从“大家居”到“大消费”，居然之家新零售谋变前路未卜？

今年年初，居然之家接受了来自阿里巴巴、康泰集团、云锋基金、加华伟业资本等投资机构高达130亿元的联合投资。据了解，居然之家与阿里进行战略合作后，将在移动支付、智慧门店、线上支付等方面加深合作，通过合作共同建设线上线下一体的新零售经营格局。

居然之家想要在阿里等资本的助力下，进行以实体门店为依托，以大数据为驱动力的商业模式变革，开展线上线下的高度融合，积极探索大消费领域的新零售模式，实现由物业驱动体到大数据驱动体转变，完成从“大家居”到“大消费”的转变。

然而，居然之家作为在传统家居卖场深耕多年的“二房东”，真的能顺利转型新零售吗?这是一个值得探讨的问题。

家居卖场客流匮乏，居然之家举步维艰

想要探讨居然之家转型新零售能否成功，且要弄清楚居然之家为什么要转型新零售。

居然之家之所以转型新零售最大的原因是近年来传统家居卖场客流量的匮乏。事实上，不仅仅是居然之家，整个家居卖场行业都很冷清。对于这一点，我想家居卖场的从业者们应该深有感触。近年来，家居卖场的客人稀稀松松，就连节假日搞活动也增添不了什么人气。

据相关公开资料，家居卖场2014年销售额约12062.1亿元，同比下降3.36%;2015年销售额为10849.1亿元，同比下降9.98%;而2017年，全国规模以上建材家居卖场销售额为9173.7亿元，同比下降22.6%。从数据上看，近年来家居卖场市场销量不景气已经是不争的事实。卖场出租率也逐年下滑，一些区域性的卖场面临着萎缩、搬迁、关闭和被大企业收购的困境。居然之家作为家居卖场巨头之一也深陷泥沼。

除了家居卖场客流量匮乏，还有就是楼市经济的理性回归和系列房产政策的出台，使得居民总体家居消费需求下降。十九大召开以后，秉承着“房子是用来住的，不是用来炒的”的精神，国家相继出台的相关限购政策，或者限购数量或者提高首付利率。限购政策频出，房产行业遇冷，与之相关的家居也迎来了寒冬。

再有，家居电商平台、精装房、品牌家具企业的兴起，居然之家等家居卖场面临着多渠道分流，对于消费者来说不再单纯从家居卖场购买家具，对于家居企业来说也不再单纯依靠卖场进行销售。如此，卖场客流量和销售额也就随之下降了。

客流量匮乏导致家居品牌销售额下降，既然在卖场卖不出去，卖场出租率下降，靠收租金养家的“二房东”居然之家也迎来“租客”退租的艰难期。在这个举步维艰的时期，居然之家开始求变，于是新零售便被看成是能使居然之家摆脱困境的救命稻草。居然之家走上了全面促进线上线下融合的新零售之路。

业态整合后未见起色，新零售谋变恐前路未卜

既然知道居然之家为什么要转型新零售，那么我们接着来谈谈，牵手阿里，居然之家的新零售谋变之路靠不靠谱。

我们先来看一看，在接受阿里投资之后，居然之家有什么大举动。要说这大举动要数今年4月底惊艳亮相的居然之家体验mall。这是居然之家与阿里合作以来，一同合力打造的一站式商业项目，是二者新零售战略合作的第一块试验田。

其实，这居然之家体验mall是由居然之家丽泽店改造的。改造过后的丽泽店现已经完成了家居建材、生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐、数码智能、体育健身及居家养老等大消费业态的全覆盖。居然之家董事长汪林明表示，这是居然之家围绕大家庭概念打造的消费生态圈，也是未来居然之家的战略核心，未来居然之家体验mall模式将在全国门店进行复制。

的确，居然之家体验mall的亮相，标志着居然之家从“大家居”到“大消费”又迈进了一大步，预示着居然之家已然开展新的商业模式，而不再是坐等收租的“二房东”。然而，业态整合后，居然之家卖场里的家居商品销量并没有多大提高。

据了解，居然之家体验mall在开业以来人流量比之前大有提升，尤其是在周末节假日，附近的居民没事也会进来逛逛。不少消费者专门到mall看电影、吃东西，气氛是比以前热闹得多。但是，商场人流量主要集中在三楼的儿童主题乐园、四楼的健身房和五楼的餐饮、影院区域。而建材家居、家具、卫浴、厨电等占主要比例的家具品牌门店依旧是门可罗雀。就算是顾客顺便到店里看看也只是看看，最后几乎都没有购买产品。

诚然，就目前而言转型“大消费”并没有从本质上解决居然之家大卖场客流量匮乏的问题。因为，顾客们来居然之家体验mall意在吃、玩，极少顾客有购买家居产品之意。居然之家花了大力气，企图增加卖场内家具品牌的客流量，但是事实却没什么成效。这其中的原因其实说起来很简单。

一、居然之家体验mall模式失焦，没有瞄准家居产品的目标客户

体验mall在家居建材基础上增设了生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐等业态。在很大程度上，这些业态的消费群体没有与家居建材的目标客户重合。家居属于高价低频的产品类别，一定是有着明确消费需求的用户才会主动上门来问，不像衣服、化妆品等这些低价高频的产品那么容易让人产生消费冲动。

通过开业后的市场反应来看，作为“大消费”第一块试验田，居然之家体验mall并未真正助力家居品牌迎来客流。相反，新增设的餐饮、生鲜、影院等低价高频消费几乎垄断了卖场所有的流量，而家居等高价低频消费依然没有起色。

二、体验mall没带来流量反倒增加了运营成本，偷鸡不成蚀把米

据了解，许多居然之家体验mall里的家居门店为了配合新业态发展，调整了营业时间，下班时间从7点和8点调整至9点和10点。延长了营业时间之后，成交量和销售额方面并没有明显的变化。反而增加了员工成本。

再者，为了利用大卖场的客流量，家居品牌们使尽浑身解数在卖场里做各种活动，但最后顾客们也就是瞧一瞧看一看也就不了了之了。家居品牌们做了活动却没出效果，由每日活动产生的白花花银子往外流不说，还影响了门店销售的士气。

三、阿里斥巨资合作早有算盘，居然之家恐为他人作嫁衣

在业内，阿里扩张式的新零售布局已非一日。你甚至无需太过敏锐，就能轻易捕捉到阿里投资并购热潮。在阿里新零售大旗遍布生鲜、百货、物流、零售等多个行业之后，规模庞大的家居行业似乎就是最后那片尚未被改造的原始森林。

在线上红利减褪的背景下，居然之家作为家居卖场的巨头，其旗下的线下门店资源确实让阿里眼馋。可是，阿里可不止眼馋。在与居然之家达成合作后，根据战略协议，阿里主打的新零售品牌盒马鲜生将入驻居然之家，而引进盒马生鲜的同时，居然之家停掉部分自营业务，包括在丽泽店的进口超市、十里河店的食品超市以及早前关掉的两个无人便利盒子。

据了解，居然之家北京的8个卖场中，盒马生鲜已经在其中7个圈了地，很快就会陆续开业。这将会使消费频度高、客单价低的生鲜、电影越来越高涨，而消费频度低、客单价高的家居卖场越来越低迷。二者之间的反差也会越来越明显，完全违背了居然之家“大消费”新零售的初衷。

目前而言，业态整合后的“大消费”并没有解决家居品牌的客流量和销售额的问题。相反的，从居然之家体验mall的表现上来看，从“大家居”到“大消费”的新零售之路更像是一场骗局。但是，也有人持乐观态度，认为居然之家的转型之路才刚刚开始，或许会走弯路，但其新零售之路绝对光明。

笔者不置可否。诚然，在庞大的家居产业链中，光靠一家企业来打通线上线下完成新零售转型很不容易。居然之家与阿里的合作，也确实是相互改变、相互赋能。但值得我们去反思的是，在新零售的风口下，阿里一直跑马圈地，却没有一件特别成功改造实体商业的案例。不过，家居行业规模大，居然之家又是行业巨头，加上阿里的实力和野心，未来在家居行业或许能看到不一样的玩法。

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