京东暖心广告上线，守护平凡生活

文|烧脑广告（shukewenzhai）

把日子过好，需要什么？在过去的几个月，我们的生活轨迹发生了改变。但幸好，身边的物品一直陪伴着我们。它们记录着我们认真生活的痕迹，同时也赐予了生活满满的烟火气。

基于这个洞察，近日，京东快递携手tbwa上海，共同推出了一支生活短片《守护平凡生活》，为我们揭示了一个美好且人性化的主旨：我们与物品的关系，就是我们与生活的关系。

短片以纪实照片的变化对比完成故事背景的概述；在视频的后半段，又以纪实影像呈现六个日常生活的场景，完成对前面照片的故事阐述；最后重新回到纪实照片的形式，实现整条片子的情感升华。

细心一点的朋友应该也发现了，整个视频从“门”这个意向开始，再到同一个“门”结束，看似单纯的镜头语言，其实是在呈现一个完整的家庭影像。

对于每一个中国人来说，“门”具有特殊的意义。每一扇门的背后，都是关于一个家庭的故事。在这条片子里，京东快递通过几个人物的故事，为我们还原了一个个真实而多彩的生活，同样也让我们看到了他们身上「热爱生活」的光芒。

因疫情分隔两地的情侣，心与心的距离却从未疏远。从一粒种子到开花结果，生活中的每一份“小确幸”，都值得与爱的人分享；

一家三口的妈妈化身为理发师“tony”,做饭的锅变成理发工具，为父子两人剪发；

原本用来吃饭的餐桌，在疫情期间也变成了一对父子办公学习的工位与课桌；

跟着视频自学小提琴的年轻白领，奏响重新开始的勇气乐章；

一对老人与宠物的日常，即使是一个头部按摩爪，也可以成为分享快乐的好物；

尝试下厨做饭，虽然有点小意外，但并不影响与闺蜜相聚的快乐；

可以说，在他们每一个的身上，都显现出了各自在面临生活困境时那种积极乐观的心态。另外，随着镜头画面的推进，原本看似无用的日常物品——一张桌子、一口锅、一个西红柿、一把琴、一条小狗，一粒种子，也都在各自主人的手里焕发出生命的光彩。

从故事的情感基调上来看，这条片子没有过度煽情，而是采用纪实影像的方式讲述生活的日常变化，穿透力感染力更强，更易引发深度共情。视频中有一个让我印象特别深刻的小细节，就是坐在饭桌上办公的父亲，上身衬衣，下身睡裤，而这不就是疫情期间在家办公的我们嘛。

其实想要打动人，就得从真实出发。京东快递的这条tvc，虽然整个内容的表达都是内敛、含羞、生活的，但是在真实细节的设定上，十分用心，很容易让人有代入感和共情感。

通过这个视频，也让我们感受到了京东从生意品牌到生活品牌的进化。过去，我们可能未曾意识到它在我们日常生活中的重要性；当疫情突如其来，京东一直在默默地坚守，为我们提供强有力的后勤保障。而这份坚守，也让京东成为了“平凡守护者”的最好见证。

另外一个值得注意的点是，近一两年来，京东物流一直在为快递注入情感连接，强化品牌与用户的深度互动。2019年9月，京东快递从「京东小哥」衍生出全新ip形象「京东小鸽」，并向用户传达出了“鸽办事，你放心”的品牌主张，极大地提升了用户对京东快递品牌的好感，同时也拉近了与用户之间的距离。

今年2月，为致敬最美逆行人，致敬所有在一线冲锋陷阵的工作者，京东物流还携手腾讯音乐人创新推出致敬歌词礼盒，用音乐歌词“快递”爱与力量，让每一个在家抗疫的人重新拾起生活的热情。

当然，包括今天与大家分享的这条品牌tvc《守护平凡生活》，不难看出，京东快递作为京东物流旗下的一个子品牌，正在试图通过内容层面的营销，开启品牌自身的进化之路。从生意品牌到生活品牌，这肯定是一件需要长线去坚持的事，如果能够做到的话，我们也能从中感知到一个有时代温度感的品牌诞生，何乐而不为呢。

“伟大出自平凡，平凡造就伟大“，烧脑君觉得，每一个愿意为美好生活守护的品牌，都值得被更多人看见，也希望未来京东快递能继续守护我们每一个人的平凡生活。