解码 | 商家“反复维权” 如何正确理解拼多多“发展中问题”？

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“拼多多！还我血汗钱！”

喊着这样的口号，7月2日下午，在拼多多上海总部楼下，超30名商家聚集在一起。统一身着“还我血汗钱”等字眼的白色t恤的他们，高高举起写着“抵制拼多多”等字样的牌子，仿佛冲锋时举起的一把把战刀。

燥热难耐。气温达到34度。拼多多总部门前的广场上，进出办公楼的路人，纷纷停下脚步，或观望，或拍照。

这些商家从上个月开始，就计划着在7月初进行这样一场大型的“集体维权”：全国各地被处罚的商家，统一在7月1日奔赴上海，进行有组织的“不抵抗式维权”。

口号刚刚喊响不过十分钟，一辆警车就开进广场，现场保安和物业人员把围观人群驱离，围出一片半圆形的空地。直到赶来的警察将带头呐喊的一人带走，商家们垂头丧气地撤出广场，在马路旁聚集，三五成群地商讨下一步对策。

这是他们当日进行的第二次集体“示威”。

上午11点左右，他们聚集在广场上进行第一波“举牌呐喊”，情况相似，有3名带头商家被警察带走。甚至有前来采访的女性自媒体人亦被带走。

在马路边聚集的时候，交警向他们挥了挥手，示意不要堵住人行道，商家们便散开在台阶上坐卧休息，直到再次发起“呐喊”。

但这两次“维权”呐喊行动并没有产生实际的效果，拼多多公司并未派出任何人员前来交涉。

这些处境相似的商家们组成了联盟。有商家在附近商店搬来一箱矿泉水，同行们开始互相安抚、鼓劲。据说，未到场的“维权”商家们，则展开了自发捐款，为到场商家提供食宿资助。

由参加“维权”的现场商家组成的微信群内，已接近百人。他们按照约定分头行动，有些去北京*，有些去工商局举报，也有的准备去上海市*投诉。

根据商家们相互传达的行动计划，抵达时间、入住酒店等信息已有统一的安排。尽管在场商家均表示，这次“维权”行动是大家共同筹划，自发进行。但让人惊讶的是，发起维权的“带头人”，并未出现在维权现场。维权幕后有着怎样的故事，暂未可知。

02

现场商家告诉地歌网，他们的货款被拼多多冻结或者直接扣除，金额在几万至几十万元不等，其中金额最高的商家，被冻结资金共计高达800万元。

“拼多多不能这样搞连坐法”，这位情绪激动的商家，讲话时豆大的汗珠在额头上滴下来。

在今年4月，他发现店铺突然被平台冻结，而并未告知其原因。在与拼多多商管交涉时才得知，他的店铺受到其他商家涉嫌“售假”而被关联冻结。关联的原因则是因为，他们的店铺在同一个大楼内办公，有着相同的ip地址。在询问如何才能解除关联时，对方回应称，只要“害他被关联的商家”撤销法院诉讼，就可以解冻黄先生的店铺。

另一位不愿透露姓名的女士表示，拼多多站内信通知因其产品涉嫌“描述不符”，被直接扣除了13万元货款。而当其向商管人员询问认定商品违规的依据时，其回应称“无法提供”。

“拼多多根本就没有证据，想罚就随便编个理由！”该女士认为。

而另一位张先生，则从去年年底开始，多次受到拼多多的处罚。因为被平台认定为“虚假发货、延迟发货”等案由，被扣除资金合计超过150万元。张先生称，拼多多商管曾明确表示，已扣除的货款绝不会予以退还，但他可以选择多参加促销活动，并承诺将向其商品倾斜流量和资源，帮忙把这150万元“挣回来”。

“他们实在太不要脸了，”张先生咬着牙。

林林总总，商家被冻结货款的原因大都是涉嫌售假、描述不符、虚假发货等原因。但在程序上，却并不被商家们认可。他们认为，平台并没有对处罚原因提供明确的证据。

在多位商家向地歌网提供的拼多多假货鉴定报告中，订单号等多处关键信息被打上了马赛克。此前拼多多曾回应称，这一做法是为了保护鉴定人员个人信息。但这样的说法并不能让商家们满意，“怎么能证明他没有把我的商品调包？！”

而个别商家则表示，其并未收到平台的处罚站内信，直到货款被冻结，向商管询问时才被告知原因。而此时已经过了平台规定的申诉期限，他们不能通过平台反馈意见，而货款已被直接被划走或者冻结。

“拼多多就是心里有鬼，不然他们怎么不敢出来当面对质！”多位在场商家怒吼。

一位据说曾与拼多多相关人员当面沟通的商家则表示，他们的沟通并没有任何效果。“我给他们看我的品牌授权书之类的证据，他们就说，你不服你去法院告我咯”。

商家聚集拼多多，“反复维权”的事件已经多次发生，地歌网亦是第二次来到现场。

维持秩序的物业人员说，自去年拼多多搬来后，不断有商家前来“维权”。而近期，这样的事件愈发频繁，“这两周内几乎每天都有”。他们大多统一着装，在楼下喊口号。

但5a级的写字楼，所有维权的商家并不能进入大楼，只能在炎热的广场喊口号，他们坚信，拼多多能听到。

也曾有商家想要强行“冲楼”，但并未成功。“警察每次都来，都要带走几个的”，该物业人员称。

自两个月前，商家聚集拼多多总部“维权”的视频在微信群里大规模传播，这让二者间的矛盾，被公众广泛关注，并引起舆论的发酵，以至于对拼多多“骗子平台”的质疑四起。

就此，拼多多官方回应称，处罚的占比不足月活商家的万分之三；微信群的传播是竞对恶意为之。

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商家“反复维权”的事件，已成为拼多多的显性问题。

多位拼多多员工表示，其曾多次被商家尾随、威胁，而更有甚者，家外的墙上曾被泼红油漆，写下大字。而外界的舆论发酵，也让创始人黄峥的母亲第一次为此担忧。

鲜少对外露面的黄峥，在端午节紧急召开媒体发布会对外回应，他强调，平台对违规商户进行似乎苛刻的扣款，是为了避免劣币驱逐良币，保证商家能为消费者提供良好的购物体验，而这些款项都会通过代金券的形式100%返给了消费者。

循理，商家与平台存在着强关联的互相依存关系。出现不同意见后，应当首先进行沟通，以尽快促成意见统一。但部分商家却选择以“撕破脸”的方式处理，不少商家选择了向法院提起诉讼。

这切实地反映出来拼多多所存在的问题：其对于商家违规的认定是否符合程序正义？处罚方式是否恰当？是否与商家建立起了常态有效的沟通机制？

商家端作为电商平台的重要的一极，其规模与服务水平，代表了平台服务用户的能力。因此一旦平台失去商家信任，不能为其提供强大的供应端支撑，平台所提供的服务规模，也将面临着轰然坍塌的危险。

而这，才是一直强调“提升用户体验”的拼多多，真正需要警惕的问题。

在近期拼多多向sec提交的招股书中，首次大胆回应了商家问题相关的法律争端：“过去从来没有对财务状况、经营情况、现金流造成过实质性影响。2016和2017年从来没有过因为类似的原因有任何突发性损失，所以也不认为未来可能的法律纠纷会带来任何实质性的负面结果。”

尽管拼多多否认商家端法律纠纷带来的影响，但其与商家端矛盾的频繁爆发，至少意味着，其商家争议规则、处理流程有待完善与优化，服务好商家，也是服务好消费者重要的一环。

然而除了商家端问题爆发之外，发展时间不过三年的拼多多，存在着广泛的“发展中问题”。

今年6月，全国“扫黄打非”办公室因拼多多商品存在“涉黄涉暴”等问题，被约谈整改。拼多多随即屏蔽了包含“断片酒”、“迷幻剂”等商品的搜索结果。

亦有媒体多次报道，其平台商品诸如祛斑霜、丰胸霜等商品，采用的“三日见效”等标语，涉嫌虚假宣传。而在用户端，其官方微信服务号，多次推送带有“中奖”、“免费领”等字眼的标语，则游走在低俗、夸大宣传的边缘地带。

更重要的是，来源于用户端的投诉也同样困扰着拼多多。据电子商务研究中心数据，2016年拼多多的投诉量位居电商行业第一，达到了13.12%。投诉的原因主要为包括涉嫌假货、水果腐烂、货不对版等在内的产品质量问题，以及虚假发货、拒绝退货等服务问题两大类。

欲戴王冠，必承其重。风光无二的拼多多的另一面，是“牛皮癣”般存在的发展中问题。

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神话般崛起的拼多多，其发展速度已经成为业界“标杆”。

据其招股说明书，2017年年底拼多多活跃用户为2.45亿，今年一季度增至2.95亿。这些用户在去年和今年q1分别实现了1412亿元和662亿元的gmv。而达到1000亿gmv，京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年，拼多多只用了两年零三个月。

但神话与悲剧之隔，往往只有一层窗户纸。

被外界广泛认知的“低价”策略，的确可以快速获得大规模的用户，实现高速增长。但他们同样有着较低的品牌忠诚度，一旦其他平台提供更为低价的商品，或对于平台信任度逐渐降低，用户会以同样的速度流失。

正如前段时间，拼多多假货问题缠身、商业模式被曲解、商家维权风波等出现后，真实地影响到了平台的运营，原本的高速增长出现下滑，据说这正是让黄峥紧张的原因。

而除了亲自出面对外解释，黄峥选择大规模投放广告，他在接受媒体专访时说，

“就是为了告诉消费者我不是骗子。”

的确，正在快速扩张的拼多多，在广告上投入了大手笔的绝大部分营销资金，投放广告的事宜，则由黄峥亲自打理。

拼多多不仅与极限挑战、中国新歌声等热门综艺进行深度合作，在地铁、公交站、网络上的投入同样大手笔，今年fifa世界杯直播期间的广告，坊间传言价格高达3亿元。

而市场营销的大规模投入，成为了拼多多运营费用的主要支出项目，并且正在不断增加。招股书显示，今年q1拼多多共投入运营费用13.19亿元，其中市场营销费用占比92.3%为12.17亿元，规模接近去年全年。

然而对于拼多多来说，其已经成长为仅次于阿里、京东的国内第三大规模的电商平台，却仍然存在被认为是“骗子平台、消费降级”等困扰，这背后的原因，值得这拼多多反思。

05

历史总是重复上演。

电商平台的发展中问题，不仅发生在正在快速长大的拼多多上，曾经的淘宝也同样面临过相似的处境。

“十月围城”事件爆发之时，是商家与淘宝的矛盾最为激烈的一次。而如今走过了这一阶段的淘宝，已经建立起相对完善的商家制度，并能较好地维护与商家的互相依存的关系。

而除此之外，淘宝也曾面临着假货、刷单、服务差、物流慢等质疑。时至今日，淘宝已经坐稳了国内电商第一平台，健忘的人们选择了忘记。

以当年淘宝的经历反观拼多多，其存在的问题同样是发展中问题。发展不过三年的拼多多，相信随着时间的发展，其平台治理与服务水平也将随之提升。

但不同的是，如今的拼多多，面临着要比当年的淘宝更为严苛的市场环境。

随着移动互联网技术的进步，电商成为更多人生活方式的组成部分，与传统商业服务相比，它给人们带来颠覆性的便利体验。而正是随着创新的增加，用户的需求不断被满足，新的需求再次展现，人们对于服务的容错率正在降低。也就是说，人们对于不够完善的服务，更加挑剔。

另一方面，服务水平的持续精进，也使得用户对于服务的体验更为敏感。尽管电商平台最主要的业务是解放跨越时间、跨越空间的商品获得能力，但对其所能提供的服务质量，例如商品的包装、客服态度、发货速度等因素的心理预期也在随之提高。

以物流行业为例，已经从电商发展初期的普遍3-4天的送货周期，缩减为如今的次日达、当日达、半小时达。送货人员的服务态度，同样成为判定电商公司服务水平的重要衡量标准。

因此之于拼多多，既便发展中问题并不能对其经营产生实质性的影响，但长远来看，这将影响用户“用脚投票”的决策。

而此时，拼多多选择ipo，则无异于是在正确的时间，做出了最为正确的选择。

ipo所带来的信任背书，远比此前的广告、创始人站台更具备力量。经过系列监管的层层审批，以及公开一度“神秘”的财务和运营数据，把一个更为真实的拼多多展现给外界。这将成为其粉碎市场谣言的利器，推翻其在口碑、品牌等方面存在的质疑。

但即便得到了ipo背书的支撑，也并不意味着问题的实质性解决。

而这些问题如若不能得到妥善的解决，将制约其快速增长的速度，也必终将决定这家“早熟”的新式创业公司，未来能走多远。