难逃“见光死”，网红电商第一股为啥会玩不转？

3月7日媒体报道称，网红电商公司如涵控股日前向美国sec递交了ipo招股书，计划在纳斯达克上市，股票代码为“ruhn”。公开资料显示，如涵控股成立于2001年，业务主要涵盖三大板块，分别为红人经纪、营销推广及电商业务，近年间其孵化的网红代表有张大奕、大金、虫虫等。目前，如涵控股有113个签约的网红（kol），有1.484亿粉丝，91个自营网店（复购用户39%）。

此外。据天眼查信息显示，如涵控股成立至今进行了多轮融资，投资方包括阿里、君联资本、赛富投资基金、昆仑万维、金石投资等。

早在2016年，如涵控股就迎来了“爆发期”，公司签约的网红越来越多，数据也越来越好，估值也跟着上升。同年4月，如涵控股曾借壳克里爱顺利挂牌新三板，被称为“中国网红电商第一股”，募资4.3亿元。其中，阿里巴巴以96.43元/股的价格，耗资3亿元认购311.11万股，获得如涵控股9.58%的股份。然而却于2018年2月退市，2018年11月，曾有消息称，如涵控股退市原因是为蓄力赴美上市。现今，这个传言已经变成现实。

喧闹多年的网红电商从新三板退市后又卷土重新，试图在纳斯达克上市，看起来如涵控股这次似乎是要“终成正果”，然而这看起来并不是那么容易，没有良好的业绩不仅很难通过上市审核，即使上市了也很难获得国外投资者的青睐，尤其是网红电商背后的短板限制，注定着网红电商很难走远。

背后失落的“供应链”

近几年网红店兴起，向粉丝售卖商品已成为部分网红重要的收入来源，并逐渐发展成为一种商业模式。随着电商规模盘子的变大，网红店的销量也水涨船高，日销量甚至能够达到一亿，带货能力甚至超过许多知名的连锁超市。

例如，在2016年双十一期间，淘宝红人店铺钱夫人家（雪梨cherie）和吾喜欢的衣橱（张大奕eve）销量均超过1 亿，二者当时的微博粉丝数分别为290万、410万。微博橱窗数据也显示，网红电商月日均交易额与累计商品数均保持稳定增长，日均交易额超过5470万元。

外表光鲜的网红电商，真的是一门好生意吗？在“中国网红电商第一股”向美国证券交易监督委员会递交招股书中暴露了行业的问题。

第一，“ 名气 ” 维护 成本不断攀升。2018年度，如涵控股的销售商品的合计收入为9.12亿元，其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及kol服务费三大块成本，2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率约为31%。成本开销大，成为制约营收的关键。

据招股书披露2018年前三季度，包装运输费、销售费用以及管理费用这三项费用分别占了毛利的35%、55%以及27%，合计占比超过了110%。而其中，又以销售费用为主道，销售费用主要由电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及kol培训费。

网红们出国拍照、机票、住宿、吃喝等工作出差费用都算在成本里，额外还有一起随行的摄影团队、化妆团队等等花销成本，基本上网红店所带来的收益很大部分都用于去打造和维护网红。可见，在看似风光的背后，网红电商运营成本并没有显出“流量成本”优势。

第二，供应链 成牺牲品。网红店铺都是浅备货，通过饥饿营销，提高产品的受追捧度，一旦销量好的话，再去批量生产，但这也造成了网红店发货慢，消费者取消订单的情况较多，网红们根本就不会关心你取不取消订单的事，她们追求的是gmv数据，gmv往往会包括未付款的订单和退货等指标。

而供应商在整个环节的议价能力低，供应商与网红店合作，相比于普通店铺供货而言，网红店依托自身流量优势，所提出的利润提成太高，供应商的利润被压缩了。而一旦网红店销量不佳或者粉丝对商品不满意，形成大规模的退货，供应商将面临亏损。

这就造成供应链承担了网红电商模式最大的责任，供应商本就没有能力大量积压存货，在网红电商中所获取的利润也低，以至于越来越不喜欢和网红店合作。网红店的销售额看上去很美，可深究下去无论是网红电商平台还是供应链，很多个环节并没有挣到钱。网红在中间赚差价，可差价不断攀升，厂家沦为网红的“打工仔”。

网红电商面临的 天花板

网红电商所带来的巨大流量，蕴藏着无限的商机。2016年的淘宝直播节上，张大奕两小时带动2000万的成交额，刷新通过淘宝直播间引导的销量记录，曾引发巨大的关注，如涵也在不断复制“张大奕”，想要打造更多的网红变现。

单个网红电商的走红拥有一定的偶然性，如果把网红电商作为一种商业模式会成功吗？天浩观察网红电商产业，认为五个原因决定了网红电商发展的天花板。

第一，网红电商交易依靠偶然性。网红电商的模式更多类似“导购”，由网红在社交媒体平台上发布“产品秀”，进而引起粉丝的注意并转化为购买。这种交易的链条并不稳定，粉丝购买受许多因素制约，一旦产品秀没有get到粉丝的点，就不会购买。这就是为什么网红需要不断的在营销自己上进行大投入，一旦粉丝数量停止增长，其带货能力的不稳定性就会爆发。

第二，网红电商流量红利是伪命题。拥有1000万微博粉丝的张大奕的转发微博的评论量经常只有两位数，原创微博评论过千都很少见，这种看似是*网红，但其微博影响力带来的变现能力值得怀疑。与此同时，网红迭代很快，很多网红甚至都是“昙花一现”，在微博大火的张大奕在抖音上粉丝刚过17万，面临着后起的抖音网红的竞争。如涵想要网红保持旗下网络热度，就必须持续烧钱，维持人气，这也增加了网红电商的成本。

第三，网红与平台天然的“敌对性”。网红培养平台与网红本身存在矛盾，一方面平台要靠规模化盈利，必须不断地“复制”网红，而网红本身追求的不仅是给平台贡献的带货能力，更需要从中挖掘个人最大价值，让自己更好的名利双收。因此平台陷入两难境地，如果全面签约网红就要承担风险，一旦网红人气下滑，签约费与营销投入都将打水漂。不完全签约网红的话，可能面临网红跳槽的问题。

第四， 粉丝对网红忠诚度并不高。网红生命周期很低，粉丝缺乏忠诚度。网红不比明星，明星的曝光量更多，电视作品、电影作品不断，能够更好地占用媒体资源，保持曝光度。据网红经济公司中樱桃ceo张展豪透露“一般而言，网红的生命周期是6个月到18个月，虽然我们公司走高精品路线，经营的网红也只有36~48个月。”

第五，网红电商带来的落差感大。网红本身长相标致，气质出色，本身就能够去做模特，加上化上精致的妆容、团队拍摄修图，拍摄地多为巴黎、米兰、纽约等国外风景好的地方，背景选择更好地衬托出网红的气质，因此所展现出来的照片当然很好看。可当消费者买回衣服来后却发现质量并不好，穿起来也并不好看，与自己的心理期望差距很大，造成很多网红点的退货率居高不下。

赴美ipo成败问题并不关键

招股书显示如涵控股2018年的经营状况，公司前9个月实现营业收入8.56亿元，其中产品销售业务实现营业收入7.56亿元，服务业务实现营业收入1亿元，毛利则为2.9亿元。在同一时间段，如涵控股9个月的净亏损已达到5750万元。这种巨大的亏损成了如涵赴美开启ipo的痛点问题。

根据如涵控股挂牌新三板时披露的2017年半年报，如涵控股对网红的重度依赖性，直接导致如涵控股营销费用高涨，进而陷入亏损困境。公告显示，如涵控股2017年上半年净利润亏损1532万元，净利同比下滑287.64%。2016年同期亏损395.19万元。

而差不多两年过去了，如涵不仅没能改变亏损的状态，而且让亏损的缺口越来越大。在变现能力有限，依旧严重依赖旗下的几大支柱网红，除了张大奕、大金、管阿姨几位头部网红外，如涵签下的大量网红“潜力股”都籍籍无名，网红电商的自我造血功能太弱，缺乏持久创造效益的能力。

天浩认为如涵这种不断亏损的状态，即使在美国成功上市，意义不大，网红商业溢价空间有限。做小生意尚可，想以此做成“大买卖”，几无可能。

供应链强大，产品物美价廉，平台和供应商双赢才是电商发展的关键。在整个网红电商行业不成熟，平台更追求经济利益的情况下，要想让网红电商走得更远必须重视这两个问题。不然网红电商也只是小打小闹，终成不了气候。

如涵创始人冯敏曾说“谁能在前端通过大数据判断消费者对服装及款式的需求量，及时反映给后端，做供应链之间的信息流、资金流、货物流的匹配，谁就能对风险定价，创造更大的价值。”，目前看来，冯敏真得好好再将自己曾经说过的话付诸实践。