阿里京东和小米的线下梦 为何一直难圆？

不是实体经济不行了，是你的实体经济不行了。

—— 马云

这两天坤鹏论看有篇文章分析“阿里、腾讯、京东混战新零售，互联网巨头们究竟盯上了零售什么?”说了很多，从电商下滑到顾客体验等，但真的需要没那么复杂的论证吗?

其实这个问题只要看一下数据就马上心知肚明。

根据国家统计局的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%，其中，全国网上零售额71751亿元，比上年增长32.2%，拿出计算器一算，网上零售才占了整体的19.6%。

如果你是马云怎么想?网上基本垄断，新的增长点肯定去线下找呀!

什么新零售、智慧零售，天花乱坠，说白了，全是奔着那80.4%的巨大市场份额去的。

所以说，要想脱离韭菜，要有独立思考，第一步先要养成算算术的好习惯，因为数字是最严谨的科学，没有之一，对就对，错就是错，客观至极。

说到新零售，前些天《财经》新媒体的文章称，“过低的利润和混乱政策会严重阻碍小米在各地线下门店的铺设，影响小米手机、生态链产品的销售，最终会对小米的业绩产生负面作用。”

坤鹏论一直认为，不管是淘宝，还是京东，之前在线下店的尝试都没那么顺风顺水。

拿京东为例。

2014年首家“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业。

2016年初，京东宣布“京东家电专卖店计划每月新开千家，至2017年开2万家店、覆盖40万个行政村。”

2017年4月10日，刘强东在头条号上宣布了一项“百万京东便利店计划”：未来5年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半在农村，“每个村都有!”

总结下来，京东对资本市场立下的豪言壮语是：

15000家京东家电专卖店、超过100万家京东便利店、5000家京东母婴体验店、1000家7fresh生鲜超市。

时间到了2018年快过半，结果呢?

京东家电专卖店在贵州、广西、河南等地不断传出加盟商转投竞争对手的消息，这些合作伙伴的反馈是，毛利低、返点低，基本上赚不到什么钱，而且京东对他们也没有运营指导、促销活动、管理系统等方面的支撑，无利可图。

目标数字惊人的京东便利店，从一开始就被业内人士认为是一个不可能完成的任务，这样的计划怎么都有点天方夜谭，同时，进货价格高，利润薄，管理混乱等问题同样存在。

作为四个线下项目中唯一的自营项目，京东7fresh生鲜超市目前一共只开了两家门店，速度明显跟不上之前计划。

阿里又如何呢?

2014年10月信誓旦旦要在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站的农村淘宝，现在已经飘散在风中。

2017年，要拨动600万夫妻店老板心弦，帮助他们升级的天猫小店，如今也只是零星看到一些信息，起初雷声很大，实际雨点很小，阿里的公关们似乎早就把它们遗忘。

在关于这些互联网巨头新零售的尝试中，我们总会听到一些相同的声音，那就是毛利低，赚得少，管理还混乱。

坤鹏论认为，在这个世界上，无利不起早，如果想让别人和你实心实意地玩，第一要素就是赚钱，特别是夫妻店、小超市，它们的成本早就优化到不能优化，经过互联网改造的线下店能在此基础上进一步提高效率、降低成本吗?真的很怀疑。

其实，像街边小超市、小菜摊、洗衣店等形形色色的老婆店在互联网席卷各行各业之际，都还能坚强地活着，绝对不是偶然，根据其属性看，它们都是古老而传统的行业，这就决定了它们从来就不是暴利行业，也不可能像互联网产品那样指数级增长，绝对是投入大、成长慢，规模效应很难实现，边际成本更是降低的有限。

像被业界赞誉的oppo和vivo线下布局，可以追溯到步步高时代，即使是现在的体系，也花了5~6年。

想要一口吃成胖子，一两年就做成，根本不可能，就算你的钱再多也没戏。

所以，阿里和京东*式的线下店战略，基本都是理想很丰满，现实很骨感，步履艰难。

一切生意，赚钱是硬道理，而互联网公司最擅长的是羊毛出在狗身上，最不擅长的是羊毛出在羊身上，再加上过高估计了自己的品牌力，以为自己很牛逼，有了自己的品牌加持，干啥啥灵，开了用自己品牌的店，不人声鼎沸，也得熙熙攘攘。

于是，它们往往忽视了“事在人为”的人，也就是最应该精心呵护的加盟商，甚至都没有实实在在站在人家的角度，认认真真地、系统地帮人家规划如何赚钱。

坤鹏论相信，当小米加盟商们听到雷军信誓旦旦地说，今后小米整体硬件业务(包括手机及iot和生活消费产品)的综合净利润率永远不会超过5%，他们是不是开始后悔上了小米这条船。

自从前年开始，大家都在学习oppo、vivo线下好榜样，坤鹏论认为，这一对蓝绿兄弟最成功就是把加盟商当兄弟，当衣食父母，比如：

1.装修补贴策略

比如，店主只要分别付500元和1500元押金，oppo代理商就会提供oppo柜台和柜台后led广告背板的装修，如果门店招牌愿意挂oppo品牌，只需要承担20%的费用，以上所有费用还会在一年后返还。这相当于免费装修，一下子把大量夫妻店发展成了它们的专营店。

2.毛利高

它们一部手机能让经销商赚400元，这在手机业普遍10%左右毛利的情况下，高出60%的赚钱机会让经销商趋之若鹜。

3.价格保护

oppo和vivo会和经销商签署控价协议并缴纳保证金，oppo的要求是可以高卖，但绝对不能低于厂商定价，如果被查到，第一次罚款500元，第二次罚款2000元，第三次直接取消合作资格，收回所有手机且保证金不退还。

oppo还提供了保价政策，“比如，你以1000元进了10台手机，结果卖了5台时降价到800元，亏的200元，可以下次进货时，直接抵扣货款。”这种政策对于零售商很受用，让他们能够放心大胆地拿货。

4.多年的合作与友谊

有业内人士透露，早在步步高做vcd时，向各地派驻的部分厂家代表之后变成了该公司第一批经销商，oppo成立后，步步高很多二级代理商、供应商、员工成为oppo的省代。oppo与省代的关系稳定密切，有的关系在10年以上，部分代理商在oppo持有股份。

所以，oppo代理商与厂家之间渊源非常深厚，这是常年累月积攒的战斗友谊，真正实现了厂商与渠道的“血脉”相连、资本捆绑。

“oppo、vivo的股份有很大一部分是和代理商分成的，公司创始团队占股只有个位数并且在不断稀释。”有专家这样说。

坤鹏论认为，要想真真正正做好线下连锁店，头一拨螃蟹必须老老实实地自己吃，上来就把命运交给别人，这样搞加盟店、授权店往往起得快，散得也快。

实话说，逐利的经销商、渠道商，更多是锦上添花，很难雪中送炭，除非把人家直接捆绑到你的利益战车上。

就连快速崛起的名创优品，都只是资本加盟，运营全是总部直接派驻团队。

现在回过头来再看坤鹏论2016年写的《雷军米家如果复制名创优品模式就是独角兽》，依然很有借鉴作用。

5.维护代理商利益

oppo一名工作人员表示，为了防止线上销量对线下的冲击，“我们会把线上销售收入扣除成本外，将利润返给当地的代理商。”

oppo的县级零售商可以直接从省级代理商处拿货，没有中间商赚差价，卖出一台手机利润就会丰厚很多。而且零售店中的营销人员，老板只需付基本工资，手机的提成是营销人员直接拿着保修卡和oppo结款。

如果零售商想打广告，只要承诺销售量，oppo甚至可以免费在当地做广告，例如在公共汽车上打广告，一面是oppo的广告，一面是零售商的广告。

当然，谁都愿意做大品牌的产品，oppo和vivo每年海量广告费的持续投入，使得它们在二线以下市场知名度极高，现在互联网公司也意识到了这点，也开始加大电视广告投入，但真正从量变到质变，还会有一段时间。

坤鹏论认为，不管是京东，还是阿里，又或者是小米，它们或多或少还是抱着在资本市场讲故事的目的做线下，所以质量不重要，数量和快才最重要。

但是，资本绝对不是*，他可以等待，但必然要看结果，没有结果，他比谁都翻脸无情。

总结一下，互联网巨头要想做好线下，第一，戒骄戒躁，低下高贵的头，放慢指数级的脚步，稳扎稳打，和时间交朋友;第二，要明白线下店人的力量大于系统的力量，必须让加盟商赚到钱，并且先期一定要自己做，哪怕慢，最后就是要和加盟商交朋友，谈恋爱，结婚过日子。

因为这个世界，不付出真爱，谁会真爱你!

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