eBay多纳霍5年CEO之路：让企业转型堪称典范

2月9日消息，《财富》最近刊文《ebay回来了７，谈及ebay的惊天大逆转。这几年，由于paypal发展迅速，ebay股价大涨，直接威胁到了亚马逊。文章回顾了ebay的ceo约翰·多纳霍（john donahoe）过去几年的历程。vc和ebay董事会成员马克·安德森（marc andreessen）甚至夸奖说：“如果乔布斯和扎克伯格是创始人ceo的典范，那多纳霍就是职业ceo的典范。

原文如下：

“我要带大家进入一段旅程。”

2500名ebay员工聚集在圣何寒civic场馆，它离ebay总部只有几英里。ebay ceo约翰·多纳霍（john donahoe）站在台上，让员工们回顾自己的工作，他用深沉的男中音说：“请闭上眼睛。今年，在你们团队完成的工作中，什么事最激动人心？”

多纳霍开始回想自己在ebay的8年历程，当中5年担任公司ceo。在爱尔兰、、其它ebay办事处，多纳霍曾作过不同的演讲。去年12月的早上，多纳霍用几近自白的语调回顾了自我怀疑的过去，比如，2008年6月的晚上，在现身ebay卖家大会之前，他曾陷入反思之中。几个月后，ebay调整了收费架构，买家们愤怒了。有人甚至制作视频放在youtube上，将多纳霍比作《辛德勒名单》中的纳粹，多纳霍回忆说：“那天晚上我坐在客房里思考：是否值得？”

转型成全方位运营者

5年之后，他找到了答案。在多纳霍的领导下，ebay发生了明显转变，从原来在线拍卖转向了全方位服务运营者，帮助了一些大商，如家得宝（home depot）、梅西（macy’s），还进入了、在线比价购物、当日到货等业务。换句话说，ebay迅速成为购物者替代亚马逊的最佳答案，亚马逊通过打折继续瓦解零售世界，进入许多新市常多纳霍称：“零售商来到我们这里，说：‘我们需要技术合作伙伴。’”

长期以来，ebay向商户提供极具价值的商务工具，最瞩目的就是支付服务paypal。多纳霍还主导公司收购了移动交易商zong，强化了无线产品。2011年，他又推动公司24亿美元收购gsi，这家公司主要协助零售商管理在线购物网站。一系列举措让ebay有能力为零售商提供完整的电子商务服务。举措也推动了公司增长：去年ebay营收141亿美元，同比增长21%，支付业务（主要是paypal）营收同比增长26%，达56亿美元。ebay拍卖网站固定价格商品增加，营收增长11%，处在状态。多纳霍说：“拍卖不及我们业务的10%。”

对于新的ebay，者也热情捧场，过去一年ebay股价大涨70%，增长幅度超许多科技同行，包括亚马逊。分析师认为多纳霍功不可没，他完成了罕见的壮举：让公司转型。过去最成功的科技转型案例是苹果和ibm。wedbush证券分析师吉尔·卢里亚（gil luria）指出：“我觉得多纳霍在ebay所做的事让人惊叹。他接下一家表现糟糕的硅谷巨头，将它转变成高增长、创新、以移动为中心的科技领袖。”vc和ebay董事会成员马克·安德森（marc andreessen）则说：“如果乔布斯和扎克伯格是创始人ceo的典范，那多纳霍就是职业ceo的典范。”

2005年，当多纳霍来到ebay运营拍卖业务时，该业务已经开始下滑。多纳霍之前曾在在管理咨询公司bain&co工作逾20年，他说：“我当时看到的是一家边缘遭到破坏的企业。”拍卖是ebay的核心业务，它的增长急剧下滑。购物者习惯正在改变，ebay不再是购物的第一步，消费者投靠了亚马逊，或者干脆使用google搜索购物。当时，ebay花25亿美元收购了skype，却茫然不知如何处理。看起来，消费者并不想在购物时视频聊天。到了2009年，就在多纳霍成为ceo之后的一年，ebay股价已经从最高峰时的58美元（2004年）掉到10多美元。

ebay有着辉煌的过去，并一度成为引领潮流的购物场所。当消费者很难在当地零售商处找到最新的时尚品牌，或无法买到难得一见到时，他们就会登陆ebay进行浏览。

有传闻称，皮埃尔•奥米迪亚（pierre omidyar）1995年创立ebay，最初的目的是帮助他的妻子联系硅谷其他的佩姿盒（pez dispenser）家（直到现在，在ebay圣何塞的一座楼中，仍然有一个摆满佩姿糖果盒的展示柜）。但实际上，奥米迪亚之所以创立ebay，是为了打造一个"完美的市场"，他希望建立一个拍卖式的网站，所有用户都能享受同等的待遇，就像是一个普通的、网页版本的佳士得拍卖行。

与网络泡沫前的其他公司一样，ebay也迷失在自己的辉煌之中，该公司停止了创新，似乎再也无法跟上讯息万变的网络世界。21世纪初期科技泡沫破灭后，ebay并未察觉到即将来临的危险，他们仍然疯狂的进行招聘，在一年内招聘了数百名员工，最后导致许多工作人员被大材小用。

在当时的ebay，其他公司的副总裁进入ebay后只能担任产品经理的工作。ebay一位前高管说："他们进入ebay后或许只有15分钟的时间感到满足，但在此之后，所有人都开始期待下一份工作了。"雇员们开始变得自满，他们经常在会议结束时鼓掌庆祝，而有时这些雇员甚至刚刚在会议中知道了公司平台满意度、参与度均出现下降。

ebay创始人奥米迪亚坦言，"他们似乎没有注意到，在公司以外的市场中究竟掀起了怎样的革命。员工逐渐失去了创新的能力，也再愿意创造新的东西"1998年，梅格•惠特曼（meg whitman）出任ebay ceo，并直到2008年离职。在此期间，惠特曼领导ebay走出了低谷。

目前担任惠普ceo的惠特曼在接受《财富》杂志采访时坦言，当时的ebay失去了创新精神。"可能有些马后炮，但我们当时真的确保专注于技术、确保公司做好了迎接互联网下一波革命的准备么？当然你可以说，我们能够做的更好。"

多纳霍加入ebay掀开新的历史

现在回过头来看，在惠特曼担任ebay ceo最后几年，最明智的做法就是将多纳霍招至麾下，并委以重任。在多纳霍出任ebay ceo之前，惠特曼让他负责管理marketplaces部门，但他看上去并不适应，作为一个土生土长的芝加哥人，他并不适合担任需要极强的野心、并能言善辩的硅谷高管一职。多纳霍曾先后就读于达特茅斯学院（dartmouth college）和斯坦福大学商学院，尽管他的职业生涯从未离开湾地区，但在加入ebay之前，他却从未在任何一家科技公司任职。

在贝恩公司任职期间，多纳霍取得了极为耀眼的成绩，而更令人刮目相看的是他兼顾家庭义务和高强度工作的能力。当惠特曼与他接触，并邀请他加入ebay时，他正在贝恩公司担任常务董事。

多纳霍在贝恩公司任职初期，他的妻子艾琳（eileen）获得了一个联邦法官见习机会，这使她没有足够的时间照顾孩子，而那年两个孩子分别是6岁和8岁。多纳霍当时担任贝恩公司旧金山办事处经理职务，每周都需要去德克萨斯拜见客户，因此他告诉自己的老板汤姆•蒂尔尼（tom tierney）准备辞职，以便能有更多时间陪伴自己的家人。

对于多纳霍的决定，蒂尔尼非常不解，并大发雷霆。但最终，他还是说服了旧金山湾的fireman‘s fund免费聘请贝恩以及多纳霍，这样多纳霍就有时间照顾自己的孩子了。最后，fireman's fund也成为了贝恩公司的付费客户。现在，多纳霍拥有了4个孩子，而他的妻子艾琳则在担任美国驻联合国*理事会大使。多纳霍说：“我们每天都会打电话，并尽量协调好彼此的工作，以增加团聚的时间。”

尽管多纳霍对极度热门的高科技世界充满怀疑，但他还是同意于奥米迪亚进行会面。在一个阴雨天，多纳霍与奥米迪亚在加州圣何塞海斯大厦进行了会谈。两人都赞同测量企业成功的方式并不是盈利，而是对社会的长期贡献。当天晚上，多纳霍还观看了一段关于ebay的视频，其中记录了买家与卖家之间的一些趣事。当听到一个用户通过ebay购买了一个二战时的狗项牌，并辗转追踪物品的主人，最终物归原主时，多纳霍被感动了。他意识到，ebay确实是在做一些实事。2005年，他正式加入ebay并出任marketplaces总裁。2008年3月，当全球都被危机笼罩时，多纳霍临危受命成为了这家公司的ceo。

ebay的变革

多纳霍非常清楚，ebay想要在金融危机及竞争日益激烈的市场中存活下来，就必须做出一些根本性的变化。为了扭转颓势，多纳霍导演了ebay历史上最大的一次裁员。当时裁员人数达到1600人，占ebay员工总数的10%。此外，他还削减了业绩不佳的部门，比如skybe。在出任ceo四天后，多纳霍就宣布将进行重大的网站收费结构改革（在ebay上列出物品的价格变低，但一旦产品被售出，则需要支付较高的费率），并针对卖家制定了更严格的竞价规则，大幅改善了用户体验。

多纳霍当天发表的一番言论也让业界感到震惊。多纳霍当时说：“ebay需要一个逆转。我们非常清楚，卖家讨厌这样的说法，我们的员工也不喜欢，投资者更是讨厌它。但这是我们必须迈出的一步。如果我们不只是希望重复每一个互联网公司的常规模式，那么我们就必须面对现实。”

对于ebay来说，现实已经非常残酷——精通技术的网络竞争对手们时刻威胁着该公司的生存。从2005年开始，google就对ebay形成了挑战。google通过提升算法，使消费者无需经过ebay就能直接访问传统零售商网站，而用户也能够直接在线出售二手或复古产品。这些用户都是ebay成立初期最核心的用户。对小的网络零售商来说，ebay平台已经不再重要了。而团购、闪购网站的崛起，也吸引了大量关注价格的买家——这些用户希望以高折扣购买全新的东西。

令人惊讶的是，ebay对亚马逊却并不防备，甚至在后者推出翻版ebay的亚马逊拍卖后，也并未引起ebay的重视。尽管这项拍卖业务并未能成为亚马逊的主业，但其为了让所有顾客获得购物体验的一致性，对第三方卖家制定了严格的规章，这一点在多纳霍出任ebay ceo时也进行了效仿。亚马逊希望统治整个零售行业，这让ebay找到了生存的空间——成为电子商务平台的“中立国”，帮助零售商击退共同的敌人。marketplaces总裁德文（devin wenig）说：“ebay希望能够与全球的卖家合作，而不是与他们竞争。”确实，ebay从未直接与零售商伙伴展开正面竞争，ebay不会与他们争夺书籍、鞋子、的市场份额。

paypal大获成功

拜paypal所赐，ebay在数百万销售商眼中占据一席之地。2002年，ebay收购paypal增强在线购物体验，去年该部门处理1450亿美元支付交易，当中140亿美元在上完成的。wedbush证券分析师吉尔•卢里亚（gil luria）相信，ebay股票的卓越表现大部分归功于paypal。多纳霍预计，未来3-5年paypal营收将超过ebay拍卖业务，因为paypal正进入店铺，消费者开始习惯用支付并交易。实际上，paypal的最大竞争对手可能来自以移动为中心的支付公司，如square。去年11月，square曾表示它每年处理的交易额将达100亿美元。paypal最近重组架构，裁员325人，削减120家合同商，目的是加速创新。

paypal只是ebay积极进入移动领域的一个案例。很早时，多纳霍就赌定趋势：智能手机会改变消费者的购物和支付体验。2009年初，他与adobe的一个企业家史蒂夫•扬科维奇（steve yankovich）合作，向扬科维奇投资几百万美元，组建一个团队，为iphone及其它移动设备开发程序。随后，多纳霍专注于改变ebay命运，而扬科维奇则自主打造团队。ebay主程序、购买程序、比价程序redlaser等所有ebay程序在全球已经下载超1.2亿次。

多纳霍想帮助零售商缩短与消费者的距离，不管他们选择什么浏览器，是购买还是支付。尽管远离实体零售商，ebay仍努力在店铺内获得更大地盘。去年，ebay推出ebay now当天送货服务，ebay now是一个程序，用户可以从中选择零售商送货到家，只有一小时就抵达。目前ebay now覆盖市和旧金山，未来几个月还会进入其它主要城市。

高端零售商fifth & pacific ceo比尔•麦库姆（bill mccomb）认为，ebay拥有明智的产品组合，可以让他的品牌更快更容易就接触到消费者。他说："ebay从不进行愚蠢的收购，它正聚拢一些聪明的人，一些高度差异化的工具。"fifth & pacific邀请gsi运营自己的网站，对消费者的行为进行分析。ebay远不只是一家简单的技术提供商，它还吸引了kate spade这样的小众品牌零售商。去年，kate spade在ebay拍卖市场测试两项邀请式销售，向更多用户介绍自己的品牌。

当然，要帮助零售商搞清如何更好地服务客户，ebay不是唯一的一家技术提供商。google也有平台和搜索工具，如果它真的想涉足，完全可以建立和管理零售商网站。还有一些新秀，如shopkick和perka，它们专注于为大型零售商带来流量。麦库姆表示：“亚马逊聚合了所有工具，如果向零售商开放自己，会是ebay的最大竞争者，但亚马逊不会这样做。”

向年轻企业家学习

在科技世界，为了与转变并肩，多纳霍有一些秘诀，当中有一条就是与年轻企业家交流。去年10月，多纳霍花了一天时间到访airbnb位于旧金山的办公室，与公司创始人布莱恩•曼挈斯基（brian chesky）聊天，了解他如何运营自己的房屋租赁公司。随后，多纳霍请曼挈斯基参加ebay董事会会议，解释自己的管理方式。曼挈斯基谈及多纳霍时说："许多人很高级很专业，他们想找到答案，但多纳霍的问题是最多的。"曼挈斯基希望多纳霍花更多时间思考如何用设计来改进ebay客户体验。多纳霍采纳了建议，在ebay now中，它可以指导用户完成交易。

采用对用户友好的程序设计，这只是多纳霍改进消费者体验的一部分。多纳霍及其团队知道它们要吸引更多消费者来ebay购买产品，只有这样才能保持增长，paypal不能是唯一的热点。ebay有活跃用户1.12亿，管理层希望在未来3-5年将用户翻倍，为此，ebay推动跨境交易，强化国际业务，如中国业务。

多纳霍深知科技成功转瞬即逝。纵观硅谷所有的创新，只有英特尔、思科、苹果、甲骨文和惠普长期幸存。和8年前一样，挑战再次来到多纳霍面前，一些支持者认为，答案就在多纳霍本身。

在接受采访时多纳霍坦言，ebay是一家出色的企业，但还称不上伟大，许多ebay员工都不怎么用自己的产品。多纳霍在圣何塞civic场馆对自己的团队说："我经常看到对手的盒子来到邮件收发室，你们应该使用自己的产品，使用paypal产品。"多纳霍以前的老板、现ebay董事会成员蒂尔尼表示："他善于确定并提出正确的问题，‘我们在转型中吗？’后来证实这是重要的问题。"今天，可能最重要的问题是：ebay的转型完成了吗？许多投资者可能会回答说：完成了；但多纳霍可能会说公司仍在旅程之中。