国内智能硬件寒冬 海外同行为何一路高歌？

智能硬件在中国哀鸿遍野的时候，为什么我们美国，欧洲的同行却在高歌猛进。我们的区别在哪儿？

2016年是智能硬件的低潮期，媒体、资本、从业者均不看好智能硬件。但反观欧美市场，从产品销售到新品发布均未停下脚步，反而有席卷传统电子产品行业之势。作为一名专注美欧市场的智能硬件老兵，在智能硬件的低潮期，有些话不吐不快。

智能硬件产品的欧美市场现状

上周美东出差3天，了解到一个主流零售商30万件智能家居产品的圣诞采购计划。2天前收到另外一个客户邮件，要下1万件同类产品的试订单。上周还通过代理得知，美国最大的电视购物渠道之一qvc圣诞前某款智能插座的销售计划约50万只。2月前在明尼阿波利斯（target，百思买总部）的时候，客户告知百思买智能摄像头某品牌的每周销量高峰时达到40万只。

这些销售数量，在2015年是无法想象的。

回想2011年，英国最大分销商之一2020mobile（现已被软银收购）曾透露说，当年他们代理的jawbone手环如果不是质量原因无法正常销售，2012英国年销量就是百万只以上。

智能硬件在北美和西欧市场从10年苹果app开放蓝牙接口开始以jawbone智能手环为第一波，到今天，市场已经过多个产品，多轮宣传的反复冲击，逐渐趋于成熟。消费者在进行产品购买的时候，更多的是注重产品的功能，对自己生活的便利以及性价比，而很少去关注产品是否带着智能硬件的标签。

而北美市场的零售商，厂商，品牌商们在对产品进行宣传的时候也主要是突出产品对消费者生活所能带来的便利，因此，智能硬件作为对传统产品的自然迭代，顺利的进入了主流市场并开始为大众所接受。

智能硬件是个中间状态，它的过去是消费电子，明天是物联网节点

从过去的消费电子行业进入智能硬件的欧美厂商渠道及零售商们，如百思买，飞利浦，GoPro等利用原有的渠道，品牌，资金优势，顺势切入智能硬件市场并开始收获利润。同时，面向未来新生的物联网的技术产品提供商，如Slock.it，Canary安防，以技术推动产品创新，销售模式创新的同时结合传统渠道，将会迅速抢占未来物联网市场的制高点。

对大部分的国外品牌，渠道及零售商来说，智能硬件存在的唯一价值是通过产品的差异化实现更高的利润。相比国内的同行，他们更加看重产品的利润率，销量，市场前景；他们会在上线一个产品之前，反复的质询消费者，下游客户，渠道的意见，甚至会取得订单后才真正正式投入公司预算开发一款产品；他们更加关注产品的PMF（Product Market Fit）而不仅仅是产品的技术是否领先。

在这个价值万亿的市场里，他们就像嗅觉敏锐的鬣狗，迅速发现，捕捉实现高额利润的机会。正因如此，国外的智能硬件的创业公司往往更加容易从初创，在1-3年的时间内成长成为年销售额数千万美金的公司。2013年和Ring智能门铃CEO Jamie Siminoff在洛杉矶有过一次简短的会见，当时他刚刚结束一次不成功苹果充电器的众筹，正刚刚开始下一个项目，也就是后来为大家所知的智能门铃ring，团队包括所有兼职在内只有3个人。

而3年半后的今天，他的产品已经进入包括Costco在内的几乎所有的美国主流零售渠道。光是线上零售商Amazon上的的年销量就已经超过1500万美金。在美国，像Ring这样的公司不在少数，当然，更多的是老品牌的快速智能硬件转型。

如GE前年开始进入的智能照明，HoneyWell开始和Nest死磕智能温控，Underarmor通过收购及自研进入智能穿戴等。这些公司都非常明白，起源于消费电子，正快速成为物联网节点组成部分的智能硬件，对他们来说即将或已经成为重要的业务增长点。

创新是智能硬件产品成功的根本，但创新不仅限于产品本身

国内很多做智能硬件的公司在过去的一段时间都以创新公司自诩，但大部分的国内公司都是工程师主导的公司，主要都是从什么东西能做为出发点考虑产品创新，而不是从什么产品能满足客户需要为出发点考虑产品创新。更不用说用模型和数字来验证产品是否有市场前景，是否能满足客户需求。

而决定产品销量的，往往不是产品的技术有多先进，功能有多酷，而是产品是否能满足消费者的刚需，产品的价格政策是否能满足下游渠道及零售商的要求，产品本身是否有足够的新闻性（NewsWorthy），而能吸引足够的媒体关注。

大家现在都知道GoPro的成功了，但是成功背后仅仅是产品吗？如果是产品的话，那么为什么性价比更高的小米没有成功呢？这个问题的答案在社交媒体上无数的打着GoPro logo的极限运动，美丽风景，生活片段的视频里面，每一个视频拉动的小则几十，多则百万多用户浏览，这些浏览量里面的不少转化成了销量。

创新要充分考虑用户需求，把握刚需的情况下再去找满足需求的技术，而不是反过来。

由于工作关系，曾有幸和数以百计的国内，国外的硬件创业公司打过交道，部分典型的国内智能硬件公司经常讨论的话题与国外智能硬件公司的讨论话题对比如下：

国内智能硬件公司

我们的产品是全球最低价

我们觉得这个产品的功能是刚需，一定会有市场，赶紧把这个产品做出来然后去卖吧

我们想进百思买，沃尔玛；我们如何能尽快打进去

我们产品毛利预计在40%左右，低于30%毛利的产品我们不做

国外智能硬件公司

我们的产品能保证零售商40%，经销商15%利润，且市场上无同类产品

这是gfk的市场报告，从上面看出潜在市场规模，另，我们产品发布到现在已经有数万粉丝，数千的预订单为了控制风险，充分验证市场，我们想从二线零售商和渠道开始做起然后再做百思买，沃尔玛等客户

我们要尽快把销量做出来，然后去做下轮融资，利润低点没关系

从上表可以看出，国内公司更加从如何把产品做出来，然后进行销售的“推”的逻辑考虑问题，国外的公司更加关注哪些产品更有市场然后进行产品开发的“拉”的逻辑考虑问题。

所以国内外公司关注产品创新的思维模式，逻辑，功能点都因此有较大的区别。而正是这样的区别，导致拉国内外公司的营收，品牌，用户把握等方面的巨大差异。从这个角度来说，某些国内的OEM厂商比许多精英团队的智能硬件公司更加接近国外的思考逻辑。这也许也是OEM智能硬件出货量要远大于创业公司智能硬件出货量的原因之一。

智能硬件2017年北美欧洲销售将持续快速增长，这是智能硬件公司不可放弃的市常相比国内的伪需求，众筹充水的数字，国外的小公司们在不断寻找客户刚需，进行产品创新的同时，国外的巨头们纷纷在打造属于自己的智能硬件的生态圈。而欧美（尤其是北美）市场，有着全球最大的早期消费者（Early Adopter）群体。这是硬创公司梦寐以求的优质客户群体。

2016/17年，2大智能生态圈将会逐步成型

1. Google的以brillo和weave为基础的智能硬件生态圈；

2. Amazon以Echo为核心，携大量用户群和下游卖家/厂商打造的智能家居为主的智能硬件生态圈。

苹果的Homekit在这里算是起个大早赶个晚集，政策的僵化，系统开发的迟缓让Homekit这个最早搭建生态链的平台有被边缘化的危险。同时，微软，Google，和IBM同时在争取成为未来智能硬件的大脑。

相比国外公司，国内智能硬件公司的确有着先天的种种困难：

1.远离优质市场（美国，西欧）；

2.国内市场碎片化，销售成本高，屌丝为主的客户群无法撑起硬件创业企业的基本利润；

3.缺乏Know what，更缺乏Know why（关于这点，日后有机会会展开讨论）。

由于上述原因，在国外众多智能硬件公司不断通过营销，建立品牌，创造销售和利润并不断进行产品迭代的同时，国内的公司只能苦苦在国内不大的市场上挣扎，同时期盼能做些国外的oem大单。笔者参与过多家创业公司的建立和运营。先就两个国内外真实案例对比如下:

美国智能硬件创业公司

创建12个月后的人数：5

创建12个月后的销售额：300万美金，其中120万美金预售

APP平台用户数25万

融资：0 （已实现收支平衡）

工程师数：0（全部外发印度，中国，越南）

品牌知名度：为全美各大媒体不断报道

产品迭代次数：3

产品销售完全是自有品牌产品

中国智能硬件创业公司

创建12个月后的人数：10

创建12个月后的销售额：30万美金

APP平台用户数1000

融资350万美金

工程师数：8

品牌知名度：有过相关报道，大媒体报道较少

产品迭代次数：1

产品销售以OEM自有品牌都做

上面的例子当然是个例，有以偏概全之嫌，仅供参考。但同时也想起了15年某个网站上的一个帖子”有谁敢说自己牌子的智能硬件产品月销量过4000的，请站出来“；后面好像没有回帖。时间又过了一年，希望能回这个帖子的人能多了些。

对国内智能硬件创业公司出海的建议

充分了解市场，做产品之前最好先了解做什么。做之前最好能找到意向客户，更好的话，直接让客户预付款，合作开发。当然，要做到这点并不容易，国内智能硬件创业公司从来都不缺优秀的有着充分”know how“的工程师；缺的是知道做什么”know what“能挣钱的产品经理，和能把产品卖到海外渠道的销售总监。

针对目标市场，建立本地化团队。如果没钱建立本地化团队，那就自己定时到那儿去蹲点，不断拜访客户，了解一手的针对产品的反馈，英文不够用的也可以借机补补。反正现在机票便宜，签证容易。

电商是门槛最低的零售渠道，但是卖的时候一定要控制好价格，产品零售价格在市场上一旦下去了，就上不来了。而传统零售商没有40%的利润，渠道没有15%的利润，是不会做你的产品的。

有条件的话，本地做市场推广，自己造市，如果没有造市的能力，那么你就等别人（竞争对手）帮你造起来，然后快速跟进。市场推广以公关，软文等成本低的为主，且推广团队一定要本地化，且一定要在制定好目标的情况下充分授权。记得曾经和国内某估值过十亿的app公司雇的美国营销团队有过交流，本地化是本地化了，但所有的决策要由国内管理层做。而管理层本身并没有这方面的经验。结果嘛，呵呵。

硬件创业公司创始团队最好有具备销售，市场推广能力成员。这些年来成功的硬件创业公司里面往往老板就是公司的王牌销售。海外销售能力如果团队不具备，那么需要在招聘的同时不断自学。

智能硬件海外市场很大，不断成就着传奇，但是步步惊心；如果各位能拼爹，会炒楼炒股，能混公务员，能卖弄情怀，能靠脸蛋的，建议入行前三思。但是如果各位愿意接受高风险，并不一定高的回报（往往还会亏本），愿意近乎偏执的相信创客改变世界，智能硬件改变世界的话，那么这可能是一个适合你的行业。

本文系作者rexchen

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