如何把电商品牌营销做得更好？

这是一个瞬息万变的时代，身处这样的时代，我们是幸运的，又是不幸的。幸运的是，变化意味着机会，互联网经济、共享经济、新零售的狂飙突进都是因为踩准了时代变化的入口红利。

不幸的是，变化也意味着不确定性增加，企业发展的时间轴大大缩短，原来是“三十年河东三十年河西”，现在几乎变成了“三个月河东三个月河西”，技术在变、消费者在变、需求在变、市场在变、竞争对手在变……总之，企业生存和发展的环境瞬息万变，这导致的直接后果就是知识的断裂和经验的失灵。

传统营销失灵

最先感受到这种环境巨变的就是营销领域。作为企业运营和开疆拓土的前沿阵地，营销在最近几年受到了空前的冲击，在移动互联网面前，传统的那一套打法几乎溃不成军。

众所周知，中国式营销有“两条腿”：一条是电视等中心化媒体的空中轰炸，另一条是深度分销，即通过人海战术，最大化的无缝覆盖尽可能多的终端，实现“三到”：看得到（生动化陈列）、听得到（终端推荐）、买得到（铺货率）。

过去企业打固定靶，现在打移动靶

这是一个消费分级的时代，既不是单纯的升级，也不是单纯的降级，而是有的升，有的降，分级意味着需求的个性化和多样性，也意味着消费者心智的分裂和注意力的高度碎片化。

曾有人感慨：现在线上拉新越来越难了，获客成本也越来越高，原来几毛钱，现在要几百甚至上千块钱。线下终端店的情况更加严峻，流量几乎全跑到了线上，吃喝拉撒睡全部可以网购。

造成这种状况的根本原因就是，移动互联网所带来的人类生活空间的大爆炸，从原来的一度空间，变为了三度空间：线下、网络、社群，原来一个广告可以轰炸几千万甚至几亿人，现在很可能一个也炸不到，因为消费者可以选择性逃离了。

另外一个致命点是，传统营销可以“隔离*”，厂商与消费者是信息不对称的，作为个体或者一小撮的用户认知是极其有限的，所以“认知”可以大于“事实”。但现如今，在移动互联网的瞬连效应下，亿万消费者团结起来了，可以相互影响、互通有无，一个坏口碑可以一瞬间传遍全世界，消费者不再那么好“骗”了。

移动互联网给营销带来的影响不仅体现在消费者的时空迁徙和流动，更主要的是带来了一场消费权利的反转，品牌与消费者之间的关系发生了重构，所以传统的自上而下式的品牌沟通方式不可避免的失效了。

如何重塑用户连接？

当务之急是与消费者建立新的连接。

连接的基础是信任，这也是所有商业交易的前提。过去，信任感靠权威媒体的背书来维系，如今则是靠用户口碑。

口碑就是让用户影响用户，这是新营销的基本逻辑。让品牌成为ip甚至超级ip，这时候就具备了击穿圈层壁垒的传播势能。

ip是新营销体系里的一个核心概念，是重塑品牌形象和用户关系的关键。ip天然是品牌，但品牌不一定是ip，ip与品牌之间的区别，用一句话总结就是：ip是人格化的品牌，自带流量和信任感。

品牌要想成为ip必须满足三大条件：

首先是爆品，产品要具备流行起来的条件——有料、有趣、有颜值。

其次还要跨界引流，这里的跨界既是指跨媒体，比如从w信到w博、d音，也是指跨行业，比如l干妈推出定制卫衣跨界时尚圈……

传统营销与新营销最本质的区别就是“从经营产品到经营人”，从传播产品卖点到传播用户口碑，从交易到交往，从顾客思维到关系思维。

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