Apple Pay 牛排or鸡肋？

文/侯本旗

银联从美国远道请来的Apple Pay，会是肥嫩牛排还是无肉鸡肋？结果可能并不完全取决于技术本身。

作为银行从业者，笔者密切关注移动支付市场的变化，也分别参加过Tim Cook 和负责Apple Pay业务的副总裁Jennifer Bailey推广Apple Pay的会谈。对于Apple Pay进入中国大家一拍即合，苹果需要拓展应用市场，银联需要便利收单，银行需要用户粘性。谈判的关键在于收益分享和成本分担。Tim Cook不是白求恩，苹果收取的费用来源于发卡行的7？收单行的2？还是银联的1？银联和银行各有利益，POS机改造和业务推广的费用，各方如何分担？经过一年多的沟通协商终于达成妥协和平衡，Apple Pay于2月18日进入中国。

Apple Pay基于SE安全芯片和Token技术的移动支付确实可以给用户带来方便，安全和便捷程度都明显优于目前扫码支付。但是，依靠Apple Pay与支付宝、微信支付竞争市场份额，还面临多个因素的挑战，竞争的关键不只是技术本身。技术之外，需要关注商户、用户、推广组织等运营层面。

商户买不买账？

如果商户没有动力使用，再好的技术也没有用。对于支付，商户最关注的除了稳定性就是费率。第三方支付公司拓展线下市场，最常用的敲门砖就是优惠费率，低费率源于低成本和业务策略。

支付宝和财付通在和银行博弈的过程中，与多数银行达成了打包收费协议。调用银行接口的费用并不与笔数和金额同步提升，业务量越大，单笔成本越低，而且技术层面的去IOE也带来成本降低。蚂蚁金服CEO彭蕾1月8日表示，支付宝“可以做到单笔技术成本2分钱”。

同时，以低价和亏损抢占市场，待形成黏性和规模后提价收费获取收益，则是多数互联网公司的业务策略。

Apple Pay并没有改变银联和银行的成本结构，苹果额外收取的费用反而会降低银联银行的收益。

银行在商户费用策略方面仍然处于进退两难的境地：降低商户费用和第三方支付抢市场，会带来收益下降，在盈利增长日益艰难的情况下很难得内部一致认同；维持商户费用标准推广Apple Pay，新技术替代的可能是自己原有的市场份额，受益的只是苹果公司和用户。另外一个应对第三方支付低价竞争的选择是改打包收费为按笔或按金额收费，但难度极大，第三方支付靠银行打包收费模式降低单笔成本，抢占银行收单市场，已经形成正向反馈的业务模式，不会轻易让步。

引入Apple Pay使银联银行有了和第三方支付竞争移动支付市场的工具，下一步需要解决的是业务策略的问题。

如何提升用户频率？

凭借安全便利的支付体验和苹果公司的号召力，引导用户绑卡可能不是问题。但是用户使用频率，则是Apple Pay需要面对的问题。

对于线上支付，影响Apple Pay使用频率的核心因素是支付场景；对于线下支付，影响Apple Pay使用频率的则是用户补贴。支付宝领先崛起的基础是淘宝和天猫形成的支付场景，微信支付奋起直追的基础则是用户补贴，二者利用低费率和用户补贴竞争移动支付市场，受伤的则是银联和银行。

基于Apple Pay的安全和便利，采取适当的用户补贴策略提升使用频率，给银联银行竞争移动支付市场提供了新的机会。但是基于竞争对手的补贴策略，补贴成本的分担机制，却是银联银行苹果不擅长的领域。

推广与组织

作为专业金融机构，一直以来银联与银行的关注点主要在产品和功能，而移动支付竞争的关键则是体验和场景。从“做功能向做场景转变”是银行业务转型的挑战之一。笔者认可Bright King在《BANK3.0》提出的核心观点，未来银行将“不再是客户要去的地方，而是一种随时可得的服务”，互联网公司做金融最值得主流金融机构借鉴的地方，就是“从用户的眼睛看世界”，将服务嵌入用户的生活场景之中。

费率和用户补贴只涉及到费用问题，相对容易一些，难点在推广。支付宝和微信支付都有强大的地推团队，一家一家和商户协商，团队有明确的考核和激励。苹果公司将Apple Pay推广到银行相对简单，推广到本地商户则不容易，可能苹果公司也不会去干这些事，而是依靠银联。银联也没有相应的人力和费用，可能会组织银行实施地推。

于是推广的难题在于分工组织和费用分担。一个收款台多家银行POS机的现象比比皆是，银联自己前几年也布放了不少POS机直接收单，而且改造和安装支持NFC功能的POS机都需要费用，由于涉及大量利益和协调事项，靠银联发文件可能不好解决，需要的是沟通和智慧。如果银行没有激励和动力积极推广营造应用场景，Apple Pay可能叫好不叫座。

迄今为止，笔者没有看到这些方面的考虑和安排，可能目前各方的关注的重点还是在技术和应用层面。如果这几个方面策略不明，安排不当，Apple Pay短期内不会对支付宝和微信支付的市场份额带来多大影响。但潜在的和长期的影响则不能忽视，银联和银行基于Apple Pay形成了合力和一致行动的可能性，与第三方支付竞争中分散被动挨打的局面会有明显改变；互联网公司惯用的前期烧钱抢市场，后期提价收费获收益的业务模式会受到冲击，第三方公司靠补贴改变了用户使用现金和银行卡的习惯，却便利了Apple Pay的推广。如果取消补贴，用户可能转向更安全更便利的Apple Pay，更要关注的是，Apple Pay后面，还有三星pay、小米Pay等等。Apple Pay近期不一定冲击支付宝的市场份额，但可能冲击蚂蚁金服的估值和IPO节奏。

Apple Pay是牛排还是鸡肋？答案可以在彼得·德鲁克的这句话中找到：“动荡时代最大的危险，不是动荡本身，而是仍然沿用过去的逻辑做事”。

（作者供职于中国工商银行，文章仅代表个人观点）(编辑 林虹)