苹果高管解读第一财季财报：一些市场iPhone价格过高
苹果今日发布2019财年第一财季业绩。报告显示，苹果公司第一财季营收为843.1亿美元，高于此前分析师839.7亿美元的预期；净利润为199.65亿美元，比去年同期的200.65亿美元下滑0.5%。其中，大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下降26%。
财报发布后，苹果管理层召开电话会议，首席执行官蒂姆·库克（tim cook）、首席财务官卢卡·梅斯特里（luca maestri）和投资者关系（高级）总监nancy paxton参加会议并回答了分析师提问。
以下为电话会议实录：
kitty huberty（摩根士丹利）：哪些因素导致了服务毛利润增长速度较近几个季度以来的减速？另外能否就付费订阅量多谈一下：比较2018的新增数量和接下来几个季度的预期显示年度订阅量下降，这是否说明服务较上一年而言对毛利润的贡献的减少？
梅斯特里：第一，探讨服务这部分时应当从现在达到的势头开始：众所周知我们的目标是在2016-2020财年将这部分的业务翻倍。目前我们已达到了20%的增长。2018财年达到了22%，我们在达到目标的路上，认清引发增长的因素很重要，首先是设备安装基数，正如我们所说，这一指标持续增长地很好，已于12月底达到了14亿活跃设备安装。极少一部分服务业务是由过去三个月的销售带动的。
第二，使用至少一项服务的用户量涨势很好，由以下因素引起：第一是过去几年我们所提供的服务越来越多，比如apple music，apple pay和app store里为app开发者投放的广告等，所有这些服务都在强势增长；第二是我们让顾客在虚拟商店中的支付越来越便捷，如今我们接受很多新增的支付方式，在某些国家很常见的那些。我们还增加了这些服务的分销范围，将apple care带到世界更多角落，在更多的国家启动了apple pay，等等。
第三，你所提到的用户订阅量已逐渐成为公司的很大组成部分，增长处在平均服务之上，事实上我们所说的在2020年超过5亿，并未公布具体日期，但从近几个季度可以看出每年增长 1.2亿，数字很惊人。我们还将一些服务拓宽，比如apple pay，由起初最方便，最隐私，最安全的店内或应用支付方式开始，已被我们加入safari、p2p服务且每季度都被扩展到新的国家。当然，与我们在前3年发展的新服务一样，接下来仍在计划启动新服务，这些服务会为用户带来更大价值，我们对未来的发展机会很兴奋。
你所指的12月这个季度毛利润增长的减慢，是参照9月份公布的预期？很重要的一点是增长减速的一部分是通过免费服务折旧重分类，我们为了与我们采用的新收入认证标准(new revenue recognition standard)相关联所采取的。正如我们三个月前解释过的那样，针对免费服务的折旧在过去是汇报在产品项下的，而现在汇报在了服务项下。这种重分类会稀释增长率，因为折旧是个相对稳定的数据，应用于增长的基础之上。因此与之前的分类方式相比，这种重新分类会降低增长率。
单单这一个因素就导致了你所指增长率下降的大约1/3，我们说过9月季度有27%的增长，引入了重分类后，增长率变成了24.5%，这解释了减速的1/3。解释24.5%与19%之间差距需要提到3个因素：第一是汇率，大概60%的服务在美国之外，而最近几月美元升值；第二是在中国苹果商店中的普遍问题，中国苹果商店对我们而言是个大业务，我们认为新游戏获批的问题，虽然暂时是自然的，但显然目前在影响我们的生意；第三是已观察到，2018财年毛利润增长占很大比重的apple care，出现了减速。
总体而言，我们对19%的增长很满意，在未来业务也将会继续涨势喜人。
steve molonovitch（wolf研究）：有人持有新iphone价格过高的观点，你们对价格弹性有什么看法？是否定价过高？未来是否会降价？
库克：回顾过去一年的做法，美国iphone xs和一年前iphone x的定价一样，新出的iphone xs max比iphone xs贵100美元，在iphone 8和8 plus之间，其实与上一年相比美国的价格差别很小。但是汇率问题扩大了国际市场上的差异，尤其是新兴市场，货币与美元相比变动更大。与上一年相比，一月份我们在一些地方对一些产品所做的是吸收部分或全部外汇变动，以达到接近或与当地一年前的价格相同。的确，价格是个因素且一部分是负面影响。其次，在一部分海外市场，补贴或许是发达市场的一大问题。我提到了日本，甚至在美国，尽管撤销补贴已有一段时间，如果你是一名上次购买了iphone 6或6s或7，或许你支付了199美元，现在在一些地方显然价格更高。因此我们现在正在解决这个问题，采取了一些行动，包括以旧换新等等，我此前也提到过。
追问：你不会提供销售数据，但你曾说会提供定性评论，能否提供一下有关asp的评论？
梅斯特里：上一个季度的电话会议上提到不同的新手机发布时机会影响年际对比，主打产品xs和xs max在9月季度发货，囤积和初始销售计入同季度，而去年的iphone x在q1，12月季度发货，囤积和初始销售计入了12月季度。我们知道这些因素会与2019年第一季度相比会造成差异，就是因为这个。更详细的我会说，最热销的是xr，其后是xs max，然后是xs。
toni sacconaghi（bernstein投行）：q2指南的中点显示，q1到q2过程iphones收入的历史最大下降，也表明年际iphone收入的减速，请解释这是否比较保守？你们是以较高的渠道库存水平来开始下个季度，还是考虑宏观经济状况？
梅斯特里：第一， 有关保守问题，如果我们公布了一个范围，这表示我们确信结果会落在范围中，近几年来从未落空。的确有一定程度的保守估计。
第二， 关于渠道库存，iphone渠道库存的历史规律是典型的在q1增加库存在q2减少库存，今年也一样，12月的起始库存水平让我们很安心。
第三， 从收入的角度看，iphone的销售减15%，蒂姆提到的影响q1 iphone销售水平的因素 也会继续影响q2，始于美元的强势状态。年际角度看，货币状况的负面影响将达到13亿美元，与去年的收入相比稍微高出2点。新兴市场的宏观经济状况会继续存在。从积极的角度看，除iphone之外的部分，收入将会继续涨势明朗。
toni sacconaghi：9月份苹果副总裁jackson表示公司需要“设计续航能力尽可能长的产品”，苹果通过更换电池项目和ios在老产品上的运行等等来解决这个问题。但问题在于为什么接下来不继续延伸iphone的更换和升级周期呢？毕竟这正是你们的目标之一。对此，能否解释一下现在iphone的平均更换周期，在过去的3-5年内是如何改变的？再次，为什么在之前提到的情况下长期以来没有延长？
库克：我们是秉承着延长续航能力来研发产品的。有人尽可能长地使用，有人选择以旧换新，然后旧机会被重新分配给别人。并非一个因素引发另一个。平均周期得到了提升，毋庸置疑。我们已多次重申，12月季度的升级比预期的少，原因是之前我们所有提到的。因此未来会如何我并不明确，但我确定对消费者来说，继续生产高质量产品是最好的，我们是为用户工作的。这就是我们看待这个问题的角度。
shannon cross（cross research）：有关服务毛利润的规划，年际增长大概500基点。引发这种改变的原因，或今年各季度间会不会更易变？能否为预测提供更直观的评论？
梅斯特里：服务毛利润年际增长客观。从与我们最有关联的顺序(sequential)开始：顺序上增长了170基点。这项业务增长客观，从延伸上得到很好的支持。一些服务延伸很快，引发毛利润的增长。混合效果也很好，服务的投资组合很宽。其中一些会为服务的平均毛利润增值。比如苹果商店，我们用净基础计入收入，因此毛利润会增值。但我们也有很成功的服务却低于平均值。所以基于这些业务在市场中分别如何表现，未来会观察到一些服务毛利润的变动。但你看到了过去12个上涨了450个基点，顺序上增长170个基点。
然而我不会对这些服务的毛利润未来走向给出结论。我们当然会在每个季度结束时汇报，但请记住，这是个很宽的投资组合，组合内的毛利润投资选项各不相同，毛利润的增长对我们很重要。如果将来我们选择扩大与毛利润齐平的服务，即使低于平均水平只要对顾客有益，并且只要产生毛利润，我们将很乐意。
shannon cross：请谈谈视频。你签了无数合约，公布的有基于三星设备上的tv应用，因此发布后公司会跨平台。只是好奇你如何看待视频方面的这个机遇。另外我假定，你能利用已造成的成本来为毛利润增值？
库克：消费者行为正在发生巨大变化。我们认为变化会加速，今年会打破已谈论多年的有线电视组合，且今年很快就会发生。因此我们将多渠道参与进去，其中之一就是我们很熟悉的苹果电视；其二是air play 2，已经提到过，支持很多不同的第三方电视，我们为此兴奋，能让人们的客厅产品体验更好，我们认为人们会真心喜欢这个；另外一个渠道是苹果商店所有的第三方视频订阅，现在就在参与中，我猜未来这一点会随着有线组合被打破而加速，人们会用购买多个服务来替代现在的有线电视组合；最后，我们将会参与原创内容的领域，我们与奥普拉签订了多年合作关系，但今天我无法透露更多信息，我们雇了很多专业人士来发展原创内容，我非常有信心，他们在很努力地工作，接下来我们会透露更多。
walter piecyk（btig）：有关免费问题，会怎样计入数字？是说免费服务不产生现金收入，无成本计入服务收入然后成本从产品中出？能解释一下现在和以前状态的对比吗？
梅斯特里：对，本质上以一定价格出售一产品时，我们会做出假定。我们估计提供免费服务附带的价值，对我们而言就是为所有购买产品的消费者提供地图服务，siri服务和免费云端服务。我们会计算预估价值，这个价值在我们预期提供免费服务的时间段内会被延期(deferred)和折旧。
过去，延期和接下来的折旧计入产品项，而现在为连接新的收入认证标准，我们将折旧从产品收入重分类到了服务收入。因此总收入不便，只是将预估价值归纳到了服务类别中。我们还将提供这些服务所需承受的成本重分类。因此这些服务的毛利润率显然被大幅摊薄(significantly dilutive)到了总服务利润中。
walter piecyk：当考虑服务的增长时，你们向现有的付费订阅用户销售更多，从3亿到如今的5亿。从高水平的未来增长角度，是向已由用户销售更多、吸引新用户、还是，聊聊你认为有最大增长机遇的一些独立服务？
梅斯特里：没错。我说的服务归根结底是安装基数。因此第一驱动力是安装基数的增长：安装基数在过去几年增长很好，仅过去12个月就新增了1亿，因此这是第一步。然后再安装基数里，当然我们希望确保更多人对我们的服务很感兴趣到除了在免费的基础之外，对购买服务有兴趣。我提到过，付钱账户的比例强势增长达到两位数，因此我们想继续这样发展。
我们想让消费者使用服务变得更简单，因此接受更多世界各地的支付方式，显然添加新的服务对我们也很重要。过去三年里，我们加入了apple pay，非常成功，也是很棒的用户体验。我们也加入了apple music，现在有超过5千万付费订阅用户且仍涨势很好。此外我们为开发者们提供了很实用的服务，为苹果商店的开发者们提供广告服务。
我们也很愿意加入未来能为消费者提供更多价值的新服务。现在我并不想宣布新产品，但显然这是我们策略的一部分。
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