户提供xx解决方案，这也是商业模式。

那么，品牌定位到底是什么?品牌定位主要是基于意识形态上的定位，在潜在消费者心智中创造出来的与其他竞品不一样的认知，注意，这里用的是“在消费者心智中创造”这样的句子，因为定位是一场心理战，不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众的心智为出发点，寻求一个独特的定位。

品牌定位是对立于其他竞品，找到并确立自己的市场位置，让消费者在需要这个品类的产品的时候，第一时间能够第一时间想到你。举个例子，消费者在进行购买某样东西的时候，首先想到的是品类，才是品牌，他会想到他需要洗发水这个品类，之后才想到买去屑的还是柔顺的或者是防脱发的，最后才会在去屑或者柔顺和防脱发之中，选择分别在这几个细分市场里面的领先品牌，诸如海飞丝、飘柔、霸王。

一个成功的品牌定位，应该是让消费者能够在一片森林里找到你这课大树，即使这些树看起来极为相似。这就是品牌定位，一场攻心战略。如果你不能让自己的品牌在一大片同品类的品牌战争中区别于其他同类品牌，那么可以说你的品牌是没有定位的，或者说，你的品牌定位是失败的。也不要再将商业模式和产品定位等混淆成为品牌定位了。

缺乏品牌定位的后果就是，在品牌推广的过程中没有围绕于某一个核心点进行反复传播，以获得持续传播效果，树立统一的品牌形象。常见的是经常改变传播要点，最终导致品牌形象混乱和模糊不清，造成传播浪费。

在品牌运营的过程中，如果品牌定位不清晰或者没有遵循品牌定位进行相应的运营配衬，接下来会发现很多尴尬的问题。举个例子，1点在商场逛珠宝区的时候，问珠宝顾问，他们的品牌定位是什么?回答都大同小异，表示自家珠宝的品牌定位是针对都市白领的中高端珠宝品牌。除了回答大同小异，连店面形象设计、导购服饰、陈列都极为相似。很多朋友分不清六福珠宝和周六福珠宝，以为周六福是香港知名品牌，而六福是山寨品牌，真是令人哭笑不得。其实除了六福、周六福、金六福、六六福之外，还有周大福、周大金、周大发、周大生、周生生等等，看起来像是同一个爹娘生的。而在股权众筹行业，则有大家投、人人投、大伙投，别说外行分不清，行业内的部分人士都分不清。这些品牌，除了一两个因为进入市场时机早，最先获得消费者认知先机，稳固了品牌地位的品牌之外，很多品牌在消费者看来，除了知道他们都是卖珠宝，都是做股权众筹之外，真不知道还有什么区别。

品牌使用能够突出产品品类的名称，在初期有利于让客户认识到品牌是干什么的，但是随着发展，会发现使用这样的名称的品牌太多，导致客户认知混乱，而不利于打造鲜明的品牌形象。

品牌名称和视觉识别是品牌定位在运营中的基础配衬，品牌运营的初期，在定位确立之后，围绕品牌定位打造独特的品牌名称和区别于其他同类品牌的视觉识别体系是最不能忽略，也是最容易被忽略的一件事。

出来混，迟早是要还的。在最开始的时候，你不重视，到最后你会发现你要花更高的成本去做这件事情。消费者心智一旦被被某种印象打上烙印，改变几乎不可能。

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