向天猫、京东看齐？拼多多的品牌升级之路并不容易

在被假货和山寨指控批评之后，拼多多反复强调其对打假和保护知识产权的重视。近日，拼多多的品牌馆业务引发关注，众多知名品牌俨然在列，娃哈哈新品也选择拼多多首发。

这一系列动作似乎表现出拼多多转型升级的态度。那么拼多多的品牌馆试水，究竟有哪些方面的优势和劣势?拼多多将如何扬长避短，将品牌馆业务做大?

拼多多特色浓厚 这不是我们想象中的品牌馆

现在，在拼多多app的首屏中间会出现“品牌馆”的图标，点进去会有人气榜单和数百个品牌的商品陈列。一开始，笔者以为这些品牌点进去会进入官方旗舰店，但事实上却不尽然。

以数码电器栏的“华为”为例，点进一款“华为畅享8plus”的商品，进入的是“先客官方旗舰店”，这家旗舰店里小米、华为、魅族、努比亚的商品琳琅满目，显然不是华为官方旗舰店，同样苹果也不是官方旗舰店在销售。当然也有的确实是官方旗舰店，例如御泥坊、三只松鼠和vivo等等。

也就是说这里面的品牌并不一定有官方入驻，只是买到正品的几率更高，有大量的品牌产品是由一般的第三方商家在出售。从这个方面来说，这并不是我们想象中的品牌馆。

而且品牌馆的商品构成也是以该品牌的低价商品为主，以华为为例，展示商品基本上在500-2000的区间，没有超过3000元的手机，这和华为总体上中高端的定位并不吻合。

将三只松鼠拼多多旗舰店的商品价格和天猫旗舰店对比，处于高价区间的产品在拼多多明显更少，三只松鼠在天猫180元以上的食品有4款，最高228元，在拼多多则只有1款，最高188元。拼多多的商品选择总体倾向于便宜一点。

宣扬品牌概念 挽回名声和筛选用户是主要原因

从这些表现可以判断，拼多多对品牌馆模式的探索还在起步阶段，步子跨得很小，目前还处于照顾现有用户需求的阶段，没有快速向高端化进行延伸。

当然，既然开始了这方面的探索，就不会轻易中断，这里拼多多也有自己的原因。

(1)摆脱假货山寨名声困扰 尊重知识产权

对于拼多多来说，这种探索的最大意义在于帮助自己改善品牌形象。被人称之为“拼夕夕”，遭到一连串的批评，“创维”“vivi”等事件将拼多多推上了舆论的风口浪尖。无论是正常的舆论监督，还是有意的公关操作，拼多多因为自身存在的问题而百口莫辩，所以必须摆脱假货和山寨的“人设”。

要让良币驱逐劣币，就必须既打击假货，又支持真货，既打击侵权，又保护商标。品牌馆就成为这么一个支持真货支持品牌的业务，成为拼多多试图挽回名声的一条途径。

(2)3亿用户有待筛选 让部分用户先“升级”

拼多多号称有3亿人在用，3亿是一个非常庞大的数字，不适合用“低消人群”这种词汇一概而论。从五环外到五线城市，这么广大的区域肯定也有消费习惯和消费潜力上的差异。

与其让用户长期使用不可靠的低价产品，不如让他们使用同样低价或者是稍微多花点钱的品牌产品，这也把更多的人带上“消费升级”的大船。这3亿人里肯定是有人能够接受这种升级的，将它们晒出来的这个过程，既赋予这些用户更可靠更丰富的商品选择，也有助于拼多多挖掘用户价值。

(3)吸引年轻用户 或为包围城市做准备

除了对拼多多自身生态的调控和价值发掘以外，也有声音认为拼多多做品牌馆有点类似淘宝的成长路径。根据亿邦动力报道，有业内人士评论：“拼多多踩了淘宝踩过的坑，成长路径也与之有很多相似之处，这不难想象。”

拼多多是否有将品牌馆孵化成下一个“天猫”的想法，从目前稳健的步伐上还不能直接看出来。但拼多多似乎确实比较重视年轻人这一片市场，可以看到其首页和品牌馆内页都有腾讯视频vip半价购买的广告，试图以此吸引年轻群体。这样的优惠活动或许会在大城市的年轻人中找到突破点。

营收增长强劲 原有的优势仍然得到保持

那么拼多多能不能通过品牌馆上再现天猫的崛起呢?我们分析了一下拼多多的各方面情况以及对它做品牌馆的影响。

(1)增长势头强劲 拥有腾讯支持

拼多多营收的增长趋势足以说明其良好的发展前景，拼多多上市后的首份财报显示，2018年第二季度，拼多多营收27.09亿元，较去年同期增长2489%。截至2018年6月30日的前12个月平台gmv为2621亿元，较去年同期增长583%。第二季度平均月活为1.95亿，较去年同期的0.328亿增长495%。

这种增长确实可以用强劲来形容，再加上社交打法，整个用户群黏度也比较高，基本盘很稳。再加上腾讯的支持，流量优势和资源优势都能继续保持。对于腾讯来说，京东比淘宝-天猫更具垂直性，拼多多如果做品牌电商包括b2c模式，也可以起到补充作用。

(2)拼团模式依然重要 拼多多可游刃有余

深入人心的拼团模式也将成为拼多多的武器。京东、淘宝等电商也引入拼团机制，说明品牌馆模式依然可以利用拼团的能力。淘宝受制于社交的不发达，京东主打产品拼团场景有限(组团买手机电脑的情况确实不多见)，拼多多主推的日常生活用品既适合好友开团，又能利用好微信的流量，而且团购模式对拼多多的用户也最有亲和力。

(3)农村用户消费升级 拼多多有用户资源

前面提到拼多多掌握大量用户，把这些用户进行细分之后，有的用户可以被引导进行消费升级。只要发掘这些有消费潜力的用户，培养他们的消费习惯，品牌馆在五环外就可以实现成功。

在农村淘宝发展不利的现实情况下，拼多多成为农村和乡镇最亲近的电商品牌。借助于此，拼多多+品牌馆的布局可以大致向“五环外人群”提供立体的商品层次覆盖。

围城不易 拼多多在一线比拼有劣势

说了这么多优势，但基本上都是围绕既有用户，他们规模确实很大。但拼多多对五环内的渗透又很有限，品牌馆想要“围城”又有很多挑战。

(1)城市年轻群体保留警惕心理 如何吸引用户存在不确定性

首先就是难以对“五环内人群”形成足够的吸引力。在舆论层面，拼多多的品牌认同度低，这些舆论其实也是很多人的心声。同样的正品商品，因为对平台存在不信任感，用户很可能就宁肯选择别家。

这些用户受互联网影响很深，对电商平台比较了解，不太吃广告轰炸和微信群发这一套。再加上拼多多上存在很多的高仿产品，比如模仿vivo的品牌就曾经让人眼花缭乱，用户出于避免买错的心态也会敬而远之。

前面提到拼多多的品牌馆使用腾讯视频vip半价的活动吸引用户，这种方法确实很好，但这种策略能否奏效也要看腾讯的态度，腾讯内部对利益的考量会决定这种活动是否能长期办下去。

(2)电商巨头布局完善 围攻一线城市并不容易

除了用户因素，在竞争上拼多多也比较弱势。阿里巴巴和京东在主要城市进行了长期的布局和深耕，它们的电商业务有很多基础设施和辅业在支撑。比如新零售能给用户极致的体验，物流网络和同城配送也非常发达，京东的直营模式也带给用户信任感，这些差别不是一朝一夕能够赶上的。

所以拼多多要在一线城市和阿里京东正面刚的可能性不大。也就是说拼多多及其品牌馆难以成为下一个天猫，倒是有可能成为天猫的农村版。

说到底，品牌馆主要还是拼多多加强道义正确性的举措，结合拼多多的用户规模和品牌调性，扬长避短，把一部分可以升级的拼多多用户发掘出来，使商品更具针对性。因此，拼多多的品牌馆或许可以推动五环外广大区域的消费升级，但还是难以成为第二个天猫。

文|凌晨六点 多家科技媒体专栏作家，tmt行业*撰稿人 微信联系：siquan170