《从零开始做运营 进阶篇》读书笔记

<!--[if !supportLists]-->第一章     <!--[endif]-->内容运营进阶

1 内容运营核心的三件事

网站与产品本身、内容生产者以及内容消费者。

 

内容消费者与网站与产品定位息息相关，它决定了网站和产品的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；

 

内容生产者是网站与产品内容的发动机，它决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者，内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站与产品转化能力的动力；网站与产品本身需要维系内容生产者、满足内容消费者，通过各种方式去保证网站与产品的运转，从内容运营的角度来看，它不仅仅需要明确定位内容消费者，也需要努力维系内容生产者，同时通过对用户的反馈进行跟踪和跟

进，以期让内容流转更顺畅、内容消费更黏着、用户转化更快捷。

 

1） 内容消费者定位

定位内容消费者，是一个以内容为主的网站或产品首先要做的事情，它是决定网站或产品最早一批种子用户中，进行内容消费的人群描像的关键。

 

定位，带来的是网站或产品早期提供内容会聚焦在哪一个用户群体，从而建立比较单纯但直接的效果评价体系，并让后续运营调整和改进有依

据。

 

内容消费者的定位是动态的，因此，每个以内容为主的网站或产品需要评估让用户进入的速率以及用户选型的控制。用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及进行调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站或产品提供所提供内容的质量和用户接受度。

 

通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。

 

邀请机制本身会有几种作用：

a）让人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”会带来两种极端：人群精确锁定与黑市交易泛滥。人群精确锁定是最好的结果，但如果稀缺的邀请码流入到黑市，就无法产生其本身希望锁定人群的目标，甚至会导致用户的厌恶情绪，损害品牌。

b）人为制造垂直领域用户群或者单一结构的用户群。

c）考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站或者产品的成色。邀请码本身让潜在的用户充满了好奇，想要知道邀请码背后的世界究竟如何，而如果内容生产者或者运营者的能力不足，甚至网站或产品的技术有问题，就很容易产生用户活跃度低，无法激活有效用户留存和活跃。从而带来不好的结果。

 

另一种方案是护城河。

这种方案一般见于传统论坛。建立新注册用户XX小时不允许发帖甚至发言。

这种作法的好处是：

a）避免小号、水军进入，减少灌水。

b）可以结合一些手段，让用户发言或者发帖前已经学习了相关规章制度，减少垃圾内容的出现。

坏处是：

a）考验用户的耐心。其实考验耐心是在考验用户对内容的需求强烈层次。

b）同时考验内容本身的成色。

 

不管采用何种方案，控制内容消费者进入的类型和速率都和网站与产品本身的定位是正相关关系。其出发点都是为了避免过早的走向内容的扩张，从而确保在网站与产品的初期，内容消费者是一个较为固定和单纯的群体，便于运营切入。

 

2） 内容生产者维系

定位了内容消费者，就会返回考虑内容由谁来提供、提供什么样的内容，是内容消费者所喜欢的。

 

3）反馈与跟进策略

点赞这个功能：

1）增强了用户与网站之间的互动

2）有机会了解到用户对这个内容的态度

3）通过数据挖掘，可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣，对这一类型的内容背后的产品的认知态度如何

这个功能其实代表的是一个反馈机制。

 

对内容运营的反馈机制和跟进策略做一些总结：

1）内容的采集与管理工作中，必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。

2）反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展现方式。

3）数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。

4）内容不是一成不变的，它需要调整与提高。

5）内容运营必须要有KPI，但是这个KPI不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不是单一用来达成，而是要返回来指导下一阶段的内容运营工作。

 

3 让内容健康的流转

在内容运营中，很容易碰到一类问题：

1）网站初期有了内容，但是如何到达内容消费者？

2）内容消费者消费了内容，但如何让内容制造者持续的生产内容？

3）内容制造者生产了内容，如何让内容扩散到其他的社区或者平台，让内容产生更大的价值？

这一类问题，都指向一个问题，内容如何流转，并且流转的健康、持续、有价值？

 

RSS订阅实际上是让内容消费者找到我们，而社会化分享渠道是让我们找到内容消费者，但还有没有更多的办法？有的。在这里，我想适当的引入运营者的一个工作职责——用户研究。

谈到用户研究，做产品或者做过产品的同学甚至是读过一些产品方面书籍的同学，可能是有印象的。用户研究通常会划分到产品部门、数据部门，或者易用性测试部门，又或者是市场部门，甚至还有战略规划部门，我们很少听到运营者去讨论用户研究，但，运营者通常是做了最多用户研究工作的人，当然，运营者的工作可能与定量定性分析没有太多关系，也可能和通过用户

访谈、用户需求调研去规划产品设计没有太多共性。但是，运营者的用户研究通常和运营目标紧密相关。

 

对于内容运营者来说，如果要让内容到达消费者，最重要的就是搞清楚几个

问题：

1）内容消费者是谁？

2）他们通常在什么地方活跃？

3）他们的习惯是怎样的？

4）最近他们在关注什么热点？

5）我需要提供什么才能让他们注意到我、爱上我？

这些问题怎么解决？就是用户研究。

 

除了避免我们所说的大量不匹配的内容消费者进入带来的冲击，我们还应当做好内容制造者的维系工作，这种工作，传统论坛的做法是等级、特权，很多社区的做法通过积分、权重、赞同、感谢，一些平台的做法是加V、认证。

这些做法的目的都类似：

人为的隔离对社区内容带来不同贡献度的用户，以保证核心的内容制造者不受到过多的干扰，尽量避免“鸡同鸭讲”甚至互相倾轧的现象，以维护内容社区的健康、稳定。

 

4 如何让社区用户动

通常有以下几种做法：

1）提高准入门槛。

对于拥有稀缺内容或者优质内容的社区，会采用抬高用户的准入门槛，通过设置护城河、用户分级，让真正需要内容的用户进入，让不是真正需要内容的用户离开，进入的用户通常会积极参与社区的讨论，让社区的氛围热闹起来。

 

其优势在于进入的用户会自愿、积极的参与到社区内容中去，通过自身的活跃去换取获得内容的权限；其劣势在于，如果其内容并非稀缺

或不可替代，用户会选择门槛更低的社区，而不选择跟着社区运营的脚步去让运营者达成活跃目标。

2）建立标准，让用户按照规定动作参与社区运营

规范用户发布的内容，降低用户的使用门槛，让更多的用户参与到社区内容提供的事务中去。

事实也证明，这样的作法是靠谱的。

新浪微博也是通过140字限定，让用户发现其实制造内容并不是一件非常困难的事情，从而使微博这种形态与过去的Blog形态分离，让用户发现，制造内容的门槛其实很低，只要在规定字数内表达出自己的观点，即可以生成一条内容

 

3）制造观念冲突，让用户自发站队

首先，这是一种比较有风险的作法。同时，这也是一种能够在短时间内制造出用户活跃和用户引入的作法。

通常这一套运营方式是利用社会热点，形成多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过手段，让认同不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队

 

5 当内容从桌面走向移动

移动端内容运营的第一步，依然是定位。说

到定位，就会产生2个要求：

1、针对性

2、延续性

针对性是说，你需要仔细的想清楚你的内容是给谁看的，对这些人，你的内容是如何体现出针对性的，要让看内容的人满意，才有可能让他留下来。

延续性是说，你需要贯彻你的内容定位的方针，让用户习惯你，从而产生忠诚度，愿意停留在你的平台上，甚至通过各种运营手段的叠加，让用户愿爱上你并愿意主动去分享你提供的内容。

 

移动端运营的第二个重要的事情是，加入社交元素。

另一个移动端内容运营必须应当把握的原则是快速反应。对热点的快速把握、对用户反馈的快速响应等等。

 

在移动端，用户的时间已经被各种应用切割的非常的细碎，只有能够对热点快速把握，对用户反馈快速响应，我们在进行内容运营时，才能牢牢的把握已经定位的用户，提供持续的有针对性的内容，从而获得更多的优势。

 

6 当社交与内容碰撞

当社交与内容结合，我们可以看到很多的层次：

1、分享。这是最基本的层次，社交在于内容上，一定会带来更多的传播和更广的扩散，这一点毫无疑问，几乎所有做内容的，都做到了。

2、互动。这个层次比上一个层次其实是更深入了，内容与用户的互动，用户与用户的互动。所谓互动，是你动我也动，你动我一下，我动你一下，如果只有一方在动，就不是互动。互动会带来什么？我们之前也聊过，带来内容的精准度、丰富性、针对性的提升，带来用户体验的提升。

3、信任。

4、忠诚。这个层次是很多人可以看到，但很多人很难去执行并且最终实现的。当用户对内容忠诚，代表着信任的构建完成。

5、营销。有很多做内容的产品或公司或个人，往往会将营销置于忠诚之前，我个人觉得是有问题的。当然，也许有些内容走的是肾，不需要信任与忠诚即可达到营销的目的，但我要说，很多内容的走心。尤其是当走肾这件事情越来越普遍的时候，走心虽然看起来慢，但可能是捷径，而且，未必就真的慢。

 

第二章 活动运营进阶

1 活动运营核心的四件事

活动运营顾名思义是通过组织活动刺激用户的注册、登录、活跃、留存、付费等指标的提升。

 

设计策划：当然是活动的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算，等等。

开发测试：请UI来做视觉，请开发来实现功能，请测试来确认可用与易用，等等。

宣传投放：找到可以触达用户的渠道，协调资源来做活动露出。这个阶段几乎是和开发测试同时进行的，而且为了活动效果，实际上在上线之前就会做一些预热。

上线运营：终于到了上线时间，活动就会在线上进行展示，让用户来参与活动。

 

归纳总结：活动结束了，总结经验教训，以备下次的活动做的更好一些。

而在上线运营-归纳总结的这段时间里，还需要关注各项指标数据、用户反馈，适时的调整活动，以期达到更好的用户体验，更优的达成活动目标。

 

因此，活动运营核心的四件事，分别是：

<!--[if !supportLists]-->1）    <!--[endif]-->成本预算与活动设计

<!--[if !supportLists]-->2）    <!--[endif]-->活动风险管控与应急预案

<!--[if !supportLists]-->3）    <!--[endif]-->活动数据监测与应对策略

<!--[if !supportLists]-->4）    <!--[endif]-->活动效果判定与总结

成本预算与活动设计

做过运营的都知道，什么样的运营，都逃不掉成本、预算这两个词。

运营的成本说的是达成目标所要花的钱，运营的预算是说公司期望通过运营达成目标所愿意给的钱。

运营最痛苦的事情莫过于，预算没给够，或者，指标定高了。

 

如何将活动设计的吸引用户，同时又能够控制在成本预算之内，就比较关键了。

常见的作法是采用抽奖形式，用一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合。利用人们的侥幸心理，使用利益来进行诱惑。

比如说，常见的微博转发类活动

 

什么样的活动可以这么干？

答案是，对用户来说操作成本低的活动可以这么干。

有没有人想过为什么微博上各种转发抽XX的活动会这么旺盛？因为对用户来说，操作的成本实在太低了。

 

运营的方针有两种：一曰借力，二曰借势。

借力是借别人的力，借势是借环境的势。

借力是一个相互的过程，因此，我们会发现，如果自己的活动预算不够，那其实还可以尝试与别的产品或者网站去做联合活动，共担成本。

 

面对活动运营的成本预算管控，我们在活动设计上可以做什么呢？个人的观点如下：

1、先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的，用抽奖玩，可以借力的用合作分摊成本。

2、如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。

3、如果老板说服不了，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。

 

2）活动风险管控与应急预案

运营最累的部分，其实是如何控制运营风险，把用户体验做到最好。而活动运营最累的环节不是如何设计一个有趣的活动，而是如何保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的风险。换而言之，哪怕是最普通的活动内容，用户看了完全提不起参与的兴趣，也不能让有兴趣参与的用户在

整个活动流程中感到不快，不管是活动开发有Bug导致的体验不佳，还是活动设计有漏洞导致的不公平，都是需要考虑和严格把关的内容。

 

在活动策划环节，就要考虑几个问题：设计的活动规则是否有漏洞（自己考虑，穷举极端事例）、会否因为活动影响普通用户的体验（系统问题，需要和产品沟通）、奖励设置是否合理（考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本）、运营节奏如何把控（何时投放宣传、哪些指标提示需要调整文案）、运营效果如何监测（数据相关、核心指标、关联指标的考量等等）。

与开发、测试确认了开发需求和排期之后，需要着手整理FAQ、事件模板，并在上线前完成与客服团队的沟通，确认客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略。做好应急预案，当极端事例发生或出现数据异常波动的时候，有什么办法可以及时的拉回健康状态。

 

3）活动数据监测与应对策略

作为活动运营人员，首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段，所谓短期刺激运营指标，是说，在活动设计的有效期内，通过活动这种运营手段，有效的提升相关的核心指标——社区可能是用户活跃度、内容新增数量；电商可能是成交量、客单价、转化率；游戏可能是活跃-付费转化率、付费人数等等。

 

指标不同，活动的方式也不一样。

无论何种运营工作，其核心都离不开“数据”二字。

 

监测活动数据本身并不重要，重要的是懂得活动数据说明了什么样的问题，如何才能通过一些调整，改进活动数据，让活动更加有效果。

 

推介文案的结论：给用户展示“利他”的文

案，比“利己”的更容易带来转化。

 

活动总结的内容应当包含：

1）活动时间

2）活动内容

3）活动效果

4）经验教训

 

对于前两点，你需要对照一下最初活动设计的策划案，对照一下，哪些需求实现了，哪些需求没有实现，有没有按时上线或者变更需求？请如实的反馈出来。

 

对于后两点，就比较考验功利了。

要写活动效果，首先你得知道数据。

然后你得知道数据为什么会波动，有哪些是自然波动，有哪些是你做了调整导致的，还有哪些是外因导致的——比如，季节性因素。

 

知道了数据波动的原因之后，你要能够明确影响数据波动的原因的主次关系，哪个原因的影响最大，哪个几乎没有影响，哪些是正面影响，哪些是负面影响。

如果你无法知道这些，那么你也不会从中找到经验和教训。

活动总结的关键与核心

坦白说，一份活动总结，最关键和最核心的部分就是你对活动数据的展现和经验教训的总结了

 

举个例子，理想状态下，一个活动，启动时效果一般，过了一段时间出现了峰值，然后回落。那么，我们可以这样考虑：

1）启动效果一般，因为预热期可能过短或者过长，下次活动的时候就调整预热期的时间。

2）峰值时虽然运营人员没有主动做一些事情，而是本身活动周期性因素导致的，那么下一次活动运营人员可以主动做一些事情延缓峰值回落，比如，采用即时开奖，大奖即时呈现用户的方法——盛大积分时期，我们曾经在活动时尝试过在标题栏上做跑马灯，将获得较好奖励的用户的中奖情况滚动播出，效果很好，虽然山寨感很强，但做活动，就是不要怕丑，要怕没人知道没有效果。

 

从活动种类来说，大致会有以下几种：

抽奖类活动：满足一定条件的用户参与抽奖，抽奖的类型可以是礼盒、转盘、彩票开奖结果、股市指数等，时效可以是即时的（立即开奖）可以是延时的（指定时间公布开奖结果），奖品可以是现金、实物或者虚拟物品（积分、游戏的道具、商户的优惠券等等）。

红包类活动：满足一定条件的用户可以获得红包，红包中有一定金额的可以抵扣的代币或者现金，有些可以提现，有些不可以提现，红包可以限制使用场景。

 

收集类活动：用户通过行为去进行收集，收集后的物品可以组合或者单独进行兑换。比如，集齐七颗龙珠召唤神龙其实就是收集类活动。

返利类活动：用户满足一定的消费金额和笔数，可以获得返利（可以是现金，也可以是积分），返利获得的奖励可以限定使用场景。

竞猜（彩）类活动：用户参与活动，进行竞猜（彩），赢取奖励，多见于世界杯年。

 

活动的目的，无非是着眼在两个层面：

促进用户行为相关：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为；

促进网站或产品指标相关：功能使用频次，电商客单价、转化率，社区UGC数量等；

这两个层面其实是互相促进与联动的。

 

周期性的活动有助于培养用户的习惯养成，可以减少宣传的成本，养成了习惯的用户到了时间节点会主动的参与活动。通过用户主动参与的行

为，可以了解用户的偏好，对后续的活动运营改进有所助益。

 

第三章 用户运营进阶

1 了解你的用户

用户运营的核心工作，就是“开源、节流、

促活跃、转付费”，其实每一件事情都很难，开源拉来了新用户，要想办法让用户沉淀在平台上；节流的关键在于建立用户流失模型，进而帮助我们做用户流失预警，防止用流失，因为沉默挽回实在是一个巨大的课题；促用户活跃是为了让留下来的用户对平台产生粘性，避免留下来的用户安静，甚至跑掉；转付费的关键是让活跃的用户体验到付费的好处。

这些工作，都建立在一个基础上，就是对用户的了解。

 

运营可以直面用户的主要有以下途径：

1、客服事件反馈。

用户运营人员千万要重视和客服同事的沟通，因为当用户有不满时，第一时间会找的人是客服——假设他还愿意留下的话。

客服通常会提交事件给相关的项目组或者产品、运营人员，以提示有问题发生，用户需要得到解答。

 

2、电话参与回访。

当你发现客服反馈的问题有代表性或者不知所云的时候，在条件与规范许可的情况下，你可以主动的对这个用户或者这类用户进行电话直接回访。

回访的关键在于明确问题，尝试帮助用户重现已经帮助自己明晰症结所在。

当然，并不是所有的情况都适合进行回访，因此，必要的时候，还是应担通过与客服的沟通，完成这一回访目标。

3、问卷调查。

这是最简单、最直接，但也最容易毫无收获的做法。

 

4、聚类调研。

这个说法其实不是很准确，这个调研方式其实未必是直面，而是推论。但是直面的是类似用户，推论的是选型用户。

所谓选型用户，就是预设了立场选出来的典型用户。

 

2 用户运营核心的四件事

用户运营的核心工作其实就会落实到我们在入门篇

所说的开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（促活跃保留存）、刺激（转化付费）。

 

从用户运营的角度，就是要实现用户的“最少可用条件”——即，用户填写了哪些资料就不影响产品或者网站的使用，也就是从用户角度出发去考虑的问题。

至于，用户是否愿意提供更多的资料，是否愿意去做社交媒体绑定，这一切都没有那么重要。

 

原因很简单：如果用户肯留下来，你就一直有机会去获取这些资料，所以，要站在用户的角度去思考，让他们留下来的理由。

所以，如果你的产品有很好的开源引流的渠道，那么完全可以把获得更多的用户资料这件事情放一放，对于不同的站点，其实可以采用不同的运营方针，在不同的阶段获得用户资料。

 

有一个规律，在用户运营的过程中会被无数次的验证，即：获取一个新客的成本，比维护一个老客的成本要高得多。

 

要节流，要减少流失，就应当把精力放在流失预警上

 

不活跃不等于流失

 

给于用户好处，让用户通过长期的积累获得了好

处从而增加他们放弃产品的成本，是一种；另一种是做好产品的运营与维护，让用户觉得产品有用、并且好用，养成习惯，从而不会离开；当然，还可以双管齐下，共同去夯实这种基础。

 

把活跃转付费做到极致的国内互联网公司，其实是腾讯，它可能是国内把活跃用户和各种增值服务绑定最紧密的公司。

 

做用户运营，其实要很关心两件事：

1）产品的可用性。可用性是说，这个产品的功能是不是OK的，能不能拿给用户用，会不会引发用户的歧义，会不会出现重大BUG。

2）产品的易用性。易用性是说，这个产品是不是相比竞品，有更好的体验，是不是让用户觉得舒服，是否需要特别的用户引导。

 

核心的产品功能如果过硬，用户运营就越容易使劲，越能够协助产品前进

 

用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播，是每个做产品、做运营的梦想。于我来说，这就是自运营

 

4 谈一谈用户激励

用户运营里最大头的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果这两端是头和尾，中间最健壮的驱赶就是激励留存。

 

用户激励的手段。

1）头衔

头衔是一个在很长时间周期内，存活于各种产品的运营策略中的一项指标。

通常，它会采用渐进式的设计。

2）等级

等级系统，与头衔其实是一脉相承的逻辑，都着眼于用户的活跃及贡献。等级系统现在更多的被制作成成长值系统。

3）勋章

与头衔、等级不同，勋章本身没有渐进的逻辑，它更多的对应单一事件

4）成就

魔兽世界上线之后，运营人员又多了一项激励用户的手段——成就

5）排名

排名系统，最常见于游戏；360将它演化成竞争

运用正反激励的手段，刺激用户使用产品。

6）积分

国内的积分，最早起于论坛，脱离了通用积分的概念，而成了单纯的激励用户行为的营销手段。

 

6 分级管理，用户运营的必备手段

传统商业的用户管理的做法中，最简单最广泛被应用的就是建立RFM模型，RFM模型是一种工具和手段。R是Recency，最近一次消费；F

是Frequency，消费频率；M是Monetary，消费金额。

这三个要素，可以简单有效的反馈客户的价值。

 

一个合格的用户运营，非常重要的素质是要懂得对不同的用户有不同的方法去管理、去经营。从而不断的接近自己的目标。

 

第四章 移动端的运营

移动端的运营，究竟要怎么玩？

1 流量，在哪？

如果说Web时代是聚合流量后分发，App时代就是将零散流量聚合，看起来似乎差不多，只是入口变出口，但实际上，操作手法却大相径庭。做Web，只要你能和入口保持良好的关系，拿的到推荐位、广告位，合作起来风生水起，流量唰唰的进，当然，留不留得住另说，而做App，你除了要和入口（商店）保持良好的关系，能够拿到首发、推荐，还要有切实有效的手法从各个分散的入口导流，并且直接考验你留住流量的能力，因为App的流量一旦流失，想拿回来其难度比Web要难得多，原因倒很简单，Web流量走了，

关闭的是浏览器，下次只要入口还在，你就能想办法把用户导回来，可App流量走了，删除的是应用，应用一旦不再出现在用户的收集屏幕上，想要让用户回流，那付出的代价可就高了。

 

所以，Web的流量越多越好，而App的流量越稳定越好

 

张小龙在12月微信公开课上分享了这个数据。“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”

而来自友推的数据表明：

有超过半数的手机网民使用过移动应用中的分享功能。社交应用带动了社交分享量，正使得移动互联网爆发出巨大的潜能！

越来越多的用户已形成分享的习惯，未来分享组件将会成为App标配。在各种社交分享平台排名上，主要的流量还是集中在几家大的社交网站和App应用：微信、微博、QQ分别位列前三，其中微信的分享回流率最高。

 

App获取用户的入口主要有以下一些：

1、应用商店的推荐、推广位

2、与其他App的换量互推

3、积分墙

4、品牌手机预装

5、各种排行榜

 

1、应用商店的推荐位和广告位。

这个需要运营团队中，有一个拥有相关资源的App渠道经理来专门做这件事情，这样的人，需要了解产品、需要和各商店有良好的合作关系、有核心圈子能够获取最新的渠道信息、善于交流沟通能够争取到好的资源，一个好的App渠道经理，对于产品及运营的帮助是巨大的。

如果很不巧，你没有这样的人选，那么你需要培养一个运营人员来做这件事情。

 

2、与其他App的换量互推。

这个事情其实不用说的太细，和Web上的互换链接很类似，但和交换链接不同的是，交换链接考虑的是对方网站的PR值、曝光度，换量互推更多考虑用户的重合度以及产品对用户信任构建的程度。

在换量这件事情上，首先需要考虑双方用户群是否吻合，譬如，网购产品如果和游戏换量互推，可能效果就不太好，而游戏和游戏之间的换量互推，可能效果就比较好；然后要考虑对方产品的用户是否信任产品，换量的最终目的是让对方用户装上自己的应用，所以，如果用户对产品本身不信任或者粘度不高，这种互推往往效果很小。同时，你还需要考虑对方换量放置的位置，藏的太深的注定悲剧。

3、积分墙。

积分墙和换量互推比较类似，但操作方法却不同，积分墙是可以无视用户是否吻合的，当然，积分墙的积分获取规则要想清楚，是安装获取积分，还是激活获取积分，还有一定步骤的操作获取积分。积分墙由于需要花费成本，

所以必须谨慎的对待，以免钱花出去了没有效果。

 

4、品牌手机预装。

如果你和手机厂商关系不错，那么可以考虑做预装。

预装的好处是，成本低廉、安装量好看；预装的坏处是，用户可能很抵触预装App，他们可能不会激活这个应用，甚至删除应用，当然如果你是一个覆盖大众需求的工具应用，那么就不用担心了。

所以，品牌手机预装这件事本身是一个双刃剑。

另外，预装App的用户其升级动力并不大——很简单，如果激活的用户少，升级的就更少了

 

5、各种排行榜。

 

2 移动端的运营

既然移动端的流量，超过50%来自于社交平台，那么，社交平台上针对内

容、活动、用户的运营又该如何展开？

1）社交与内容运营

移动端的内容运营，有一个很重要的注意事项是要走“心”。

这个观点来源于某个朋友，他认为，做电商要走“肾”，做内容做服务要走“心”，电商要销量要转化，就是要用各种内容、各种活动，刺激你掏钱的欲望，而做内容做服务是要培养你的信任，构建忠诚，所以他们走的路数是不一样的。

 

从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是很多内容运营的基本方法并没有变。变化的是内容要更坚持、质量更高，同时不能单一的仅做内容方面的运营。由于社交的引入，好的内容，被传播的可能性更高，传播后获客的成本可能更低。

从分享的角度来说，移动端的分享更容易，往往只需要三步操作（点分享——选择渠道——确认分享），门槛更低。但是降低的门槛反而提高了对内容质量的要求。

从互动的角度来说，移动端的互动更简单，也往往只有1-2个动作，但是要用户点赞，成本不低。

 

2）用笨办法解决新问题

所谓“笨办法”，是老办法。

所谓“新问题”，是新领域里碰到的问题。

 

用户想什么，说什么，和他自己要什么，可能是南辕北辙的。对于互联网的产品经理，对于用户访谈要千万小心的抽丝剥茧，找到用户真正的需求；而对于运营人员来说，精神层面的激励或许比单纯的物质激励要更有价值和可操作性。传统的运营方法仍然有效，而移动互联网放大了社交与传播，更适合将内容深入，更适合与用户加强互动与沟通。可能对于运营工作的帮助比复杂的设计更为有效。

 

运营是一件繁琐的工作，但是一旦你要基于用户设计运营方法，不管你背后的逻辑多么健全、规则多么详尽，你要考虑到用户接触到这些运营内容时，是否感觉自然、是否能快速了解自己应该要做的事情。

如果用户不理解你给他的是什么，你的运营工作就是失败的。在移动端尤其如此。

首先，用户不会花时间在一个相对较小的空间（手机屏幕）上去仔细阅读你的活动说明，所以长篇大论是不合适的

 

理由很简单：

1、运营最好要有计划，分阶段的达成不同目标。

2、运营最好要有条理，逐步去促进各种数据的达成，更利于用户形成习惯。

3、运营要有方向和关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作达成一条逻辑线上的用户行为满足，就不要拆分成多个去线。

这3个理由，都是让运营由繁入简的必需理念。

 

移动端活动与PC端活动最明显的差异就是：

缺少宣传渠道。

 

移动端的活动被用户关注到的几率其实变少了，而运营需要将最希望用户参与的活动放置在显眼的位置才可能被用户发现并参与。

 

第五章 用户习惯的养成与其他

1 用户习惯的养成

1）什么是用户习惯

用户习惯研究更多的是心理学层面上的研究，主要讨论的是在产品的交互设计中，怎样能够让用户不假思索的使用产品。

在运营层面，我所理解的“用户习惯”，是帮助用户养成对运营节奏的适应、对运营活动的期望。

2）用户习惯如何养成

对于运营层面的用户习惯养成，第一个要点：

持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略。

而第二个要点，则是：

固化，固化不等于每到这个节点，你都做同样的事情，而是每到这个节点，你会让用户有类似的感知。

 

有没有办法来形成一些运营的规范与规律呢？

回到游戏对我们的启发，日历是一个很好的方式。

对于运营来说，如果你想要告诉用户，你的节奏是怎样的，你可以试图去展示一个日历，在这个日历上，不仅仅有未来即将发生的运营事件，还有以前发生过的运营事件。

这样做的好处有几个：

对于自身，可以沉淀运营机制，形成运营规范。这个道理很简单，如果有这样的系统，运营就会简化工作，一次性的完成一个周期的运营策略准备，而不管运营人员如何更迭，这样的机制会留存下来，可以形成流水作业。对于用户，可以明确认知，养成用户习惯。用户只要进入了产品，就对你的运营节奏一目了然。

当然，这并不意味着你的运营节奏不能调整，不能变化。

当一个突发热点出现时，你依然可以做调整，而这样的调整，由于简化了日常工作，会来的更快。

 

3）运营人员应该做什么

从我的角度，培养运营上的用户习惯，运营人员可以做以下事情：

将自己的运营计划从1日、1周，提升到1月、1年的周期。对关键节点，进行长期运营策略设计保持与产品、开发的沟通，善用资源养成观测数据的习惯保持对竞品的关注，做差异化运营准备

 

2 教育用户or贴近用户？

1）什么是教育用户？

2）用户真的需要教育吗？

3）什么时候需要教育用户？

4）应该怎样教育用户？

 

1）什么是教育用户？

我所理解的“教育用户”，是指，对用户进行合理、有效的引导，使用户更好的使用产品、参与运营。

 

那么，首先就要定义，什么是合理、有效的引导。

一个产品，开发完成后上线，是否一定需要做新手引导教程？

一个活动，上线后是否一定要出一个专门的FAQ来解答用户疑问？

从我的角度上看，不是必须，但是必要。这句话是什么意思呢？

如果你的产品设计，符合用户习惯，每一个用户的动作都可以让用户获得对应的预期，那么，你并非一定要做新手引导教程，但是，为了防止有用户是初次使用类似产品，不明就里，你应当设计好新手引导教程，供有需求的用户使用。

 

如果你的活动设计，没有弯弯绕绕，用户操作简便，反馈及时准确，那么，你做不做FAQ，其实意义不大，但是，为了防止有一些用户是初次参与类似活动，对其中的细节有所疑问，或者活动页面上的文案可能存在误读，你就需要设计好FAQ，交给客服人员，方便他们在面对用户问询时给出答案。

 

是的，“教育用户”=培养新的用户习惯。

 

用户无时无刻不在被“教育”，而差异是，有些是用户喜欢的教育，而有些是他们厌恶的教育。

哪些教育被用户喜欢呢？

有趣的、有用的，可能带来实际利益的。

而哪些教育是被用户所厌恶的呢？

呆板的、故作玄虚的、频繁的，让用户认为浪费了时间而没有获得任何收益的。

 

2）用户真的需要教育吗？

其实在谈用户教育时，我们要弄清楚一个核心问题，用户真的需要教育吗？

 

从我的角度来说：

如果你的设计（无论是产品功能还是运营机制）符合用户的预期，那么用户是不需要被教育的。如果你的设计不符合用户的预期并且你打算与市面上的竞争对手因为这些设计差异保留出竞争特性，那么用户是需要被教育的。

从这个点上说，用户是否需要教育，取决于你的设计有多特别。

3）什么时候需要教育用户？

有几种情况，你需要考虑对用户进行教育：

产品有大改版，很多功能发生了改变。运营端必须让用户清晰的了解并适应这些改变。产品没有大改版，但有新的功能，或在某些特性上有大的改进。

运营端必须让用户清晰的了解并爱上这些改进。产品什么都没有改变，但是运营端调整了机制、新增了活动。运营端必须让用户清晰的了解并理解这些设定。新用户进入，产品本身的设计可能和市面上的同类产品有较大的区分。运营端必须让用户清晰的了解并认可这些差异。

 

4）应该怎样教育用户？

教育用户的目的，是引导用户的预期，使其符合操作后应获得的反馈预期，这是管理用户对产品运营满意度的一种方法。

 

第六章 数据的那些事

三个数据类型，是所有运营都需要具备的：

渠道、成本、收益。

如果要我简化上面这张脑图，我会告诉你，做运营，需要获取的数据，就是

这三大类数据：

渠道数据、成本数据、收益数据。

 

渠道数据，是用来衡量渠道质量、渠道作用的，它由产品本身的定位的客群和产品的特性所决定

 

成本数据和收益数据，则会从不同层面反映出运营的效果。

 

所谓“收益”，并不等价于“收入”，获得金钱是收益，获得用户也是收益，获得口碑同样是收益。

 

4 如何分析数据

对于数据的解读，每个人都有不同的方式。如果我们要简单的总结，数据分析的方法，无非是：

1）确定数据的准确性

这里包含了选择数据维度的合理性、数据统计的准确性。如果数据维度选择不合理、数据统计结果不精确，我们可能是无法得出正确的分析结果的。这是基础。

2）明确影响数据的因素

一个数据，会收到多种因素的影响，这些因素有内部的，有外部的，运营人员应当尽可能多的了解所有层面的影响因素，以利于我们对于数据的解读是在一个相对正确的范围内。

3）重视长期的数据监测

在运营数据分析中，经常会使用环比和同比方式来对比数据。简单的说，环比是本日与前一日的对比、本月与上月的对比、本季度与上季度的对比；同比是今年当日与去年当日的对比、今年当月与去年当月的对比、今年当季度与去年当季度的对比。环比帮我们看短期的数据波动，而同比帮我们了解大环境下的数据波动。

4）保持客观的视角

数据分析的过程中，客观非常重要，不以物喜不以己悲，做了错误的操作，带来了不利的影响要承认，获得了超出意料的成果要心平气和，切忌挑选有利于自身的结论。这是职业道德的问题，也是职业发展中非常常见的问题。

5）注意剔除干扰项