“第三空间”猪小嫚：以IP为发动机的新零售集合店
有机食材超市和餐厅结合在了一起，还有一个关于聚焦于家庭中亲子关怀的爱之剧场，被称为爱的入口。猪小嫚，以餐饮、零售、教育、亲子、剧场等按需组合成第三空间，是以ip为发动机的新零售集合店。
餐饮区大玻璃房子内正在直播大厨制作美味佳肴的过程，而厨房外除了各地产的各类有机食材，还有自动炒菜机，觉得厨师做得菜肴对了胃口，立马可以从货架上买下直接炒好带回家……不止于此，超市里还设置有绘本馆、儿童乐园、共享教室里有名师给小孩子讲课，周边则有一系列的自有品牌产品：玩具、文具、零食等等。
整个美学中心像极了一个虚拟的童话世界。
——“这就是未来猪小嫚想要打造的‘超级猪家庭美学中心’的一部分”，猪小嫚创始人胡宗京侃侃而谈，“媒体、抖音、在线直播、餐饮、ip和超市都被结合起来了，这本质上是一个以家庭关系和爱的表达为核心的第三空间，我们把它定义为‘the pig-pal world’，是一个接地气，有生活气息，能一站式服务中产家庭的生活方式中心。当然，ip全产业经营能力是核心。”
没错，致力于为中国未来10年崛起的新中产用户提供快乐生活方式服务的猪小嫚，正是把自身定位为“ip新零售企业”。马云也在成天念叨的“新零售”可谓这两年最火的热词之一，何为新零售?就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构——这是通过技术驱动的零售业大变革。
以ip化的餐厅为载体，致力于打造标准化、有趣的生活体验中心的猪小嫚，显然是深深研究了人、货、场重构的要义，他们选择从渠道和用户角度出发，以餐厅为切入点，通过ip构筑全产业平台的探索，包括造物、线下社群活动、影视制作等等，从而建立一个有价值观和灵魂的虚拟形象，以吃喝玩乐等生活方式商品为载体，从而向中产用户传达一种生活方式——“快乐其实很简单”。
场的重构：以美食为入口，用ip把火锅店做成生活方式剧场
猪小嫚的ip资产塑造和运营，是从大家喜闻乐见的“吃”开始的，在中国具有“社交属性”的火锅，就是创始人胡宗京的选择，“这里最容易建立消费场景餐饮模式。”
以“无添加、健康、重视食材本身”为核心的“猪小嫚爱野菜日式海鲜自助”，在菜品中品类不算很多，但却个个精挑细选——“帮消费者做选择”;餐厅也极富设计感，干净整洁，每一个就餐空间都是一个半开放的小包间，间距很大，私密性强。可谓完全具备“好吃、好看、好玩，能适宜拍照，又美味又健康”的网红餐厅属性。
猪小嫚是餐厅，但又不仅仅是餐厅。从“场”的角度来说，场地、店铺是一个受物理空间、时间范围限制的平面，很难无限度扩张，即使是业内第一流的餐饮品牌，要实现持续增长付出的成本也很高，而且有“天花板效应”。所以“场”的重构，是要探索线上+线下，餐厅+周边各类衍生品的完整一体化模式。
准确地说，猪小嫚是包含以餐饮、儿童乐园为主的线下社交体验中心——“总部不靠加盟费赚钱、不靠食材差价赚钱，甚至不靠与加盟商在餐厅分利，但是它却建立了巨大的流量渠道，当我有了巨大的用户尤其是会员和线上平台之后，我们可以打通产业链，做更多更大的事情。”
胡宗京是ip塑造的高手，家喻户晓的《喜羊羊与灰太狼》系列ip就是其一手打造而成的，而其现在塑造的“猪小嫚”，则是一个热爱自然、喜欢美食，全心经营家庭的女性形象，有一个事业有成、大智若愚的顾家丈夫狗小憨，有一个古灵精怪、贴心懂事的宝贝咪小鸭，还有两个仗义幽默的好朋友逗小熊和贱小兔。猪小嫚瞄准的是有生活品质需求的中产家庭，尤其是妈妈和孩子，用ip精准、高效、互动、体验、社交、差异化、人格化的特性，完美匹配消费心理和消费行为的变化。
围绕着线下的日式火锅餐厅，以猪小嫚家族ip构筑的虚拟社区为线上平台，胡宗京和他的团队想要做的其实是一件很“互联网思维”的事——“用流量思维去做餐饮，深挖餐饮生态链，用ip强化场景，售卖即输出有理念、有故事的价值观”。从这个角度来讲，猪小嫚绝不仅仅是一家餐饮公司了，而是一个流量转化器公司，以ip塑造为核心驱动，通过为用户创造价值而变成新中产阶级的强关系粘合器，并帮助餐饮行业的创业者和中小企业吃到蛋糕。
没错，新零售本质就是要超越零售本身，互联网+ip的模式，将颠覆传统的零售企业。
“货”的重构：拿ip赋能货品人格化，做生活方式品类集群
在餐厅里就只能买到餐食吗? 在新零售中，“货”的品类将突破限制，从标品时代进入到非标品时代，从单一到衍生品类，甚至再到全产业链，给用户提供的是极大丰富的货品。也就是说，传统零售的产品在新零售中将成为“跨品”，品种跨界融合，品类按需延伸。核心则是突破传统零售中“货”的边界，最后为顾客提供创造更好生活的解决方案。
这方面最典型就是无印良品，从服装、家居，再到办公用品、洗浴用品应有尽有，而且无印良品的店铺是咖啡餐饮、文化艺术跨界融合的，与其说是售卖门店，不如说是一站式生活方式体验中心，也是一个社交场所。
猪小嫚也是同样的思路。在胡宗京看来，猪小嫚其实是一种生活方式，他们所在做的，是以“健康、有益、简洁、有趣”的产品价值观为中产家庭用户提供全渠道美好生活方式服务。在猪小嫚的餐厅中，你不仅可以吃到火锅，还可以直接把心仪的高端和有机食材，甚至锅碗之类的餐具一起打包带走。而猪小嫚产品的主要特点，就是通过ip创意把普通材质的物品变成有价值观有创意的生活用品，这样的产品还能保持性价比优势。
而这仅仅是猪小嫚“跨品”的一部分，“我们和茅台葡萄酒等其他酒业公司都有合作，未来会做猪小嫚的葡萄酒、白酒”。此外，还有猪小嫚卡通形象的乐高玩具、抱枕、服装等等周边……猪小嫚想要做的，是以‘卡通ip运营+日料+高端食材直卖+衍生品销售’为新零售和消费升级驱动模式，构筑中产家庭高品质生活方式线上线下一站式服务平台。”
有人曾总结，现在要出现广受欢迎的“爆品”，需要产品质量、产品颜值 、文化内涵、科技元素、产品附加值五要素。猪小嫚的“跨品”虽然种类丰富，但都集中在“猪小嫚”这一ip元素之下，且主旨均是为中产家庭提供健康、快乐的品质生活方式。正如财经作家吴晓波说的那样，在新零售的时代，“货”的本身出现了“四化”：人格化、小众化、娱乐化、本土化。猪小嫚这种自有ip下的跨品战略，实际上也就是“货”的“四化”。
如今的中国，有2.5亿新中产——这与年龄并不完全挂钩，而是与消费习惯息息相关，人们所花的每一分钱，其实都是在为自己选择的生活方式投票。而猪小嫚显然正是瞄准了这一庞大而又富有购买力的人群，餐饮、新零售，然后是文旅、娱乐、互联网，高度跨界却又有内在逻辑体系——那就是围绕中产家庭用户做美好生活方式服务。
“人”的重构：为生活方式买单
新零售的时代，人——消费者也在进行重构。如果说传统零售时代，人们主要是在为功能买单的话，那么崛起的2.5亿新中产人群，更愿意为服务、设计和体验买单，也就是为能与自己兴趣格调所相匹配，并能够为自己带来愉悦的事物花钱。
这是一种消费习惯的转变和重构，新零售里的消费者，已经从“低频消费”到“高频消费”，从“购买单品”向“购买多品、系列产品”转变。 典型如苹果和小米，一开始可能只是买了一部电脑或是一部手机，但后来却买进了全套的智能手表、平板电脑、充电宝、空气净化器、音响等等。这是因为其产品已然构成了一个生态系统，亦是代表了某种生活方式。这并不是空穴来风的结论，根据最近两年全国超大型购物中心的数据，有两项比例增长最快，一是餐饮，二是体验和亲子教育——都和“体验感”密切相关。
猪小嫚以“吃”为切入，但却向着纵深发展，旨在形成并引领一种新的生活方式，以ip塑造为商业逻辑，最注重的便是用户在价值观层面的愉悦感。胡宗京坦言，当初选择火锅作为切入点，也是看中了火锅在中国的“社交属性”，“一般都会是家人和朋友一起来吃火锅，很少有人独自来吃的”。在猪小嫚的商业战略中，中产家庭中的妈妈和孩子是其最为关注的对象，因为其往往决定了家庭消费的方向。
猪小嫚的打法，是以猪小嫚爱野菜日式海鲜火锅店为线下社区平台，以餐厅三公里范围内中产阶级妈妈为核心用户，以“自有ip包装进口水果+进口海鲜礼盒+自有品牌生活家居类衍生产品+餐厅现有产品外卖(日式简餐+下午茶+自制饮料)”为产品体系，以线下活动和小程序、妈妈造物群微信群为媒介，形成造物猪小嫚社群生活方式电商。
“线下门店开拓与经营+线上会员社群经营+影视创意内容投资制作”，这才是猪小嫚真正想走的路，这样的全方位布局，是用于强化及柔化用户与猪小嫚提供的产品、服务之间的关系，从实际产品，也从精神、文化层面，关照用户自身的体验和情感。
罗振宇曾说过：新零售本质上就是用一切手段全方位无死角地提高效率。强调“ip式”运营的猪小嫚，正是从线下门店、互联网、大数据、跨品、社群等多个维度出发，全面融合，进行了一场效率的进步。而这，打破的是传统餐饮和零售业时间和空间的限制，带来的是彻底的颠覆和升级。
“我 们把猪小嫚定义为美好生活生态圈，我们都是基于中产家庭用户来做美好生活方式的服务”，胡宗京说。这亦是新零售的要义，摒弃以商品为中心的传统，互联网+实体店，围绕着用户消费体验的优化做文章，用大数据、新技术给用户带来更多的消费愉悦，满足用户消费场景的需求和对生活方式的期待——这才是未来新零售的发展方向。