双11创新高难掩增长乏力 宣告电商高速增长期结束

今年天猫双11的gmv定格在1207亿元人民币

双11已经过去了十多天，终于有时间来简单回顾一下。今年是双11的第8个年头，天猫平台成交额再次创下新高，达到了1207亿元。今年天猫的玩法更加娱乐化和国际化，晚会、网红、直播等元素都用得红红火火恍恍忽忽的，还请来了众多国内国际的大牌文娱明星站台捧场，好不热闹。

但对于消费者而言，双11发展至今似乎在感受上变化并不太大，不就是打折优惠买买买，剁手后悔么?过后还是一如既往地抱怨优惠不如宣传的大，吐槽送货慢、商家刷单、提价再打折，全是熟悉的老桥段。

提价再打折、刷单为何总是屡禁不止?

消费就图个明明白白，双11也不例外，用户最痛恨的莫过于发现自己买的东西为商家先提价再打的折。

大促都是以打折降价为主，而且平台鼓励品牌和商家折扣越大，平台给予的流量和坑位资源也越好。对于那些平时价格就比较贴近成本的品牌和商家而言，想以平台要求的统一优惠力度成交而不亏本的话，那只能提价再打折。要不然，就根本没有办法争取到双11的资源，将在成交数量、评论等指标上输给对手，这将对于今后的市场成交产生非常不利的影响。

从促销效果和用户体验上来说，天猫当然是鼓励商家报名价格为全年最低、全网最低。还采用大数据技术监控商家的销售价格，从技术上实现了预防品牌和商家先涨后打折来作弊。但根据天猫现在的政策，只需要确保30天以内的最低价即可满足双11的报名要求。所以理论上，只要品牌或商家提前30天着手调整成交价格，即可实现双11当天的相对低价。

这种做法并不违规，属于企业自主经营的合法范畴。但如果用户对某个产品关注留意已久，则会发现事实上双11优惠没有宣传的那么大力度，就很容易产生品牌和商家先提价再打折的感觉。甚至一些当季热销商品，还有可能出现双11售价不如其他促销活动时价格便宜的倒挂现象。

至于刷单，则是个老问题。刷单除了增加宝贝权重、促进商品和店铺排名之外，双11最主要的目的还是在于营销方面，一定搏个好名声出来，以利于品牌推广和日常成交。

事实上自从去年阿里在淘宝和天猫取消前端显示成交记录后，商家是否刷单，外界就不方便直接通过观察成交记录来判断。但刷单的恶行不会因为成交记录外界无法查看而变少。电商平台确实加大了对刷单的监控和打击，但实际受到查处的几乎都是中小品牌或商家。近两年来频频卷入刷单丑闻的国产手机品牌无一受到处理，说明平台对大品牌有所偏爱。这在一定程度上掩护了商家刷单的行为，变相纵容大品牌刷单的行为。

只要平台规则和市场监管的大环境没有大改变的话，电商刷单的现象就会一直存在下去，只是会越来越隐蔽不易被用户和外界觉察而已。

为什么感觉优惠不如以前，但买的人却更多了?

今年双11，用户另一个的普遍感觉则是优惠力度似乎不如以前，更没有平台和商家宣传的高。

没有比较，就没有伤害，这得从双11的诞生说起。双11是人工造出来的节日，开始的目的性很直接，淘宝商城(天猫的前身)就是用低价来吸引用户关注，提高平台和商家的销量、人气，从而推动自己的品牌招商工作。所以在优惠力度上不仅比线下大，而且也比线上的自然促销节日大得多。

而随着时间的推移，线上的促销和商场一样越来越频繁，线下和线上相互学习融合，单纯的电商品牌慢慢消失，双11的主角也由淘品牌为主，变成了传统品牌的天下。而对于大品牌快消品而言，促销本来就是成交策略和价格管理的一部分，双11也不过是其中一个促销日而已。双11促销可能会力度稍大，但绝对没有大到令消费者觉得比其他促销时的划算得多的地步。

另一方面，线上促销节日繁多，平台官方每月都有固定促销，而店铺自己也是经常做活动吸引用户购买，呈现出促销常态化的趋势。双11固然重要，但其重要性已经和早期无法相比。而商家和品牌常常一个商品在一年内参加多次促销，拉低了平均成交单价，两相对比之下，也让双11下单的用户感觉优惠不如以前。

但由于天猫上的大品牌和商家激增，消费者原来需要跑到实体店促销时才能买到的优惠，如今足不出户就可以实现，极大地方便了众多移动用户。

除了用户群体数量和购买力增长的因素(后面会讲到)外，双11成交增加有两方面的动力：1、部分线下消费转移到线上，很多用户随着购买习惯的转变，把一部分原来线下的消费转移到双11线上;2、传统品牌和商家触电后创造的便利条件，为自己争取到了一些新的线上目标用户。

因此，尽管我们都感觉双11优惠力度不如从前，但剁手的人却反而增加了，推动着双11成交额继续增长。

交易额创新高，难掩双11成长困境

今年双11，大家的预料是天猫成交额仍会上涨，但最终创下的1207亿元成绩还是有些超出人们的预期。那么以后还能否持续增长下去，这股双11热到底什么时候才能见顶呢?尽管近年来天猫双11成交额屡创新高，但实际增长速度呈现快速下降的态势。从图中不难看出，从2013年起，其增长速度就跌破了100%，而今年更是首次跌破50%，只有32.35%的增长。这也就是马云为什么说“见好就收， 双11 不是只有一天，我们还要继续做下去”的原因。

 

近年来天猫双11gmv增长速度明显放缓

1、用户增长渐见天花板，消费行为日趋理性

现在阿里财报似乎不公布新增用户的数据，取代的是新增移动月度活跃用户，比如11月初刚刚出炉的财报就说：截止第二季度末，中国零售平台移动月度活跃用户增至4.5亿，较上季度净增2300万户，同比增长30%。请注意，这个2300万户并非是新增的用户，而是指最近新增加的移动活跃用户，包括新增和原有休眠用户的重新激活。数据还显示，天猫和淘宝的年活用户已达4.39亿，同比只增长了13.7%，而上一年的这个数据则高达31.5%，势头明显减弱，可见其用户增长渐见天花板。

而双11搞了8年，消费者的行为也越来越理性，双11盲目剁手的人数在减少。今年双11同比增长只有32%，没有跑赢年活用户增长(从3.86亿增长到4.39亿约13.7%)和年活买家贡献增长(从174元增长到215元约24%)的理论综合能效41%(计算方式1.137*1.24-1=0.41)，这就是用户没有往年热情、购物趋于理性的证明。另外今年双11明星阵营更加强大，但天猫晚会的收视率比去年下降了一半多，也反映了用户对双11的热情在不断消退。

2、电商完成对零售商业的基本覆盖，且渗透减速

除了汽车和房地产等少数特殊的不动产商品外，几乎所有的个人消费类商品和服务都可以在网上下单买到。事实上网上卖车卖房也实现了不少突破，传统品牌拥抱电商化的过程基本完成。电商能拓展的类目和品牌资源，目前天猫都基本上覆盖到了，可拓展的空白市场所剩无几，增长天花板隐约可见，甚至触手可及。

在渗透率方面，像3c、服装、图书等标准化程度比较高的类目电商渗透率已经很高，几无增长空间;而在生鲜、家居等有巨大潜力的类目，目前限于基础设施和消费习惯的制约，仍很难在短期内扩大渗透率。在扩充类目和渗透率都受到阻力的情况下，电商大市场遇到了成长困难，双11的成交规模自然也面临着增长瓶颈。

2019年交易额或达2000亿，双11步入平缓成熟期

整体而言，以此趋势预计双11成交额的增长将在未来2-3年内降至20%以下，最终以略高于gdp增速的速度进入平稳增长阶段。没有任何行业能一直勇往直前，永不停歇，双11增长减速也是商业发展的必然。

如果没有特殊的监管政策和变数，预计会在三四年内也就是2019年前后，双11成交额达到2000亿元规模，然后进入非常平缓的成熟期。同时，这也将意味着电商的高速增长期的结束，线上线下市场进入了相互融合、同步发展的新时期。

用马云的话来说，这时候就应该淡忘电商了。的确，电商的本质是商业，渠道本身不是重点，双11并非唯一的舞台，新名词和概念也不重要，最重要的是品牌和商家要坚守为用户服务、创造价值的核心理念。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫(miniant-cn)】