Oracle刘松：客户体验管理与社会化云服务平台

10月26日消息，由工信部信息化推进司指导，中国计算机用户协会与中国网上银行促进联盟主办的“2012年网银联盟大会暨电子银行创新颁奖典礼”在北京贵都大酒店举行。大会汇聚金融行业监管机构、国有商业银行、城市商业银行的高层领导、金融行业资深从业人员、网上银行解决方案专家、IT精英，共商“互联网银行那些事儿”。

Oracle大中国区战略发展总经理刘松发表“客户体验管理与社会化云服务平台”的主题演讲。

以下为全文内容：

谢谢大家，我本身是负责大中国区所有的新兴产品战略方向，包括云计算、电子商务，还有新兴的一些相关技术，包括大数据，我刚好在10月1号到5号，在Oracle大会在旧金山，一共开了五天，这次有一个很大的不同，我们单独除了云计算和一些技术领域的发布以外，最重要的，这次有一个客户体验的峰会，并且我们会把它全球性地去办到欧洲和亚洲，今天是在伦敦办一个大型的客户体验的一个峰会，主要是针对大型的服务业、银行、电信这样的一些体系。

因为我听了三天的客户体验峰会，包括很多领域，跟大家分享一下，在北美的这些大型的服务业，它们已经理念上，技术上，模式上进展到了一种什么样的程度。很明显的，过去的四年里面发生的最大的变化，在IT行业，是消费的IT，以苹果、谷歌还有facebook这样的公司为代表的公司，来反向塑造我们做IT的方式。我们以前都是垂直内向发展，现在突然发现平板、社交网络和各种各样的定位服务，包括刚才提到的O2O，都带来了一些新的思考。我们看到一个重大的机会，就是在第二代web，包括社区和金融服务之间，会有一个非常大在中国的一个爆发，这个也是一个大潮流。这个潮流里面最大的变化就是我们原来IT的方式由内往外做，从银行的部门，我们电子银行的职能，反过来从外往内做，这是一个重大的区别。

这张照片主要是在去年奥巴马的邀请硅谷的巨头在一起，包括乔布斯那时候还在世，所以我们看到做IT的方式发生重大改变，我们希望通过这个照片有这么一个感觉。 再一个，我们现在非常关注现在在互联网行业和金融行业交叉这个地方发生的一些情况，我有的时候说一句话，叫交界处最性感，就是说往往在产业交叉的地方会带来大量的机会。马云两个月以前说，他说阿里巴巴未来的方向是平台、金融和数据，他说平台的意思是说我不在跟京东这样的商城去竞争，我只做品牌；第二呢，就要做金融，那么我们看到他的小额贷款，针对个人买家和商家的本身都已经做得非常不错，因为它利用了线上对于客户的掌握和信任，所以现在很多银行都说这次马云做的技术金融银行，虽然他们在金融政策上依然有一些牌照之类的事情，但是这种模式其实在美国已经有了，包括在欧洲。我们看到前天一个新闻，谷歌在英国开始开展中小型信贷业务。还有一个就是全球上整体上的银行，其实由于安全性的习惯性的考虑，在过去2010年以前是相对于云计算，包括这种社交媒体的考虑是比较落后的，但是在2010年以后，全球银行开始大规模思考如何利用这些东西来经营自己的产品，银行的产品从根本上讲是个虚拟的产品，跟线上其实有非常好的一个融合。

我们看到中国的社交媒体也是全球比较独特的一个地方，除了美国以外，只有中国的社交媒体是第二大国家，大量的媒体，大量的时间都在上面。所以这也意味着传统市场的失效，我们在广告牌，电视台或者这些报纸上打的这些广告，很快他的效率会大幅降低，所以经营社交媒体，并且把它作为新一代CRM的一部分，现在有个词叫social relation management，甚至包括银行，现在是做网银，你可以开辟一个社会化招聘的一个网站，在美国，现在这个很火，通过社交媒体，包括facebook，Twitter，来分析这个人，匹配他的工作，包括应聘，然后给他一个非常好的工作，然后把他招来，这也是一种广义上的互联网的服务。可能我们年龄稍大的人会对于新媒体的感知比较弱，但实际上整个中国的主流人群，45岁以下的人基本上都在大型的社交媒体上。

从整个企业，大型企业，尤其是服务业，不管是电信，还是金融，这些服务业都在重新思考，我怎么利用现有互联网帮你搭的这些台子，你现在看腾讯、新浪帮你搭的台子经营我的业务。我有一个基本的定义，互联网本身是一个广场，金融服务是一个专卖店，我们现在要解决的问题，是把专卖店和广场能够融合，因为仅仅是一个网银的一个系统，只是解决我要做的一些事情，但是并不能吸引大量的客户来看我新的一些业务。我们看到在这个趋势里面，甚至发生了一个比较完全新型的变化，我们在澳大利亚有一家银行，它单独设立了一个叫U MIK，它是没有网点的，这个银行只针对澳大利亚八零后，它只针对年轻人做理财和长期的服务，所以这个人进到这个网站，就看到我自己的理财产品，给我推荐的产品，所以它完全没有线下的资源，完全凭借新一代的互联网化，包括把facebook，Twitter集成在这里面，这种形态它是为了运营一群新的人群单独在子品牌之外，单独建立一个字品牌，这是一个非常新颖的模式，所以我全新的体系架构来支持全新的人才的运营，包括我把各个渠道，实体渠道，大型银行，呼叫中心，用户社区，社交网络和移动化都能够融合在一起。为什么现在大家开始提到一个词叫客户体验管理，以前是不是也有客户体验这个事，当然有，但是它没法被记录下来，其实现在我们给的条件，不论是线上的点击，还是智能手机，还是我们的社交网络，本身提供了一个技术基础，因为你的每一次点击，每一次说话，都会被整个的网络能够聚集起来，尤其对年轻一代来说，他没有太多传统隐私的概念，他都会暴露在这个下面，所以这种东西作为精准的邮箱就非常简单，所以以后的网银应该不是建行的网银，或者招行的网银，应该是我的网银。我一上去以后，现在国外的很多都是按照我的名字，我现在的理财情况我要经常做的业务都会出来，但现在大多数的网银还是银行的网银，我去把一个事情办完了就走了，虽然它推送一些东西给我。

包括银行的客服也很明显地开使用，像这个也是澳大利亚这家银行，他下属的那个银行是一个U MIK，它用twitter来做响应，一个客户说我办了一个贷款花了一个月也没有审批，他在twitter上抱怨了以后，因为你现在有社会化网络的这种数据分析的技术，很快抓取到，15分钟之内能够抓到这个关键词，比如我们知道招行银行有一个21个人的团队，来运营信用卡的业务，社会化的运营团队，但是感觉是很大的一个公司，所以它很快就会抓到客户的需求，并且在几小时之内就办完了。我前两天做直营卡的置换，多付了一次钱，通过招行的网银，我在微博上说，国航那两百块钱什么时候能退给我，结果第二天那个国际航空公司直营卡的客服就给我回了一个微博说，正在处理，15天就可以到账，后来就到账了。所以现在很多大型的咨询公司，包括我们的一些合作伙伴，埃森哲等等，都在做大型企业的数字化的一个转型，这个范围要广，所以说我们整个说世界已经发生了变化。

这次在美国感觉到一个冲击力，我们发现美国的大型企业，包括银行在内，已经开始设立了一种新的职位，叫CCO，这个职位是一个高级副总裁的一个职位，本身它下面还有一个专门分管的副总裁，现在很可能在中国的机构里面，是有类似于电子银行这样的部门开始来担任，因为这个一开始是跟整个线上的这些客户去结合。发现很有意思，它下属市场部有一个客户支撑的部门，他要看整个在微博上，在微信上，大家对于我这个银行有没有抱怨。我们做了一个案例，后面会讲到，每天会把针对一个企业的一千条的有效意见把它搜集起来，发给你，这个是可以做的。然后下面他们还有一个企业来专门分析这些在社交媒体上的抱怨是不是真的，有没有意义，是个人的情感抱怨，还是针对我业务的价值，甚至有些人是帮你出主意的。再下面还有一个PMO，就是首席体验官下面有一些PMO，它有一些PM专门负责解决问题，比如这个人发现我的网银有很多的问题，他就会派一个PM天天看，什么时候去改正。如果是营业厅有问题，他就会有一个PM专门做这个事情，整个大型的组织每个月会有一次会，叫客户体验委员会，来专门研究。更重要的是，这个会会不断促进现有各个部门的发展，所以这个新的电子银行这个部门，不是在作为一个渠道而存在，而是作为一个转型机构来存在，而上边从编制上，它是用的CCO的这种模式。包括现在国际上这些大型企业，都已经设立了CCO。我今天得知，Oracle自己也设立了一个这样的职位，他会对于大型的客户，他是完全从外在的角度来看你们做的一些事情，所以这是很有意思的一个角度。

他们给了一个基本的管理上的概念，为什么要有一个CCO这样一个基本的逻辑，我们到目前为止，所有的IT系统解决的是物理动作和流程的电子化，对于银行，我们关注的是交易的完整性，以及对客户的服务。从根本上讲，我们完成是我们自己认为的指标，我们自己认为的绩效，以及我们自己股票的一个价值，但是其实是没有人在乎客户的抱怨和怎么想，之前也没有技术手段能够抓住这些数据，提供证据。现在有一个新兴的技术，尤其是当大多数客户行为被数字化以后，我们会考虑这样一种变化。所以从设立CCO的一个基本设计理念，是从外来看的，这个组织，不同的地方，可能面向外边去做一个调整，技术手段就是我们现在说的大数据等等这样一些。

我们看整个企业面向互联网经济的一个转型，尤其是服务业，包括了银行、保险和运营商，就是电信公司，其实有两个程度，一个程度是上半边，我们要提升我们现在电子渠道的体验，其实不只是电子渠道，这里面包括前面提的O2O的模式，还有一个是跨渠道的一个支持，这个是往下走你必须要面对的东西，各种门店、物理的都要支持。 还有一个就是慢慢我们要开始要经营客户了，所以我们不再以一个交易渠道来看我们网银的发展，这个无论对于个人用户，包括信用卡，用户，还包括小型的一些机构都是很重要的。但是更多的事情发生在一个，我们用另外一个词来说，就是C2B的模式，这种模式情况下，用户甚至可以帮助你来设计、选择、投票，决定你的金融产品，这个是非常重要的一个模式。这个时候要求你的组织是反向设计的，利用外在的这些，我们在大型社交媒体的行为，结合交易的数据和CRM，来反向驱动这个企业的一个变革。这里面又回到了最开始马云讲的一个逻辑，说我们现在开始是玩平台，不只是应用，那么在电子渠道这个方向上，我个人也经常跟电子商务公司去交流，包括京东，还有一号店，我一个月以前跟一号店董事长请教，我说你们做IT系统和我们传统的机构有什么不同？他说我们一上来，因为他个人是亚马逊的出身，然后在戴尔全球供应链的高级副总裁，所以他非常清楚整个IT系统对于一个电子商务的价值。他说如果现在能够做到，我最开始做电子商务的时候，要考虑整个IT系统的灵活性，柔性以及弹性。但是现在他们已经能够做到把IT系统支持电子商务做成一个平台，而这个平台呢，是以天为单位，实验商业模式的容器，这个概念有点抽象。什么意思？就说它马上那边有中国好声音这个节目发布了以后，它马上在不到一个月之内，他就弄一个中国好商品这样的一个新型的营销的手段，然后就跑这个流程，跑这个流程，一跑上以后，它通过数据直接运营，就能够知道说跑这个东西局部有没有大多数客户刺激我的销量，比如会出一个每天低价的这样一个东西，他就会每天来分析，我这个东西到底营销得怎么样。所以如果有一个IT系统，是完全面向web这个电子化的系统，能够达到数据运营这样一种程度，就意味着它本身可以随时不断地尝试新的产品和套餐上线，来分析哪个东西更容易用。最近的一个例子是在软银，刚刚采用我们的一些技术，是用大数据来分析整个的客户的一些需求，当他抓住这个客户需求以后，他可以在十天之内根据客户需求聚合的产品，让他的运营商的一个套餐上线。大多数情况下，运营商会用六个月时间来上线，而且完全不知道这个套餐买卖的原因，这是我们看到的一个利用互联网的模式，搜集客户需求，投票做产品的一个新模式。

我觉得关于跨渠道整体的商务电子体验，这个大家可以理解，这个也是广义的O2O的一部分，我们知道客户的痕迹留在各种各样的地方，包括接电话的，包括我们网上的，包括我们的电子邮件，但是我们需要一种办法，能够叫追踪到这个客户的行为，包括识别这个客户的一些行为。从现有的网银的渠道往下走一步，首先是跨渠道要解决这个问题，第二个呢，可能要变成客户，我的银行，不是你的银行。这里面包括它喜欢的社交网络都要聚合起来，包括它的每一次点击，都能够自动地触发和存储。

包括CCO这个职位，可能起步于一个线上渠道的这么一个利用数据反向驱动流程，实际上他可以做很多事情，举个例子，在美国也有这样的一些实践，它可以帮助这个银行选择代言人，他通过大数据的分析，知道说我这个银行跟这个代言人最匹配，它可以把金融产品，包括理财产品的选择，由外部的客户投票来定义，甚至采用预约的方式，当达到一千个人的时候，我就推出这个产品，它可以帮助销售指导说现在客户的喜好的变迁，也可以帮助我们现在相对来说没有信息支持的客服提供更多的一些数据的一个支持，更重要的是它能够让管理部门告诉他们市场上发生了什么，包括我们线下和线上的体验。

我们在海尔，因为海尔是一个特别注重模式创新的企业，之前跟海尔做了很长时间的互动和沟通，海尔现在能够做到一个C2B的模式，是它们去年已经定了一个新的规则，当外部的客户提出来一个产品设计的建议，被海尔产品部门采纳的时候，这个人就会拿到这个产品销量的一个非常小比例的分成，这是我们讲开放式创新的模式，最早这个模式是由PNG提出来的，PNG有1/3的产品是由客户投票和创意来决定的。所以像金融产品、理财产品也是一样，其实你不知道这些客户喜欢什么，而且理财产品比较是非常复杂的，所以我们是通过外部意见收集的方式投票来决定这个产品来做，这个模式也可以适用到很多服务业。

我们说从线上渠道转型成一个业务推动力呢，我们这些做IT的人，要开始从经营产品，比如把网银作为一个产品渠道，开始提升到一个经营人群的一个高度，最终我们是以人的个性为中心的。这个时候呢，那些社交媒体其实是各种圈子，它们实际上是我们的广场，我们现在更重要的是要想办法把他们在每一个社区，甚至某一个社区的人迁到我们相应的金融服务的社区，在这里做一些专项的讨论，包括对于各种理财的产品，然后做一个更精准的营销。

这个有很多实践，大家看到很多公司用微博的方式发布一个计划，你一点以后，就跳到它自己的社区里面，在那里面，你会看到更详细的设计。所以这种设计解决了我们一般来说，我们像企业的电子渠道，像网银这样的一种形态，最大的几个难题，第一个就是怎么吸引更多的人来。第二个，能够提高有效的流量，就是你来的人是更有用，所以这个时候又多了一个步骤，我们现在网银是一个IT部门，但是我们可能在运营，经营人群的时候，还要专门成立一个社会化团队，我大概会有十个人左右，专门负责在一些主流跟金融有关的社区里面去不断地发言，然后介绍一些好的，把它抓回到社区里面，然后再从社区抓回到网银，然后下单，这是我们看到实际的模式。

那么在此之前，我们没法用方式一下子抓到这么多的人群，因为这些人有各种各样的维度，这是我们的基本的一个逻辑，从经营产品到经营人群，一旦你有这个人群，你有客户的主数据这些东西，这种玩法才真正开始做经营，而不是卖产品，这是两个基本概念的不同。

这是我们在海尔里面做的一个运营的案例，这个已经做了两年多，现在已经到三期了，它把潜在客户运营出几百万的铁杆粉丝，虚实结合，跟门店可以在线上有兴趣拿一个优惠券，到线下买它的家电，然后直接就去产品。还可以有各种各样订单的模式，有一些订单是投票产生的，有一些是专门小众的，有一些是驱动企划部，海尔的企划部门就是产品部门，驱动企划部门改变他们的产品设计和产品组合，这个细节就不讲了。现在我们帮他们规划的是反向的电子商务，就是C2B的模式，希望把整个外部的信息抓进来以后，驱动它的经营体的一个变革，有的容易的就是客服流程的调整，大的就是关于产品设计的一个改变，因为今天时间关系，就不详细讲了。所以说线上渠道的开始，更重要的是产生一个利用IT技术和互联网聚合数据来反向推动企业模式的一个变革。

这里有一些具体的细节，我们在网站上怎么能够达到个性化的一个推荐，根据这个人的喜好和聚合，可能在现在的很多网银里面都有在线客服，但是怎么能让在线的客服一点跟他说话，那个人具备智能，就是那个人它能够知道这个人的语意，这个人问的问题，能够自动告诉他他应该推荐哪个产品和服务。大家如果用过苹果的话，如果你东西坏了以后，你进入苹果网站求救的话，背后是用了一种专门的技术，是一种语意的分析，你问了问题，就能够分析出你大概出了什么问题，并自动告诉在线客服的人，自动给他有一个服务。包括产品的设计，刚才已经提过。

所以更宏观的一个整体架构来看，前端覆盖了各种各样的渠道，里面包括了对于用户在不同点上的一个识别。所以现在一个基本的潮流，一个企业级的应用，应该完全是支持移动的一个体验。传统上我们有电子商务的交易，这个不再细讲，包括对于客户行为的分析，自动的社会化的一个营销的一种模式，包括客户的，我们叫忠臣度的一个管理。这里面还有一个关于大数据的应用，我们怎么用大数据达到对客户的理解，包括这些体系跟我现有的核心的这些IT系统之间的一个交互。

还有一点，我们发现如果你只卖单一产品，比如你是卖金融的，或者是卖运营商的，人气不旺，因为你没有那么有趣，我之前跟新浪的人和豆瓣的人，还有开心的人，跟他们聊，我说我们要帮海尔建一个企业的社区，他说没人去，因为没有意思，只有在我们这样的地方才有人去，实际上证明了企业要从产品经营到人群，在人的属性上，把人的需求扩展，就是泛金融，所以这方面我们觉得平安的那种模式，就是它用一种联盟换积分卡的模式，是很现实的值得推荐的，你只有把你的商业联盟，在线上构建很大，你才有可能最后在你的网银的地方达到更大的一个交易量。所以前面会有一个运营和扩大的联盟的体系，来增加过来人的那个的质量和一个有效的流通。

Oracle本身过去两年在所有的领域里面，对于整体的我们叫客户体验管理，我们国内一般还是叫企业电子商务，整体上有一个很大的投入，包括我们认为客户，尤其是金融服务，它本身整个的体验是一个全流程，下单、选择支付只是其中的一小部分，而包括了前面的搜索，产生兴趣，运营，也包括后边使用了以后，说这个东西好，影响了谁，包括随时在线对它的一个支持。

我们之前大家可能知道Oracle这个方向上产品的基础是Siebel，这是一个整个的客户关系管理。但是我们在客户体验管理方面，在中间，在右边，从左边数第三个，增加了很多东西，比如说实时决策是帮助客服代表随时发现客户潜在需求的，那个ATT是一个有银行版的一个专门的新一代的电子商务平台，包括支持移动化和搜索的问题。

还有一个专门客户体验的平台，包括客户的一个知识管理。还有一个已经在银行里面已经使用的，就是国内的银行，叫体验监测的一个产品，我们现在不知道我们网银做得怎么样，有很多人满意，在哪一个断点上他离开了，现在通过像体验监测这样的东西，可以随时告诉你现在有多少人在访问，哪个人到了哪一页出了一些问题，那一页的问题是什么，你现在应不应该扩容这样一些业务分析。所以我们在客户体验方面，会作为在甲骨文的云计算以外最大的一个重点，因为我们认为这是商业模式的一个重大的变化。

我里面我刚才大多数都提过了，这差不多是一个总结性的东西，我们会面向数字消费者的一个大型的一个社交化的东西，我们在后面会有语意分析，会有业务分析，会有专门的一个互动，包括前端对于各种跨渠道的了解和后边跟我们现有一些系统的一些对接。

这是刚才讲那个RUEI，因为这个产品起家是做大型网站的监控，客户行为的监控等等。这是客户体验管理的另外一个产品，这个产品主要是解决从你的银行到我的银行这样一个区别，用这个东西构建的一个电子渠道，应该一上来就是我所喜欢的社交网络都在里面，我可以随时跟人去互动，然后支持我的手机，支持整个内容发布，整个国际上大型的电子商务都是在用，包括它也内置了一些网站内部的一些分析。

再往下就是刚才讲到的以一种嵌入式的方式来支持各个渠道，包括我们服务代表，包括客户问的问题，通过分析他的语意来给他一个建议，包括自动给他发一个电子邮件，我们最大的一个客户是苹果公司。我们在国内也做了一个客户，就是在过去半年，就是针对于微博这样系统的一个社会化舆情的一个监测，我们随时可以给你建一个系统，可以每天给你提供一千条过滤之后的一个关于业务反馈，因为可能某一个银行一天能看到几十万条微博，但是它会把不相关的都拿掉，给你这样一个监测，并且告诉你说，在评价你的这些人里面，都是谁，谁对谁有影响力。差不多在一个大的社区里面，一个人会影响一万个人，其实在一个亿的社区里面，你只要抓住一万个，这也是我们的一些经验，包括他们谈论的话题。

所以我们要是做这一类的网银之类的运营，金融服务的一些运营，你要定义更多的相关关键词，他理财的，他有没有结婚，他需要贷款等等，这个我们认为是一个基于大数据的一个很重要的方向，这个也会帮助提升你的有效流量。

我们在美国Oracle这次发布的里面专门有一个套件叫社会化的关系管理套件，这里面能够把社会化媒体上的数据自动抓取，然后自动跟它去，就是这个人可以利用一个界面，直接跟这些人去互动，而且是一对多的，一次可以针对多人，点击一下一下给十个人，或者三十人发一个微博，告诉他们说我有一个什么东西，正好解决你的问题，包括自动触发，隔几天一次的这种关于我的新的产品的一些发布，发布的相关账号，也不是所有人，这个不像短信的群发，而是比较精准地针对人的语意，这是我们整个的看法。所以社会化云服务，现在也是在北美比较流行的，一方面是用于客户关系的管理，作为电子渠道的前端来运营客户，当然有一些人会在里面，有一些工具和平台，包括它会自动的运营，在美国facebook和Twitter的一些账号，它有一些专门的软件来运营这个账号，有一个社交媒体的经理会管这个，然后再把这些人抓回来放到网银上去做交易。

现在最热门的还有社会化招聘，这个可能在国内的大型企业也是一种需求，通过社会化的东西吸引人才，宣传我们这个企业。所以Oracle自己也运营了一年，我们在中国用微博来发布招聘信息，获取候选人的简历，然后再评估，这个都是很有意思的一些创新方面，这个就相对比较广义。

所以总体上来说，跟social有关的一些数据服务可以变成这种运营关系和基于数据的一种云服务。然后银行也可以利用这些数据可以卖给商家，你是以群体的方式去卖，不是以个体，个体可能会涉及隐私的问题，这五千个人普遍是在那样的一个喜好，他可能会喜欢你这样的东西，对方如果是有一个好的广告，对方也会愿意。所以整个的商业世界，我们看北美的趋势，就是进入到了一个社会化的商务的一个时代，就是来运营人，多于去解决一个交易。

我们看到现在新的跨渠道的社会化的商务的一个平台模式，Oracle自己是这么干的，我们会从外部的各种渠道里面抓数据进来，然后再回去做社会化的运营。同时以social CM一个框架来分析客户的潜在价值和忠诚度，然后我们向上直接可以把这些趋势的东西，实时地告诉我们的领导层，说我目前有多少客户对我的哪种服务是关注的，这个不是传统的商业报表，而是传统上对于客户直接的一个感知，包括对品牌的看法，包括对整个产品线各种热度的看法。

那么下面我们的云服务会，Oracle现在都是用一体化的设备来支持一个平台，就是因为具备很大的一个弹性。同时我们把这些收集到的数据可以反向的驱动我们后边的事业部去做一个转型，对他们下一步的改进提出一种服务。本身我们整体上Oracle下一步的形态就是，整体上转向广义版的一个云，我们在下边IT方面的事我们用一体化的方法来解决。

最后说一分钟，我们有一个一体化的中间件平台，是支持刚才的云服务的，因为它的弹性很大，所以它的交易量可能会瞬间提高，而且会把多个应用放在里面，我们最后会在这个里面，可能我们在现在国内的一些网银客户已经在采用这样的平台，来支持这个高弹性。我大概就这么多，大家会后有什么问题可以跟我进行交流，谢谢！