宝洁：用大数据为消费者360度画像

在去年的百度世界营销分论坛上，宝洁公司数字媒体与创新平台经营部市场总监陈万峰分享了在大数据时代，宝洁的数据研究理念和实践，也介绍了宝洁与百度在此领域的一些列创新合作。

他表示，洞察消费者需求一直是市场研究的核心，宝洁公司一直也在积极探索通过不同的新营销手段满足消费者需求，在大数据时代，更应如此。

大数据”是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，对经济发展、企业的决策、组织和业务流程、对个人生活方式都将产生巨大的影响。

对于企业而言，大数据时代品牌建设依然是以消费者为中心，“他们在哪里、他们关心什么、他们喜欢什么平台？这些疑问必须通过挖掘数据，去聆听消费者的声音。”对于应对数据时代的挑战陈万峰如此解答。

最终宝洁选择了与百度合作，为消费者360度画像。具体而言，一是以搜索行为数据为基础提取消费者洞察；二是以ROI为导向，探讨网络媒体投放甚至全媒体整合投放效果评估体系；三是整合百度全平台数据，深度挖掘，灵活聚合，还原网络消费者 360度“全相”。

其中，于2011年启动的宝洁与百度合作的联合实验室项目备受关注。据了解，此项目中双方开放各自优势资源，着眼于深度研究用户行为大数据，包括市场研究、商业合作探索和大事件、品牌合作三个部分，百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等，找到其地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息，从而帮助解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪说”的难题。

宝洁公司显然从大数据分析中尝到了甜头。以宝洁旗下重点品牌“玉兰油”为例，百度在帮助其进行受众分析时发现，很多消费者对玉兰油产品的年龄定位比较模糊，不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。据此，宝洁适时地调整了营销策略，还顺势专门推出了一款针对25岁人群的细分产品，市场的反响非常好。