都是iPhone SE：苹果却变了

时隔四年，苹果终于发布了新款iphone se。

和四年前一样，iphone se搭载了当下最先进的芯片（a13），沿用了上一代的工业设计（iphone 8）和大部分零部件。这是一款主打“性价比”的机型，起售价3299元，比同样搭载a13芯片的iphone 11便宜了近一半。

舆论的反应也几乎一样，人们对se保持着极高的关注。一贯定位高端的苹果，做惯了5000元以上的手机，当它来到高端安卓机的价格区间，它还能展现出足够的产品竞争力和品牌号召力吗？

围绕新款的iphone se，很多问题也浮出水面：为什么苹果不重新设计一套全面屏的解决方案？为什么在安卓市场新设计和新功能层出不穷的时候，它还要给出一台外形与6年前的iphone 6相差无几的产品？

最重要的，为什么代号“se”的产品，会在2020年再一次出现？

初代se救主“失败”

这些都要从“se”第一次出现开始说起。

2016年，苹果正面临着iphone问世以来的第一次“危机”。

2015年秋季发布的iphone 6s系列，延续了前代iphone 6的设计，只加入了3d touch这一个新功能。这使大量“追新”的iphone用户缺乏换机动力，前代iphone 6的强大“后劲”变成了6s销售的“后座力”，特别是在中国区。

这种影响在2016年第二季度的苹果财报中有所显示。苹果的第二财季对应1-3月的业绩，正值中国春节，大中华区春节期间的销售表现会直接影响到苹果的整体业绩。

2015年第二季度，靠着iphone 6的成功，苹果大中华区业绩同比增长71%，iphone在全球的销售也同比增长57%，强势拉动了苹果的业绩增长。

而到了2016年，iphone的销售相比去年不增反降，同比下跌18%。舆论开始出现不少唱衰苹果的声音，认为iphone在经过九年的发展之后，它所在的高端市场已经几乎饱和，没有太大的增长空间了。

初代iphone se|unsplash

这时候，2016年3月21日，初代iphone se问世。se被认为是苹果出击“中端市场”的一次尝试，它搭载了当时最先进的a9芯片，加上4寸小屏的性能负担相对较低，se有着出色的性能表现，在四年之后，它仍能升级到当前最新的ios13.4系统。

但是，iphone se并没有“拯救”iphone业务在2016年的颓势，在它发布后的2016年第三季度，iphone的销售成绩继续恶化。因为iphone se的低定价拉低了iphone的平均售价，使销售额的缺口被放大，同比下跌了23%。

很显然，“se”并不能帮助iphone业务获取更多的营收，但是它在销量上还是取得了一定的成绩。该季度iphone销售量同比下跌15%，相比前一季度有所收窄。

从这以后，苹果的营收报表也悄悄呈现出变化的趋势。

“狼来了”的se为什么来？

在iphone市场增长放缓之后，苹果做出了两个决定。一个是拓宽市场，下探到中端，当年的iphone se就是苹果的一次尝试。

另一个则是“涨价”，探索更高端的价位，因此推出更极致也更昂贵的高端iphone。2017年秋季，苹果推出iphone x，一举将iphone的价格带到了1000美元的水平线上。

这个策略取得了成功，iphone x大受欢迎，直接带领iphone业务创下了单季度611亿美元的销售记录，直到今天都未被打破。苹果借此继续高歌猛进，于2018年底推出了xr和xs系列，还推出了最高售价高达1449美元的xs max。

到今天，iphone xr变成了数字编号的iphone 11，苹果已经完成了8000元起步（高端）和5000元起步（中端）两个价格区间产品线的部署。

在这个过程中，每年的春天，iphone se即将发布的传言就像“狼来了”的故事一样，吊足了用户和市场的胃口。

但它始终没有出现。背后的原因也很简单，“se”并不是一条常规更新的产品线，苹果只有在有需求的时候才会推出。这个需求的核心是：iphone销量的天花板。

全面屏时代，iphone的价格上升了一个台阶|unsplash

随着iphone平均价格不断上涨，iphone的销量却连年下跌。加上苹果最近几年非常强调ios的性能优化，很多旧手机在换过电池更新系统之后反而焕发了“第二春”，用户的换机频率开始降低，以至于出现了一批iphone6s“钉子户”。

自2019年开始，苹果不再在财报中披露iphone的具体销量数据，但根据iphone的销售额情况和大致的平均价格推算，iphone的销售量总体仍处于下跌状态。

2019年，苹果终于再次转变策略，开始摒弃激进的定价。iphone11的价格相比一年前同档位的xr有所降低，特别是在同期安卓手机价格都开始上涨的大环境下，更是显得“真香”。

所以，半年后的春天，在苹果需要更多iphone用户的时候，iphone se终于再次回归。还是熟悉的配方：*的芯片，上一代的设计，连价格都和四年前一样，3299起售。而且加量不加价，储存档位从四年前的16g起步，增加到了现在的64g起步。

但是它没有全面屏，没有faceid，更没有双摄、三摄。当然，“清库存”和成本控制是主要原因，但对没那么“拮据”的苹果而言，它更看重的，或许是用上a13的iphone se会不会反过来抢走了iphone 11和iphone 11 pro的用户。

苹果需要新用户和钉子户，但这不能影响到另外两条“挣钱”的产品线。

苹果需要入门级的用户

那么苹果为什么需要这么多的iphone用户？它牺牲了iphone的平均价格，“自降身价”到中端市场和安卓“抢人”的原因是什么？

其实初代iphone se发布的四年来，苹果的营收结构已经发生了很大的变化。

改变都是同时发生的。2019年，在iphone销售额全年下滑13.6%的背景下，苹果总体营收仅下跌2%。因为配件和服务这两部分业务，引领了新的增长。airpods和applewatch卖得越来越好，每个季度都保持着30%-50%的同比增长。新推出的apple news+、appletv+、apple card、apple arcade等订阅服务也持续拉动软件服务收入增长。而这两块业务，恰恰建立在数亿活跃iphone用户的基础上。

智能手机是一个越来越饱和的市场，市场竞争的激烈让iphone产品线的增长越来越困难，苹果需要找到新的营收驱动。在今天看来，接下来可穿戴设备（耳机、手表等）和服务（影音游等）会成为营收增长最重要的来源。

2020年第一季度，苹果时隔两年，再次创下单季度营收纪录，这次它靠的不再是售价昂贵的iphone，而是围绕iphone的一系列扩增体验。

苹果不再过分依赖iphone本身，不需要推动用户的换机频率，不需要推动iphone价格持续上涨。过去几年里，iphone本身的销售收入占苹果总收入的比例持续下降。苹果需要有更多iphone用户加入到这个生态体系里来。因此，iphone se作为最好的入门级iphone，再次被推上舞台。

新款iphone se|apple

苹果一直保持着非常稳定的产品迭代节奏。连续十几年，每年秋天它都能拿出一款全新的主力iphone，这个机制最终成为了整个智能手机行业的惯例，影响了上游技术的开发周期。

但即便是苹果，也会因为市场表现与预期不符，导致原本的产品节奏被打乱，以至于四年之后才迟迟更新这款备受关注的产品。

2016年，初代iphone se发布之后，苹果先是在夏天的wwdc上推出了apple music，然后又在秋季的发布会上第一次推出了airpods。现在回头看，那就是苹果业务布局调整的开始。

无独有偶，就在新款iphone se发布之后半天，彭博社刊文，爆料称苹果正在开发一款新的高端头戴耳机，将配备动降噪功能。

之前郭明錤也曾表示，苹果正在开发一款新的homepod音响，这些产品都有望在今年发布上市。循着四年前的轨迹，苹果并没有停下脚步。

串起这四年的线索，你会发现，iphone se的故事像一个企业与市场博弈的寓言。它曾是苹果试图解决iphone业务危机的一个方案，但并没有取得立竿见影的效果。之后苹果在天平的两边都有过加码的尝试，最终靠着深厚的技术储备，灵活的调整能力，越过高峰，走出低谷，完成了业务的转身，找到了新的出路。

四年之后的iphone se，看似是四年前一样的配方，但它背后的商业逻辑早已改变。在企业和市场持续博弈的动态过程中，苹果已经走过了一个循环。