用户为中心的数字化转型设计

我今天的分享的主题是以用户为中心的数字化转型设计，主要分为两个部分：一是以用户为中心的含义和价值以及如何做到以用户为中心，二是数字化的转型设计。希望可以为大家提供一些数字化转型的框架性思路。

企业应以用户为中心来分析用户

很多时候我们会忘记用户是有血有肉、有情绪、有想法、有经验并且有逻辑、有意志、求方便的人，这里每一个词都很重要，在做了许多用户洞察的过程之后，我发现要提供很棒的用户体验，在各方面的体验都要实现数字化，并且在便利性功能性上都要很强。

现在国际的研究，大家都在谈一件事情，就是你的用户体验能不能激起用户的情绪和情感。这件事情很多人都没有关注到的点是，用户体验来自于有血有肉有情绪的真人。

我们常说，创新有时候要来自于模仿，如今中国的消费者和使用者已经体验过全世界各种各样的好东西了，所以我们可以换个思路，去借鉴一些海外的创意或者用户体验的设计。

用户的复杂度——用户画像

客户会通过不同的渠道与企业产生交互，渠道里面会有不同类型的用户画像，这些画像是否可以落实到真实的人和真实的联系方式，并且可以通过这个渠道触达到这个客户。

有很多企业会通过一些广告平台、媒体平台针对某一标签的客户进行投放，但是用户的兴趣、态度往往不是靠单一的标签可以描述的，往往是需要结合多渠道的属性、行为、偏好才能分析出用户的兴趣。所以现在媒体提供的定向投放转化效果很一般，企业更需要的是可以落实到真人的完整的第一方用户画像。

另外，大多数企业希望利用数据来判断用户的喜好，但很多的数据都有水分，因为很多数据可能来源于刷单或是广告平台提供的不准确的数据，现在市面上有不少数字产品是可以帮助企业去验证数据的。

那么在现在这个数字化时代中，如果企业想把品牌做好，就需要安安分分踏踏实实地把数据累积起来，做好数据管理，否则越来越多的水分和杂音，都将无助于品牌的长期发展。

用户的流动性——用户旅程

以上两张图分别是用户旅程技术图表（左）和优先性时钟（右）。

用户旅程技术图（左）表是把用户旅程拆成非常多的小步骤，但是每一个步骤里面都会涉及到用户真实的某个动作或某种感知，把这些所有的感知和动作连接在一起，就是用户对于产品和品牌体验的感受和旅程。

优先性时钟（右）体现的是，在左图那么多的体验或是旅程中，每一个步骤的重要性和它的影响力是什么。

那么用户旅程应该怎么设计呢？

第一，从动机出发，也就是满足消费者的初始需求。有的企业可能会在设计用户旅程的时候很纠结，其实这时只需要返回去思考设计这个旅程的动机是什么？需要满足用户的什么需求，就不会那么纠结了。

第二，就是在那么多的旅程节点里，企业需要判断哪些旅程优先级比较高，影响比较大，所以我们会需要右图的优先性时钟。这里我用颜色来代表不同节点的优先级，用内外圈来表示影响层级。所以企业在设计旅程的时候会发现可能有40多个节点，企业根本没有这个人力和精力去把每个节点都做的很完美，这时候就需要一个优先性时钟来帮企业筛选出最重要的3-4个节点，设计出一些独一无二的用户体验旅程。这张图只是一个参考，因为我们内部就是这样用的，我们会将一个旅程中的不同节点通过这样一个优先性时钟来排列，所以大家可以不用看的太仔细，因为大家的时钟可能都不一样。

在数字化时代，AI与自动化为用户体验的交互创造了更多可能，很多产品都可以帮助企业设计自动化的用户旅程，当然，在设计旅程时，还是我前面强调的两个点，一从动机出发，二筛选优先级。

用户的管理——AIPL隧道模型

这张图身为营销人应该已经非常熟悉了，但是很多企业的困境在于，数据分散在不同的渠道和不同的部门中。

举个简单的例子，当企业在发展初期，可能只有一个电商渠道，那么企业只需要关心这一个渠道的AIPL就可以了。当企业成长成为一个大品牌，有非常多的渠道和产品线时，就需要把这些渠道和产品的数据都放进AIPL之内。但大部分企业都很难做到数据的归一、清洗和汇总。

还有个例子就是，每个部门会负责用户的不同生命周期阶段，例如营销部门负责第1、2阶段，门店负责第3阶段，会员管理部门负责第4阶段，当用户体验出现问题时，各部门间就会互相推诿，甚至数据也不愿意共享，所以分开在各部门的数据都没法放进AIPL隧道中去进行分析。

这时有的企业就会选择设立CEM（customer experience manager）去把各部门、各渠道的用户体验数据串联在一起，通过AIPL去分析客户体验的问题出现在哪里。

或者说，有的企业会选择采购一套系统（例如Linkflow低代码的客户数据中台CDP）去集成并整理数据。例如企业在每个渠道上和客户交互的第一方数据，从移动到 WEB、POS系统、到后端ERP、支付服务、再到客服系统、甚至CRM。

企业如何进行数字化转型？

企业需要先自我检视本身的数字化程度
1、以上提及的用户为中心工作中，您的企业已经建立了多少？
2、是否已经可以实时地对以上层面进行优化与检视？

若已经做到：企业需要一个应对未来新渠道/新媒体/新形式与新内容的开放心态，数字能力准备，以及对于自我生态系打造的准备，应是符合技术发展曲线/具有衍生潜力/能够符合企业发展与竞争策略的。

若尚未做到：企业需要进行思维提升，进行数字基础建设布建，进行企业组织改造。如果已经准备开始数字化转型，以下五大层级希望可以给您带来帮助。

数字化转型的五大层级

• 赋能层
  用户接触的硬件或衍生物件，他们“赋能”了用户接触产品或服务。例如：一物一码、VR头盔、点餐机、摄像头、运动手表与手环等。
• 交互层
  用户使用的软件界面，在这个交互界面上用户能够获取实际产品或服务的价值。例如：微信、小程序、微店、支付界面、APP、网页等。
• 运营层
  品牌或产品/服务的运营者使用的界面，透过这个界面定义/操作/设计产品或服务。例如：电商渠道的管理者后台、Linkflow客户数据中台、各软件的后台等。
• 系统层
  面向开发者或数据科学家，是以上各层的基础系统与数据结构的布建层。例如：整体POS、ERP、CRM、CMP等。
• 基础层
  运算/存储等涉及所有为支持品牌服务用户的行动的最基础层级，是基础建设。例如：阿里云、AWS等。

五个层次产生无数数据，但“用户为中心”的思路是数据架构的关键锚点，在每一个面向特定用户的画像与旅程的体验设计中，均考量以上五层次，而不论层次多少，用户感受应该都要是一致（品牌形象一致）而简便的。

总的来说，以用户为中心的数字化转型，试着让用户参与到你品牌产品和服务的设计中，对用户旅程的梳理形成良好的用户画像，构建良好的用户体验，好的数字化转型设计，让您的营销事半功倍。

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